任何概念，你對(duì)它的認(rèn)知不同就會(huì)導(dǎo)致你執(zhí)行層面的不同。

概念的定義和對(duì)概念的理解，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，一切應(yīng)該從實(shí)踐出發(fā)，哪一種理解，更容易落地、更有效果，哪一種理解就更為恰當(dāng)。

與此同時(shí)，也要考慮時(shí)間和空間的兩個(gè)維度，比如大企業(yè)和小企業(yè)不一樣，初創(chuàng)企業(yè)和500強(qiáng)企業(yè)不一樣，白牌和名牌不一樣，線上和線下不一樣。同一個(gè)企業(yè)不同的階段又不一樣。

因此，一定要具體情況具體問(wèn)題具體分析，不能一概而論，不能簡(jiǎn)單歸一，不能用一個(gè)藥方去治百病。

本文我將從4P的角度，來(lái)闡述我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)知。4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。

產(chǎn)品

產(chǎn)品（或服務(wù)）是一切營(yíng)銷(xiāo)的根基。

產(chǎn)品也是價(jià)值的本身。

一部手機(jī)首先要能打電話，其次才能是上網(wǎng)、娛樂(lè)。如果只能上網(wǎng)、娛樂(lè)，不能打電話，那就不是手機(jī)，而是變成了另一個(gè)產(chǎn)品，平板電腦。

一部汽車(chē)首先要能開(kāi)走，帶你去不同的地方。如果這個(gè)車(chē)不能開(kāi)走，只能原地要換，那就不是汽車(chē)，而是兒童搖搖車(chē)。

在我做乙方這10年，經(jīng)常會(huì)遇到一些食品批號(hào)的產(chǎn)品來(lái)找我做策劃。比如一款XXX飲料，賣(mài)點(diǎn)想策劃成能降壓、降脂。

這種需求我都是直接拒絕的，根本不用分析和調(diào)研。原因很簡(jiǎn)單，拋開(kāi)廣告法不談。你的產(chǎn)品一定達(dá)不到宣稱(chēng)的效果（功能價(jià)值）。如果營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造的是產(chǎn)品不具備的價(jià)值，必然會(huì)被營(yíng)銷(xiāo)反噬，也就是你營(yíng)銷(xiāo)做的越好，出問(wèn)題或倒閉的越快。

這里插一句所謂劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。

比如A和B同時(shí)做一款飲料，產(chǎn)品配料相同，可以理解為同一款產(chǎn)品。

A這個(gè)時(shí)候大聲吆喝，我能降壓、降脂，B則遵紀(jì)守法，不做虛假夸大宣傳，正常經(jīng)營(yíng)。

短時(shí)間內(nèi)，A一定會(huì)爆賣(mài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)B，但是只要稍微把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，A必然會(huì)崩盤(pán)，B則依然可以在市場(chǎng)上正常經(jīng)營(yíng)。

做企業(yè)或做品牌應(yīng)該是以更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)衡量，而不是短期的效果。

我們看到非常多的網(wǎng)紅產(chǎn)品、包括早期的一些淘品牌，隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，都慢慢淡出人們的視野。

有非常多年銷(xiāo)售額過(guò)億的白牌產(chǎn)品，靠的就是產(chǎn)品自身（外加流量），消費(fèi)者買(mǎi)這些東西，根本不在意你是什么品牌，只看你的功能、質(zhì)量、價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)的便利性，比如網(wǎng)上能買(mǎi)到。

以小米（紅米）手機(jī)為例，很多人評(píng)價(jià)為小米會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等等，卻忽略了小米自身的產(chǎn)品力。我自己就是小米手機(jī)的忠實(shí)用戶，目前已經(jīng)用過(guò)五六部小米手機(jī)，都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。

當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)的其它米家系列產(chǎn)品，出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，不過(guò)售后很快就給換新處理好了，沒(méi)有推諉扯皮。這樣的小問(wèn)題反而增加了顧客對(duì)小米品牌的信任。

