01 植入誘因 ——盒馬鮮生門店的懸掛鏈

在所有新零售門店中，盒馬鮮生是唯一成功實(shí)現(xiàn)了線上線下融合的門店，以上海金橋店為例，根據(jù)其公開(kāi)數(shù)據(jù)，線上日均4600單，線下日均5000單，線上貢獻(xiàn)了幾乎一半的銷售額。

事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，線下零售門店就嘗試實(shí)施O2O門店，試圖從線下往線上導(dǎo)流，但幾乎全部以失敗告終，盒馬鮮生是怎么做到的？

經(jīng)過(guò)電商多年對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶已經(jīng)形成了以下兩種根深蒂固的認(rèn)知模式和消費(fèi)習(xí)慣：

線下門店消費(fèi)模式
手機(jī)APP購(gòu)物模式

這兩種模式互不兼容，各有自己適用的場(chǎng)景：

我們以用戶A的一系列消費(fèi)場(chǎng)景為例，來(lái)做說(shuō)明：

場(chǎng)景A——線下門店消費(fèi)場(chǎng)景

1、在周5晚上下班的路上，考慮到下班早，周六休息，要好好準(zhǔn)備一家人的晚餐(誘因刺激)

2、不假思索的想到家門口的超市，干凈，齊全，新鮮，有女兒愛(ài)吃的鱸魚(yú)(根據(jù)習(xí)慣行為，完成決策)

3、下車后，直奔超市，完成采購(gòu)，回家作出一桌豐盛的晚餐，全家人享用(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞)

這種線下習(xí)慣，是一整套暗示-行為-獎(jiǎng)賞的認(rèn)知模式，用戶已經(jīng)形成了強(qiáng)大的習(xí)慣回路。這種線下習(xí)慣從潛意識(shí)來(lái)說(shuō)是內(nèi)心對(duì)即時(shí)體驗(yàn)的渴求。

場(chǎng)景 B———手機(jī)APP購(gòu)物模式

1、用戶A在周2晚上下班的路上，想到購(gòu)買果蔬食材準(zhǔn)備一家人的晚餐，考慮到下班有點(diǎn)晚，白天工作有些累，就不去門口那家店了，改為在網(wǎng)上下單吧(誘因刺激)

2、于是下意識(shí)掏出了手機(jī)，劃了兩屏后，看到了上周好友推薦的每日鮮APP，下單后1小時(shí)內(nèi)配送，當(dāng)時(shí)在通過(guò)好友的邀請(qǐng)鏈接注冊(cè)后還送了20元的體驗(yàn)券。

推算一下到家還需要半小時(shí)，時(shí)間正好，于是就熟練的點(diǎn)開(kāi)APP，挑選商品，下單使用優(yōu)惠券抵扣，實(shí)際只支付了10元錢，整個(gè)過(guò)程不到5分鐘就完成了。(根據(jù)習(xí)慣行為，完成決策)

3、到家后10分鐘，很快收到了每日鮮配送小哥的配送袋，馬上可以準(zhǔn)備全家人的晚餐了(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞)

可以看出，在用戶追求便利的場(chǎng)景中，強(qiáng)大的習(xí)慣回路會(huì)使其直接打開(kāi)手機(jī)，找到合適的APP完成購(gòu)物決策。

我們?cè)僖淮巫鰣?chǎng)景切換

場(chǎng)景C———線下門店從線下往線上的導(dǎo)流

1、用戶A，在周日和一家人來(lái)到了家附近2公里的一家大型商超X，去采購(gòu)下周所需的生鮮及生活用品。

2、該商超生鮮、百貨極大豐富、價(jià)格適宜、品質(zhì)穩(wěn)定，用戶A在購(gòu)買過(guò)程中，看到該商超正在開(kāi)展線上配送業(yè)務(wù)。畫(huà)面是這樣的：

在看到無(wú)處不在的海報(bào)后，用戶大腦中被灌輸了一個(gè)抽象的概念：這家店的東西是可以配送到家的，非常好，我下次需要時(shí)可以試一試。

3、繼續(xù)采購(gòu)，愉快的逛了1個(gè)小時(shí)后，滿載2大袋物品回家了。

但過(guò)了2天后，用戶再次切換到場(chǎng)景B，需要網(wǎng)購(gòu)時(shí)，在點(diǎn)開(kāi)手機(jī)屏幕的瞬間，依然按照強(qiáng)大的習(xí)慣回路選擇了每日鮮APP，這時(shí)商超X花了很大力氣打造的在線配送認(rèn)知教育，完全失效了，因?yàn)樵谟脩艟€下和線下兩套涇渭分明的消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣中，商超X沒(méi)能改變?nèi)魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)，用戶還是按照其習(xí)慣回路來(lái)做購(gòu)物決策。

