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來源| 策略人藏鋒
*營銷4P：產品（Product）/價格（Price）/渠道（Place）/推廣（ Promotion）
如果說賽道選擇是戰(zhàn)略，那營銷組合便是戰(zhàn)術。
戰(zhàn)略是發(fā)現(xiàn)價值（目標市場）和確定價值（價值主張），戰(zhàn)術是構建價值（產品及價格）、傳遞價值（渠道）和溝通價值（推廣）。
營銷4P要做到全面碾壓，幾乎不可能。一般情況下，都是在某1-2個P占相對優(yōu)勢，以此帶動其他P，從而在經營上勝出。
營銷4P的拆解，不能太過簡單也不能過于復雜。
太過簡單，容易浮于表面，過于復雜，則又無從下手。
接下來，我們就對產品這個P進行系統(tǒng)拆解， 在拆解的過程中，試圖和大家一起找到產品的本質。
*下文所說的“產品”指代行業(yè)產出，而沒有用具體的產品或服務。
文章目錄：
1. 產品在4P中的角色
2. 產品的定義
3. 衡量產品競爭力的一大核心和四大要素
4. 產品區(qū)隔點
5. 產品組合
6. 產品矩陣
7. 產品生命周期
8. 產品開發(fā)四要素
9. 產品FAB利益銷售法
10. 產品手冊要點
11. 產品價格的主要影響因素
12. 產品生產工藝流程
13. 產品原材料
市場是發(fā)現(xiàn)需求，然后提供價值，是供需端的匹配，是戰(zhàn)略層的選擇。
營銷組合是價值戰(zhàn)略落地的戰(zhàn)術配備，產品是核心載體，價格是顧客成本考量，渠道是通路便利，推廣是價值溝通。
價值落地于4P，“火車跑得快，全靠車頭帶”，產品是價值的直接體現(xiàn)，當然，壟斷除外。
價格（支付成本）和產品（使用價值）形成一套組合，以此綜合衡量“性價比”。
產品是火車頭，解決方向問題。價格是動力引擎，解決顧客成本問題。渠道是有利保障，解決的是購買便利性和貨架心智的問題。推廣是用戶心智推力，解決的是價值解碼和記憶重復的問題。
不把壟斷因素計算在內的話，我們對于產品扎得有多深，護城河就有多寬。這是最保險也是最長久的方式，特殊情況當然有，只是概率問題。
產品是滿足消費者需求的任何東西。
它可以是有形產品，也可以是無形服務，前者如買車，后者如打車。它可以是購買所有權，也可以是購買使用權。前者如買車，后者如租車。
產品在于解決問題，評判的標準在于目標人群。所以產品無所謂好壞，只有適合與否，關鍵在于能否解決目標人群的需求。
做品牌/產品策略時，只有當我們帶著用戶思維，才能找到打動用戶的點。事先帶有局外人的偏見，往往容易走偏，很難走出自己的觀點局限怪圈。
一大核心和四大要素
*產品競爭力除了純產品層，還有品牌力的加持，在這里，我們單從產品維度。
一大核心——性價比
產品力用一句話來形容，就是性價比，性價比是價值和價格的比值，而非單純指價格低。
簡單來說，就是只有使用價值高于支付價格時，消費者才會購買，因為對于他們來說，這是“劃得來”的。
四大要素——功能、顏值、服務、價格
性價比=價值/價格，價值=功能+顏值+服務。功能是好用，顏值是好看，服務是好心（貼心/省心）。
我們可以針對這四大要素在競爭環(huán)境中的優(yōu)劣，來進行打分，然后算出總體得分。總分可以為5分，3分為合格，4分為良好，5分是優(yōu)秀，2分是不合格，1分為極不合格。
當然，這個適用于品牌力差不多的產品，不然品牌又是另外一個變量了。品牌層級不一樣的話，自然這些因素也就無法參考。
先講一下產品賣點的兩個概念，一個是POD（point of difference）——差異點，另一個是POP（points of parity）——共同點。
POP是基準線，是你有我有大家有，POP是差異點，人無我有人有我優(yōu)。而隨著行業(yè)發(fā)展，之前的POD可能會變成POP。
在講產品組合之前，先說一下產品線。產品線是品類，面對的人群相同，解決的問題類似。
產品組合是“三度”，寬度是產品線的數量，長度是產品的數量（一家公司一共有多少個產品在賣），深度是產品共有多少個選擇，可以用以下三維坐標進行展現(xiàn)。
大多品牌都會布局多個產品，每個產品扮演角色不一。從企業(yè)經營維度，一般可以分為四大類：明星品、流量品、形象品、策略品。
明星品，需要滿足三個條件，一是營收的主要來源，二是滿足高利潤，三是支撐品牌定位。明星品如果只有一個，就會出現(xiàn)一定風險，如若消費者趨勢改變以及產品出現(xiàn)相關負面，則會影響企業(yè)現(xiàn)金流。
流量品，顧名思義是提供流量，一般來說價格相對低。好的流量品，應為明星品提供流量支持。
形象品，主要是秀肌肉展現(xiàn)品牌實力的邏輯。這類產品一般都會用到企業(yè)的最前沿核心技術，以高價的形式進行呈現(xiàn)，其主要不在于銷售，而是傳達企業(yè)的核心顧客價值抑或企業(yè)核心理念。 畢竟展現(xiàn)品牌實力最好的方式，是直接的應用層/消費者可感知層。