在做營(yíng)銷(xiāo)之前，最需要做的就是產(chǎn)品要過(guò)關(guān)，要達(dá)到行業(yè)平均水平以上。產(chǎn)品是根基，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就去盲目的營(yíng)銷(xiāo)，意義不大。

價(jià)格

價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)的重要和主要因素。甚至有些時(shí)候是決定性因素。

比如買(mǎi)房，我們都知道大別墅、大平層、市中心好，但是那個(gè)價(jià)格不是一般人能承受的，因此，大部分人還是選擇小一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)但是價(jià)格能夠買(mǎi)得起的房子。

可以說(shuō)中國(guó)人大部分買(mǎi)房，是看兜里有多少錢(qián)，然后匹配什么樣的房子。而不是看自己喜歡什么房子，而去購(gòu)買(mǎi)。

我買(mǎi)過(guò)幾次房子，跟售樓處的銷(xiāo)售顧問(wèn)打過(guò)交道。優(yōu)質(zhì)的售樓顧問(wèn)會(huì)直接問(wèn)你總房款預(yù)算多少，直接根據(jù)你的預(yù)算推薦合適的戶型、面積等。畢竟同一個(gè)小區(qū)，不同的房子，可能相差幾百萬(wàn)。

價(jià)格也是產(chǎn)品檔次的一個(gè)體現(xiàn)。

老百姓常用的一個(gè)詞，叫做檔次，你開(kāi)的車(chē)是什么檔次、抽的煙喝的酒是什么檔次、去吃飯的餐廳是什么檔次等等。而決定檔次的直接要素就是價(jià)格。

比如一瓶飛天茅臺(tái)，就是高檔次，甚至某種程度可以說(shuō)是頂級(jí)檔次。你家來(lái)了客人、公司來(lái)了客戶，如果是茅臺(tái)招待，那是挑不出任何毛病，就是頂級(jí)待遇。相反，你要是弄兩瓶紅星二鍋頭，那就談不上檔次了。

以我自己為例，創(chuàng)業(yè)的前幾年，賺了點(diǎn)小錢(qián)，于是乎感覺(jué)自己需要“消費(fèi)升級(jí)”了，有點(diǎn)飄了，穿一兩百塊錢(qián)的運(yùn)動(dòng)鞋不配了，于是開(kāi)始買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)、iPad，買(mǎi)一千多的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，買(mǎi)幾百塊的T恤等等。這個(gè)階段的我，買(mǎi)東西主要看價(jià)格，覺(jué)得自己適配的價(jià)格（當(dāng)然太高的奢侈品還沒(méi)考慮，段位不夠）。

我相信很多人會(huì)有這個(gè)階段，不過(guò)這個(gè)階段沒(méi)維持多久，當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)遇到點(diǎn)問(wèn)題、再加上口罩三年開(kāi)始了精打細(xì)算，又回到了從前的自己，用小米手機(jī)、穿李寧運(yùn)動(dòng)鞋，優(yōu)衣庫(kù)的幾十塊的T恤嗷嗷香。這個(gè)階段又回到了性?xún)r(jià)比的階段，回歸“理性”消費(fèi)。

價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)東西好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，小米手機(jī)在高端領(lǐng)域奮戰(zhàn)多年，逐漸把小米手機(jī)從千元機(jī)，拉升到四五千元以上，才算是完成了高端的使命。如果你拿出一部1999的手機(jī)，稱(chēng)之為高端機(jī)，即便外行都會(huì)笑掉大牙。高不高端，主要看價(jià)格。

法拉利、保時(shí)捷、奔馳、寶馬，之所以大家覺(jué)得高端，價(jià)格非常重要的因素。我們可以看到國(guó)產(chǎn)車(chē)的設(shè)計(jì)越來(lái)越好看，越來(lái)越棒，有時(shí)候路上看到一輛車(chē)覺(jué)得真不錯(cuò)，一看車(chē)標(biāo)是長(zhǎng)城，頓時(shí)就不高端了。我常說(shuō)，把長(zhǎng)城這車(chē)標(biāo)換成奔馳，價(jià)格就能翻一倍。

