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任何文案都有目的。
有的試圖讓人們接受某種理念，比如公益廣告文案；有的試圖讓人們購買產(chǎn)品，比如商業(yè)廣告文案；而有的是讓人們傳播，比如某些品牌文案。
但無論哪種文案，歸根到底都試圖讓人們，做出行為或態(tài)度改變：
原來覺得吸煙挺嗨，改為覺得吸煙等于自殺。
原來對某空氣凈化器無感，改為對這款凈化器愛不釋手。
原來對這個品牌無感，改為主動傳播品牌的理念。
而在文案中要做到“說服”，可以分為兩個部分：摧毀批判性思維、構(gòu)建有利情境。
“說服”人們改變行為之所以困難，是因為人們有了一定的生活經(jīng)歷和知識之后，都會有些既定的經(jīng)驗和想法。
當最新接受的信息，與自己原有經(jīng)驗不一致時，會自然的產(chǎn)生心理上的緊張感，這時心理防御機制便會啟動，來審視這些信息是不是正確。
也就是說，當接受的信息與原來的想法不一致時，人們會啟動“批判性思維”，以嚴苛、挑剔的態(tài)度，來檢查這些信息是不是靠譜。
我們也經(jīng)常會有類似經(jīng)驗：
比如我們一貫認為“吸煙有害健康”，但忽然有個專家站出來說“吸煙其實有利于健康”。
這時由于“新的信息”與“既有經(jīng)驗”不一致，我們便會啟動“批判性思維”，以較為嚴苛的態(tài)度，來審視這個信息：
我們會考證專家的身份是否真實；這條言論的出處在哪里；這種說法有沒有數(shù)據(jù)支持、有沒有臨床試驗等等。
注意這里有一個要點是“所接受的信息，與原有經(jīng)驗不一致時”便會啟動“批判性思維”。
反過來就是說，當接受的信息，與原有經(jīng)驗一致時，就“不會啟動批判性思維”。
這就給我們的“說服”，留下了發(fā)揮的余地。
在辯論或者演講中，有一種技巧叫做“Yes-Set”，就是設(shè)置一些問題，讓聽眾說“Yes”。
這樣可以讓聽眾的認同感不斷上升，以摧毀批判性思維，更利于加入自己的“私貨”。
這種說服方式，在中國古代已經(jīng)在頻繁使用了。
比如“羊有跪乳之恩，鴉有反哺之義，何況人乎？”，就是典型的Yes-Set：
羊是跪著喝奶的吧？是啊，Yes!
小烏鴉長大后也會喂老烏鴉吧？是啊，Yes!
連羊跟烏鴉都能感恩，何況人呢？當然啊！Yes!
可是我們仔細想一想，羊跪著喝奶，是因為跪著比較舒服??；烏鴉反哺這種行為，在現(xiàn)代科學(xué)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，并沒有發(fā)現(xiàn)具有普遍性啊。
并且，人為什么要和動物的行為做類比呢？羊吃草，烏鴉吃腐肉，人為什么不去吃呢？
所以這種類比，不合理。
另外還有同樣的“路遙知馬力，日久見人心”，路遙是可以知馬力（Yes!），但是跟“日久見人心”的類比，科學(xué)嗎？
在經(jīng)典的文案書籍《文案訓(xùn)練手冊》中，作者休格曼也談?wù)摰搅讼嗨频膬?nèi)容：想要勸服消費者，一個非常重要的方法，就是不斷的讓消費者說“是”。
這種技能，在面對面的銷售中更為常見，比如在售賣房屋時，經(jīng)常會有這樣的對話：
銷售：“李先生，今天天氣不錯啊。”
李先生：“是啊”。（事實上，今天的天氣的確很好，李先生只能回答“是”）。
銷售：“平時工作挺忙的哈?！?/p>
李先生：“是啊，最近公司事挺多的”。
銷售：“哪一行都不容易啊”（當然）
李先生：“是啊”。
銷售：“其實咱們白領(lǐng)階層，還是要選一個適合自己的房子，不論是面積還是位置什么的”（那當然，買什么東西都得買合適的?。?/p>
李先生：“是啊，那當然”。
銷售：“正好，今天我們這里有一套特別適合您的，要不我們看看？”
...
