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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
今年以來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨先后于港股遞表。近日，茶百道通過港交所主板上市聆訊，按照港交所上
市流程，通過上市聆訊即可啟動招股上市工作，無意外的話，茶百道將成為“現(xiàn)制茶飲第二股”。
無論是蜜雪冰城、古茗還是茶百道、滬上阿姨，據(jù)其招股書顯示，這四個(gè)新茶飲品牌門店規(guī)模包攬了行業(yè)內(nèi)前四名。成立時(shí)間最短也有十余年。
成立于2017年的霸王茶姬，年齡雖更稚嫩，門店規(guī)模擴(kuò)張卻迅猛。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等國家已成功開設(shè)100家分店，全球總門店數(shù)量已突破4000家，窄門參眼顯示，有2316家門店都是在2023年一年內(nèi)開出。
回顧霸王茶姬的發(fā)家史，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，這家在短短幾年內(nèi)迅速規(guī)?；?、加盟商爭搶的香餑餑企業(yè)，著手上市之際，還有三個(gè)問題需要探究。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾多次在公開場合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹?。
做“東方星巴克”，霸王茶姬從對標(biāo)Logo開始。
2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升級。品牌升級后的logo，簡化成單色的圖像，融合東方臉型和戲曲剪影的元素，配色從多色變成了單色。從視覺上看，確實(shí)像“東方星巴克”。
包裝設(shè)計(jì)是原創(chuàng)還是抄襲，是伴隨霸王茶姬誕生以來的未解之題。
相似星巴克的logo、與茶顏悅色類似的商業(yè)模式和概念、可窺見各類國際奢侈品品牌影子的包裝，霸王茶姬的崛起史，充斥著抄襲爭議。
例如去年霸王茶姬上線的山野梔子系列產(chǎn)品，其推出的“山野小藍(lán)杯”被網(wǎng)友詬?。好髅骶褪?ldquo;抄襲”LV水墨外套設(shè)計(jì)。
霸王茶姬官方對該包裝的設(shè)計(jì)描述為“致敬唐風(fēng)向野而生，取形于大唐琵琶紋，取意于西南扎染元素。”
對此，壹覽商業(yè)找出了網(wǎng)友爭議中提到的LV水墨外套，霸王茶姬官方提及的大唐琵琶紋及西南扎染元素進(jìn)行比對。可以看到，在排版設(shè)計(jì)方面，不管是大唐琵琶文、西南扎染又或是LV水墨外套，都可以在霸王茶姬的新包裝上窺其影子。
為此，在社交平臺上網(wǎng)友也各執(zhí)己見，有部分網(wǎng)友指出，霸王茶姬的原包裝就有借鑒DIOR托特系列之嫌，是打擦邊球的“慣犯”了。持反對意見的網(wǎng)友則認(rèn)為，霸王茶姬是來自云南的品牌，運(yùn)用的是云南扎染、茶馬古道，完全不能構(gòu)成抄襲。
某設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)人士則表示，扎染的暈染應(yīng)該是滲入織物纖維紋理的漸變，漸變是清晰跟隨著皺褶和織物紋理的，而霸王茶姬的設(shè)計(jì)，更偏向于水痕暈開，Lv的設(shè)計(jì)創(chuàng)意就是水彩。至于紋樣，琵琶是四葉六葉都有，Lv是全部四葉，霸王茶姬是全部的六葉。因此，說創(chuàng)意來源于琵琶說得過去。
如果一次可以用致敬來解釋，那么數(shù)次的視覺擦邊球只能歸因于：碰瓷大牌，是霸王茶姬的營銷手段。
高昂的加盟費(fèi)，未來還能回本嗎？
霸王茶姬是當(dāng)下新茶飲加盟商最熱門的選擇，加盟商的追捧也讓其加盟門檻水漲船高。
從最新的加盟政策來看，霸王茶姬加盟費(fèi)69800元、品牌使用費(fèi)單年15000元、保證金20000元、設(shè)備費(fèi)16萬、裝修費(fèi)15萬、首批物料費(fèi)10萬起，加上門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)等費(fèi)用，有加盟商算過一筆賬，現(xiàn)在要加盟霸王茶姬，“100萬才能搞定”。
對比同行，類似于喜茶、古茗等同價(jià)位品牌，完整門店落地的價(jià)格大概在60萬-80萬起步。
壹覽商業(yè)從加盟商處了解到，霸王茶姬目前的門店已經(jīng)升級到了3.0版本，在一線城市，3.0版本的門店裝修費(fèi)高達(dá)7500元/平。
博主“加盟研究所”曾蹲點(diǎn)對霸王茶姬的商場店、火車站店以及縣城店進(jìn)行調(diào)研。其中，霸王茶姬的商場店在某周末的單日營業(yè)額能夠達(dá)到16000元，除去單日成本，凈收益約5000元，也就是說，運(yùn)氣好的話，霸王茶姬的回本周期僅在一年之內(nèi)。
可以說，霸王茶姬在新茶飲加盟商眼里，是一家正處于風(fēng)頭之上的、能賺錢的品牌。
那么問題來了，在餐飲業(yè)飛速迭代的快節(jié)奏下，霸王茶姬的高銷量還能保持多久？