定價(jià)就是定自己的消費(fèi)群，與自己的目標(biāo)客戶相匹配。這世界有普通人，他們需要低價(jià)（性?xún)r(jià)比）產(chǎn)品，也有一些所謂的中產(chǎn)，他們需要一些與普通人群不同的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己的身份，以及一些富人，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)豪宅、跑車(chē)、昂貴的奢侈品來(lái)體現(xiàn)自己的身份。

當(dāng)然，定價(jià)同時(shí)還承擔(dān)著不同利益群體的價(jià)格分配。比如，你的價(jià)格里面要包括廣告費(fèi)、渠道商的利潤(rùn)、供應(yīng)商的利潤(rùn)、廠商的利潤(rùn)等等。如果王老吉不是定價(jià)4塊，而是2塊，那么每年就沒(méi)有幾個(gè)億的錢(qián)去打廣告。

所以定價(jià)不是小事，他關(guān)系到客戶，同時(shí)也關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，甚至可以說(shuō)，定價(jià)定生死。

當(dāng)下小米su7的火爆，與定價(jià)有非常大的關(guān)系。去年的發(fā)布會(huì)把價(jià)格預(yù)期拉的非常高，反復(fù)強(qiáng)調(diào)50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的電車(chē)。但是我看完發(fā)布會(huì)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的心理定價(jià)是起碼得30萬(wàn)以上。結(jié)果突然扔出一個(gè)21.59萬(wàn)的價(jià)格，瞬間引爆全網(wǎng)。

如果定價(jià)定35.59萬(wàn)以上，我相信是無(wú)法激起這么大的浪花的。

渠道

做營(yíng)銷(xiāo)，你可以不做推廣，但是絕對(duì)不能不做渠道。渠道比推廣更重要。

比如把產(chǎn)品擺在你家樓下超市里面，你每次去都能看到，即便這個(gè)產(chǎn)品不投任何廣告和宣傳，終有一天你會(huì)購(gòu)買(mǎi)嘗試。

這就是渠道的力量。

不過(guò)今天的渠道相當(dāng)復(fù)雜，相當(dāng)碎片化。

我們暫時(shí)把人比作商品，今天我們看到，有抖音網(wǎng)紅、快手網(wǎng)紅、小紅書(shū)網(wǎng)紅。當(dāng)然也有全網(wǎng)頂流的網(wǎng)紅。

抖音、快手、小紅書(shū)，我們都可以稱(chēng)之為一個(gè)渠道。

淘寶、京東、拼多多也是渠道。

家樂(lè)福、中石油加油站便利店等，都是渠道。

從某個(gè)角度來(lái)看，天貓商城不是特別成功。天貓商城的建立初衷，是要和個(gè)人商家（淘寶C店）區(qū)分開(kāi)。

如果用線下實(shí)體店對(duì)比來(lái)講，淘寶就相當(dāng)于戶外市場(chǎng)、里面有賣(mài)菜的、賣(mài)肉的、賣(mài)水果的、修鞋的等等。

天貓就相當(dāng)于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，高端大氣上檔次，里面都是品牌商家。

戶外市場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)，這在線下對(duì)比很直觀，一眼就能看出來(lái)。

不過(guò)線上卻不容易看出來(lái)。

尤其是淘寶和天貓共享搜索，在淘寶搜索，前面的結(jié)果一部分是天貓店鋪，后面部分是淘寶店鋪。

這種混在一起的展示，完全沒(méi)有體現(xiàn)出天貓的“高大上”，對(duì)于普通用戶，尤其是普通網(wǎng)民來(lái)看都一樣，但是明顯天貓的東西要貴一點(diǎn)。同樣的東西，為啥要買(mǎi)天貓的？用戶沒(méi)有理由購(gòu)買(mǎi)。

但是在線下，這兩個(gè)檔次的市場(chǎng)是分開(kāi)的。用戶無(wú)法直接對(duì)比。大家理解這個(gè)意思嗎？

也就是天貓的高大上被淹沒(méi)在了淘寶的市井之中。

而拼多多更像是趕大集，千奇百怪的商品，低到超乎想象的價(jià)格。讓用戶找到了去批發(fā)市場(chǎng)上貨的感覺(jué)，瘋狂購(gòu)買(mǎi)。