以上就是在面對面銷售中的Yes-Set，而文案只不過換成了文字表達而已。
比如，在為“某品牌應(yīng)急脫水蔬菜”寫文案時，休格曼在開頭部分就是使用了Yes-Set,來激發(fā)消費者的危機感。
當時的寫作背景是：美國第一次石油危機爆發(fā)，大量汽車在加油站排起長隊，但仍然加不到油，很多美國民眾對生活變得喪失了信心。
于是休格曼文案，便是迎合了當時大部分美國民眾的共同心理：
“我們一直將自己的食物供應(yīng)視為理所應(yīng)當，當然我們也確實有足夠的理由來這么認為，美國一直物產(chǎn)豐富。
但也許你還未曾注意到，我們可能正邁向歷史上形勢最為嚴峻的一段時期。”
面對這樣的陳述，飽受石油危機的美國人必然會認同，并默默的說聲Yes。
而既然讀者已經(jīng)同意了這些觀點，那么便為接下來銷售“應(yīng)急脫水蔬菜”，開辟了一條坦途。
其實這種“摧毀批判性思維”，更像“騙過批判性思維”：將私貨放在正常貨物的下面，以騙過守城士兵的檢查。
那么“摧毀批判性思維”之后，接下來則是更重要的一步。
在辯論中，有一個很重要的技巧叫做“設(shè)置有利情境”，這跟文案大師的一些寫作技巧不謀而合。
什么叫做“說服中的情境”？
按照辯論大咖黃執(zhí)中的說法，它更多的是為聽眾搭建一個舞臺，引領(lǐng)他們自己去說服自己。
設(shè)置情境有兩個最為關(guān)鍵的要素：吸引注意力、邀請受眾演出。
吸引聽眾的注意力，是溝通中最為重要的一環(huán)。
如果我們溝通時，聽眾卻想著“午餐”吃什么，再強大的說服力也是白搭。
所以在構(gòu)建情境時，必須要設(shè)置一些懸念，將聽眾的注意力吸引過來，這個懸念可以是一個反直覺的信息、一個邏輯沖突的信息，也可以是一個驚世駭俗的言論。
比如，在辯論中如果你的立論夠新穎，可以先將自己的立論拋出來，讓聽眾產(chǎn)生好奇的心理，靜等我們的解釋。
黃執(zhí)中在辯論“給‘走投還有路’的人捐款，是不是蠢”這個題目時，就先講了自己的立論：越善良的人，越需要聰明；越聰明的人，越有能力善良。
總之，你要在內(nèi)容中設(shè)置懸念，讓聽眾的注意力一直保持下去。
文案中也是一樣，比如一篇售賣葡萄柚的經(jīng)典文案，它的開頭就設(shè)置了一個懸念，讓消費者產(chǎn)生好奇：
我是個農(nóng)場主。我要告訴你的故事完全屬實，盡管他看上去可能難以置信。
...
還有一篇銷售鋼琴函授課程的文案開頭，也設(shè)置了一個很好的懸念：
當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來...
如果大家看過《奇葩說》，應(yīng)該會注意到，很多辯手經(jīng)常會說：
“我們大家好好想一想，當我們...”
“我們一起做一個實驗...”
“我們一起感受一下這句話...”
他們說出這些話，其實是將我們代入某種情境，并給我們安排了角色。
當然有時這種標志性話語不一定出現(xiàn)，但很多辯手都會將聽眾代入一種角色情境。
當聽眾在情境中，認同了自己的角色，便會有了情感和偏好，而辯手接下來要做的，就是引導(dǎo)這種情感和偏好。
比如在“環(huán)境保護是以人為本，還是以自然為本？”的辯題中，黃執(zhí)中在“以人文本”的立場中有這樣一段：
“我們來看看今天吧，我們今天為什么提倡環(huán)保要以人為本呢？（喚醒觀眾注意，準備構(gòu)建情境）
如果人與自然可以完全不發(fā)生沖突，每一個人都可以衣食無憂，穿得暖，吃得飽，同時又是鳥語花香，這個時候我們根本就不用辯論這個問題。（提醒聽眾，這個世界并不是人人都能吃飽、穿暖，并順勢構(gòu)建了一個衣食短缺的情境，將聽眾代入吃不飽、穿不暖的角色）
我們遇到一個問題，這個問題避不掉，這個問題也許可以盡量降低，也許可以盡量回避，可是避不掉。
就是什么？就是人活著，就要去攝取自然。
而我們?nèi)颂嗔?，我們攝取太多了，但我們找不到第二條路?！保ㄔ谝率扯倘钡那榫持校y道我們不應(yīng)該破壞部分的大自然，來讓我們和我們的親人活下去嗎？人都快餓死了，還說什么“以保護自然為本？”）
所以，黃執(zhí)中在為聽眾構(gòu)建一個饑寒交迫的情境之后，讓人類活下去，才成為了大家認可的，第一重要的事情。
這里的關(guān)鍵，是聽眾所處的情境和角色，決定了他們的思想。
文案中也是一樣，經(jīng)典文案《我害怕讀書的人》，一開始便以“我”這個角色，構(gòu)建一個淺薄之人跟博覽群書之人的聊天現(xiàn)場。
目標消費者在閱讀文案時，會自動將自己代入情境，并出演一個“淺薄”的角色。
一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。
...
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。
...
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。
...
所以，一個論點本身并沒有對錯之分，而是要看具體的情境；一個產(chǎn)品本身，其實也并沒有好壞之分，也要看具體的使用情境。
以上分享了說服型文案的三個主要技巧：
1、Yes-Set”，可以讓消費者的認同感不斷上升，以此摧毀批判性思維。
2、構(gòu)建情境時，必須要先設(shè)置一個懸念，將聽眾的注意力吸引過來。
3、當消費者在情境中，認同了自己的角色，便有了情感和偏好，我們接下來要做的，就是引導(dǎo)這種情感和偏好。
但是！
這三點在文案寫作中，并不是分割排序，而是穿插使用的。
比如Yes-Set的設(shè)置，就必須始終貫穿全文，讓消費者一路認同到底；
吸引注意力的懸念，也必須時時刻刻的設(shè)置，與構(gòu)建場景來回穿插，讓消費者始終葆有興趣；
而場景的構(gòu)建，則是文案最為重要的一部分，它幾乎決定的文案的成敗。
最后一點，說服性文案，一般以長文案的形式出現(xiàn)。
參考資料/引用來源：
《文案訓(xùn)練手冊》約瑟夫·休格曼/《態(tài)度改變模型》Hovland/《洛陽集》黃執(zhí)中/《黃執(zhí)中歷年結(jié)辯稿》黃執(zhí)中/《奇葩說》馬東
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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