首先，風(fēng)頭大、花期短，是絕大多數(shù)新茶飲品牌的宿命。2014-2016年，血糯米阿姨奶茶走紅；2016-2017年，黑糖珍珠鹿角巷風(fēng)靡一時(shí)；2017-2018年，一點(diǎn)點(diǎn)開遍大街小巷；同期，喜茶奈雪的茶動輒兩小時(shí)起排....茶顏悅色的幽蘭拿鐵、七分甜的楊枝甘露、近幾年各大品牌的水果茶，都曾經(jīng)堪稱“頂流”。
其次，霸王茶姬的加盟商管理能力，或已跟不上其擴(kuò)張的速度。近日，壹覽商業(yè)從一位剛從上海某霸王茶姬門店離職的員工處了解到，其報(bào)銷款項(xiàng)遲遲沒有到賬。據(jù)這位員工透露，該門店內(nèi)部管理混亂，克扣員工工資是家常便飯。在小紅書某霸王茶姬帖文下，數(shù)個(gè)曾在霸王茶姬工作過的員工發(fā)表了對其管理上的不滿。
最后，霸王茶姬動輒百萬的加盟費(fèi)用背后，同行們已開始降低加盟門檻。
2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策。新條款顯示，奈雪的茶加盟單店投資從2023年的98萬元降至58萬元。加盟門店的面積要求也從90~170平方米降至40平方米起。
茶百道、古茗也先后也開始實(shí)施簽約減免。2月-5月，根據(jù)簽約情況，茶百道新加盟伙伴開店總計(jì)可減免4~27萬元，老加盟伙伴總計(jì)可減免9~18萬元，根據(jù)選址的不同給予費(fèi)用減免；古茗開始在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策。據(jù)悉，在9.88萬元加盟費(fèi)分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個(gè)月(含首月)收取2.5萬加盟費(fèi)；簽約后第19個(gè)月再統(tǒng)一收取4.88萬加盟費(fèi)；并在簽約后第25個(gè)月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬加盟費(fèi)。
眾所周知，新茶飲要盈利，僅靠賣茶很難，奈雪的茶就是最好的例子，賣原料、賺加盟費(fèi)才是品牌的優(yōu)先解。從當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀來看，一邊是規(guī)?；畛墒斓膸讉€(gè)新茶飲品牌正在降低加盟門檻，一邊是正處風(fēng)頭之上的霸王茶姬收取百萬加盟費(fèi)加速擴(kuò)張。那么，品牌賺到錢了，加盟商還能賺多久？
更何況，相對穩(wěn)扎穩(wěn)打十余年的同行們來說，霸王茶姬的根基，并沒有想象的那么牢固。
張俊杰曾在公開場合表示：" 霸王茶姬從來不建廠，只關(guān)注品牌和用戶"；也說過“不做水果茶，因?yàn)楹牟黄?rdquo;。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，霸王茶姬的想法很美好，不做果茶得以規(guī)避水果新鮮度以及運(yùn)輸問題。單單將茶和奶做最核心原料，一方面有利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，一方面降低了供應(yīng)鏈端成本。例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，這種極簡配方可以最大程度的降低供應(yīng)鏈的難度。
目光聚焦于奶與茶的背面，霸王茶姬也不敢真把路走窄了。
去年 11 月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應(yīng)鏈。嘴上說著不做果茶的霸王茶姬，在它位于云南、廣東等地的菜單里，悄然上新 " 活力輕果茶 " 系列，檸檬茶、葡萄果茶等產(chǎn)品赫然在列。
即便開始做供應(yīng)鏈，壹覽商業(yè)卻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相比同行，霸王茶姬的產(chǎn)品上新頻率可以算是最“不卷”的。2023年，霸王茶姬公眾號僅上新四款產(chǎn)品、今年以來，霸王茶姬公眾號更是僅上新了一款“醒時(shí)春山”。
與此相反的是，在營銷方面，霸王茶姬的投入預(yù)算是一點(diǎn)也沒落下。一位承接霸王茶姬社媒平臺投放的工作人員告訴壹覽商業(yè)，霸王茶姬的營銷預(yù)算一向在千萬以上，在明星、達(dá)人的合作上非常大方。就在前些日子，霸王茶姬還邀請了多個(gè)流量明星為其站臺，從整個(gè)行業(yè)來看，哪怕是門店規(guī)模最大的幾家企業(yè)，也沒能有這手筆。
總體來看，霸王茶姬的成功，離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：打抄襲擦邊球的包裝、主打健康奶茶的差異化競爭策略、足夠資金的營銷。
在行業(yè)爭相上市的新階段，僅有十幾個(gè)sku的霸王茶姬要想立于不敗之地，講出更動人的原創(chuàng)故事、做出更具差異化的產(chǎn)品、都是其需要考慮的問題。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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