在我做策劃的過(guò)程中，遇到過(guò)非常多的傳統(tǒng)品牌，比如做掃把、刷子等，這些廠子經(jīng)營(yíng)十幾年、二十幾年，也頗具一些規(guī)模。然而你在網(wǎng)上根本搜不到他的店鋪，無(wú)論是淘寶、京東還是拼多多。他們根本沒(méi)有建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。

像我自己家的用品，90%以上都是網(wǎng)購(gòu)的，無(wú)論是拖布、掃把。如果通過(guò)線上渠道搜索不到，自然就沒(méi)有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。

同理，離我最近的小米之家只有500米，但是我每次買(mǎi)手機(jī)依然選擇京東商城。

今天的品牌，一定要建設(shè)各個(gè)渠道，不能固步自封。

海德格爾說(shuō)，語(yǔ)言是存在之家，詞語(yǔ)破碎處，無(wú)物存在。

老五改編說(shuō)，渠道是品牌存在之家，渠道搜不到，品牌不存在。

不管你是10年、20年還是50年，只要渠道（線上、線下）上找不到你的品牌，你的品牌就不存在，更談不上讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

作為一個(gè)資深宅男，老五平時(shí)是不愛(ài)逛街。但是因?yàn)閺氖聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，必須得出門(mén)逛街，觀察市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌。我在逛萬(wàn)達(dá)這類(lèi)商場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常能看到非常多不認(rèn)識(shí)的品牌，有服裝的、有餐飲的。

但是當(dāng)我看到這個(gè)品牌的時(shí)候，我就可以初步判斷它是一個(gè)品牌，原因就是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)這個(gè)渠道。這個(gè)渠道賦予了品牌的力量。

我相信萬(wàn)達(dá)這個(gè)商場(chǎng)，不會(huì)讓一個(gè)不正規(guī)的品牌入住。我也相信能夠入住萬(wàn)達(dá)的品牌，是有一定實(shí)力的。

更主要的是，這個(gè)品牌的旁邊的品牌我認(rèn)識(shí)，我會(huì)不自覺(jué)的把這個(gè)新品牌歸類(lèi)到我認(rèn)識(shí)的品牌檔次行列內(nèi)。

之前看過(guò)一個(gè)段子，一件普通的白T恤如何賣(mài)的很貴，就是你把店開(kāi)在北京SKP里，你開(kāi)在SKP里，就沒(méi)人會(huì)認(rèn)為你便宜。這就是渠道賦予品牌的力量。

這也是傳播學(xué)里所謂的媒介即信息，刺激信號(hào)原理。 

推廣

上面我們提到渠道的分散，因此對(duì)應(yīng)產(chǎn)生了推廣的分散。

今天我們看到在廣告行業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，出現(xiàn)了越來(lái)越多的細(xì)分公司，比如專(zhuān)門(mén)做小紅書(shū)的、專(zhuān)門(mén)做抖音的、專(zhuān)門(mén)做電商平臺(tái)的等等。

過(guò)去我們所謂的廣告宣傳，你只要占領(lǐng)電視臺(tái)、報(bào)紙，這兩大媒介，幾乎就能觸達(dá)到所有你的目標(biāo)用戶。

今天完全相反，媒介渠道的數(shù)量可以說(shuō)是無(wú)窮盡的。但是你的推廣費(fèi)是有限的。

我們都知道集中力量辦大事。你有1000塊，砸到電視上，多少有點(diǎn)效果。

但是今天你有1000塊，你面對(duì)1000個(gè)渠道，每個(gè)渠道1塊錢(qián)，這1塊錢(qián)有啥用？都不夠開(kāi)戶和認(rèn)證費(fèi)的。

這就是今天做營(yíng)銷(xiāo)推廣，所必須面臨的殘酷的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題目前來(lái)看，可以說(shuō)是無(wú)解。

但是有辦法，辦法就是，找到最重要的那個(gè)渠道，去精耕打透。

在局部平臺(tái)形成爆款，然后滲透其它渠道。

舉個(gè)例子，假設(shè)你在小紅書(shū)爆了。這樣你就有了支撐點(diǎn)，你在其他平臺(tái)可以這樣宣傳“火遍小紅書(shū)的爆款，你還不知道嗎？”