策略品，一般為測試市場反應的MVP（最小可行性產品）邏輯，或者于競品而言的戰(zhàn)略性提前布局。
部分品類會伴隨需求端和供給端的影響，會呈現(xiàn)出一定的周期性。比如傳統(tǒng)手機（相對智能手機）、杯裝奶茶（相對現(xiàn)制奶茶）、膠卷相機（相對數碼相機）等，大致分為導入期、成長期、成熟期和衰落期。
導入期：此時產品種類少、用戶少、推廣少，需要做大量的營銷費用做市場教育，同時需要抓住“嘗鮮人群”作為原點人群。
成長期：此時具備消費者認知基礎，伴隨著需求增長，市場規(guī)模不斷擴大。在規(guī)模經濟以及技術不斷成熟，生產成本下降，利潤大幅增長。也因此，競爭者不斷入局，企業(yè)需要做好防御措施。
成熟期：此時需求趨近飽和，增速減緩，進入紅海競爭。
衰退期：伴隨品類演變，產品逐步進入淘汰階段，銷量和利潤雙重下降，最后逐漸退出市場。
以上是從行業(yè)維度，從企業(yè)角度的話，也會根據市場反饋出現(xiàn)的周期性，做產品策略。
比如珀萊雅的黑泡泡面膜，一年基本走完整個周期，然后以雙抗精華來銜接，雙抗精華目前處于不斷迭代，從而拉長生命周期，當下已經是第三代。有比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，目前已經是第五代。
產品開發(fā)四要素為：人群、場景、問題、解決方案。
我們用一個四個場景式問題表達產品開發(fā)的四個要素：一群什么樣的人，在什么場景之下，遇到了什么問題，我們的產品是如何解決這個問題的。
比如對大城市的都市白領（人群）來說，在上班（場景）感到很困（問題）時，咖啡能有效幫他們提神（解決方案）。
對于市場部而言，回答了這四個問題，基本就是找到一個產品的合理性了。
屬性（Feature）表明產品是什么，作用（Advantage）表明產品有什么用，“前者是因為，后者是所以”的邏輯。益處（Benefit）是能為消費者帶來的利益，這里的主體是消費者。
比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA™成分，A（優(yōu)點）是從根本上幫助肌膚恢復活力，讓肌膚富有彈性、煥發(fā)凈白、綻放青春，B（利益）是讓消費擁有晶瑩剔透美肌，皮膚狀態(tài)更好。
又比如蘋果的F（特征）是App Store，A（優(yōu)點）是形成封閉生態(tài)，B（優(yōu)點）是保護用戶隱私。
產品手冊就是在最快速的時間內，統(tǒng)一企業(yè)內外部對公司旗下產品的認知。主要包含品牌簡介和產品簡介（品牌簡介是產品簡介的基礎，是統(tǒng)一定調的部分）。
品牌部分主要是使命/愿景/價值觀、價值主張、品牌定位、品牌口號。產品部分主要是產品口號、目標人群、產品賣點、產品支撐點、產品SKU（規(guī)格/價格）。
之所以分析產品的價格主要因素，主要是看特定品類的價格影響因素，以及從長周期的維度看到相關因子。
比如影響護膚類的因素有四個：個人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習慣。
個人收入，這屬于共性的因素，居民的收入和消費是水漲船高的邏輯，這個很容易理解。
品牌偏好，這個基于整個化妝品依托于品牌驅動，所以對品牌的偏好影響消費者購買決策。
皮膚類型，也是影響產品的主要因素，特別是皺紋性肌膚。當然，針對敏感性肌膚的產品也相對價格要高些。
生活習慣，比如睡眠不規(guī)律，飲食的習慣，以及壓力等都直接表現(xiàn)在肌膚上。
了解產品的生產工藝流程，有利于更理解此品類的核心邏輯。
比如護膚有兩大核心，一是乳化，化妝品就是水與油的邏輯，因為它們本身不可溶化，所以需要乳化劑，既能溶水也能溶油。最終出現(xiàn)的水包油的乳液類，和油包水的面霜類。
二是添加功效成分，化妝品真正起作用的是這些成分，而這些成分會根據差異從而需要達到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其實起不到什么作用。化妝品標簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標注。
*資料來源：2021年珀萊雅財報原材料其實是從整個供應鏈的維度，同時也是了解產品組成的維度。
化妝品的原材料主要包括原料（基質、一般添加劑、活性成分）和包材（紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋）。
對于品牌營銷人而言，深度了解產品是一個必選項。它是一個橋梁，既承接了需求的開發(fā)，又承載了價值的傳達。
了解產品以及行業(yè)是一個系統(tǒng)性工程，需要躬身入局，任重而道遠。接下來會繼續(xù)更新出3.0版探討產品的文章。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
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