大家理解這個(gè)意思吧。也就是集中火力、聚焦引爆。

推廣這個(gè)事兒核心要做的就是，吸引注意力?提高關(guān)注力?影響心智力?獲得購(gòu)買(mǎi)力。

必須通過(guò)創(chuàng)造一些非同尋常的事物，來(lái)吸引人們的關(guān)注，可以是一個(gè)令人驚訝的產(chǎn)品，也可以是一件特別事兒。

最近火的長(zhǎng)城炮梗，我百思不得其解，感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升到了玄學(xué)的層面。

不過(guò)后來(lái)分析一下，也可以理解。就是通過(guò)沖突反差獲得了極大的注意，又經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)二創(chuàng)形成了星星之火燎原之勢(shì)。

一波操作下來(lái)，提升了產(chǎn)品、品牌的關(guān)注度，進(jìn)而一步一步轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。

推廣不一定要砸大錢(qián)。日常經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細(xì)節(jié)都可以是推廣。

比如產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)升級(jí)，這一樣是推廣，好的包裝，可以放到貨架上自己把自己賣(mài)出去。

比如一句深入人心的廣告語(yǔ)，可以讓人們記住這個(gè)產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生好感和傳播。

比如一位優(yōu)秀的品牌靈魂人物，無(wú)論是阿里巴巴的馬云，還是小米的雷軍，這些靈活人物一舉一動(dòng)都是在為企業(yè)宣傳。

比如一個(gè)固定的品牌節(jié)日，或者品牌營(yíng)銷(xiāo)日歷，如天貓雙十一，京東618等。

比如一個(gè)優(yōu)秀的賣(mài)點(diǎn)，錢(qián)大媽?zhuān)毁u(mài)隔夜肉。

比如一個(gè)有趣的跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸和茅臺(tái)的醬香拿鐵。

比如一個(gè)大動(dòng)作（事件營(yíng)銷(xiāo)），老鄉(xiāng)雞公布《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》。

甚至網(wǎng)上跟網(wǎng)紅連個(gè)麥，也都是營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)不是一定要做什么，而是每一個(gè)動(dòng)作，只要能帶來(lái)曝光、銷(xiāo)售，都是營(yíng)銷(xiāo)。

總結(jié)

在做營(yíng)銷(xiāo)之前，我們必須靜下心來(lái)把自己的4P梳理清楚，然后從中找到1P作為戰(zhàn)略重心，其余3P圍繞戰(zhàn)略重心運(yùn)轉(zhuǎn)，做組合拳。

比如以?xún)r(jià)格為戰(zhàn)略重心的小米，以渠道為戰(zhàn)略重心的娃哈哈，以產(chǎn)品為戰(zhàn)略重心的蘋(píng)果、華為、三星，以推廣為戰(zhàn)略重心的腦白金等。

對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)，不要效仿大品牌的玩法，不要簡(jiǎn)單的成功歸因。

一個(gè)品牌的成功，有我們能看得見(jiàn)的表面，更多的是看不見(jiàn)的背后。

不能單純的說(shuō)這個(gè)品牌包裝做的好、那個(gè)品牌定位做的好。企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定是整體的。

當(dāng)然，也不能被一時(shí)的成功假象所迷惑。

熊貓不走蛋糕、鐘薛高這些都是曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，是非常多營(yíng)銷(xiāo)人嘴上的成功案例。

然而時(shí)至今日，已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化。

10年乙方營(yíng)銷(xiāo)路，老五得出最寶貴的一條經(jīng)驗(yàn)是：千萬(wàn)不能把一個(gè)品牌的成功，簡(jiǎn)單歸結(jié)為所謂“定位”的成功，或“超級(jí)符號(hào)”的成功。

讀完這篇文章，如果你什么都沒(méi)記住，我希望你能記住上面這句話，10年以后，你一定會(huì)感謝我，對(duì)我說(shuō)聲謝謝。