我們看下盒馬的做法：

1.盒馬的消費(fèi)者第一次走進(jìn)門店，看到懸掛鏈掛著一個(gè)個(gè)配送袋從頭頂飛速而過(guò)，大腦會(huì)被植入一個(gè)鮮明生動(dòng)的心理指示器，這里的商品可以不僅可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，還可以外送到家。

2.其次在門店消費(fèi)后，被強(qiáng)制要求安裝盒馬的APP進(jìn)行結(jié)賬支付，同時(shí)也在塑造用戶的使用盒馬APP消費(fèi)的習(xí)慣。

當(dāng)逛過(guò)盒馬門店的用戶需要網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)，便利的誘因被刺激，大腦首先被盒馬植入那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的懸掛鏈所喚醒—它可以幫我把商品送到我家中，下意識(shí)的打開(kāi)手機(jī)，看到了上次被安裝的那個(gè)熟悉的盒馬APP，于是消費(fèi)和認(rèn)知習(xí)慣被重塑了。

這方面失敗的案例則是順豐的嘿客，王衛(wèi)在短短2年時(shí)間，在全國(guó)開(kāi)了2000家線下便利店，希望用戶用店里的觸摸大屏來(lái)購(gòu)物消費(fèi)，由于沒(méi)有現(xiàn)貨商品可體驗(yàn)、可觸摸、可消費(fèi)，他既沒(méi)有辦法培養(yǎng)用戶到店消費(fèi)的認(rèn)知習(xí)慣，更沒(méi)有能扭轉(zhuǎn)用戶在移動(dòng)端購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，短短2年虧損了16個(gè)億。

總結(jié)：在創(chuàng)新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，要扭轉(zhuǎn)用戶強(qiáng)大的既有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，需要分析用戶已有的習(xí)慣回路，在暗示中加入鮮明生動(dòng)的指示器，并幫助其塑造新的使用習(xí)慣。

02承諾可視化——錢大媽—不賣隔夜肉

錢大媽作為近幾年快速發(fā)展起來(lái)的社區(qū)生鮮店，已發(fā)展連鎖門店300多家，并在17年接收了京東的第二輪6億元的融資。

看起來(lái)比較“草根”的錢大媽，是如何從大量的肉菜市場(chǎng)和門店中，脫穎而出，并成為行業(yè)中有影響力的玩家？

社區(qū)生鮮店作為市民門口的菜籃子，要滿足一日三餐消費(fèi)的消費(fèi)需求，除了產(chǎn)品豐富、價(jià)格適宜，最主要的是要夠“新鮮”。

蔬菜是否新鮮，普通人憑著生活經(jīng)驗(yàn)，看外觀和品相就可以看得出來(lái)。但肉類就不一樣了，時(shí)不時(shí)有新聞爆出半年以上的冷凍肉還在市面流通。肉類是否新鮮，普通人是無(wú)法識(shí)別的。

所以肉類的新鮮度是社區(qū)生鮮店的核心痛點(diǎn)，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所有的社區(qū)生鮮店是無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單、專業(yè)的方式，證明自己的肉類是新鮮的，。

既然是否新鮮無(wú)法自證，那么該如何處理？

錢大媽采用了簡(jiǎn)單有效的方式——承諾的力量，提出了“不賣隔夜肉”，并將它公開(kāi)和可視化。

在社會(huì)心理學(xué)中，承諾有著非常強(qiáng)大的影響力，無(wú)論是在東西方文化中，人們?yōu)榱吮３肿约貉孕幸恢碌男蜗?，?huì)信守承諾，并對(duì)許下承諾特別是公開(kāi)書(shū)面承諾的的人委以信任。

美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華瓊斯做過(guò)一個(gè)研究：

試驗(yàn)人員給受試者看一份通過(guò)書(shū)面公開(kāi)支持古巴前總統(tǒng)卡斯特羅的文章，要他們推斷作者的真實(shí)感受。他們告訴一部分受試者作者是自愿的，又告訴另一部分受試者，作者是脅迫寫(xiě)下的。

奇怪的是，受試者明知道作者是被迫的，還是覺(jué)得作者喜歡卡斯?fàn)柫_。

看起來(lái)，一篇公開(kāi)承諾，能激起人們的態(tài)度和傾向，他們會(huì)自動(dòng)假定公開(kāi)承諾者的態(tài)度都是真實(shí)可信的。

錢大媽通過(guò)承諾的可視化和銷售行為的公共化，使承諾的力量不斷強(qiáng)化。

1、首先錢大媽將“不賣隔夜肉”的承諾公共化：店鋪外面的招牌，店鋪里面的海報(bào)、貨架、收銀臺(tái)等視線所及的地方到處都有，這樣消費(fèi)者不管是從外面經(jīng)過(guò)還是走進(jìn)店里，都被這個(gè)簡(jiǎn)單的承諾所吸引。

2、其次錢大媽推出了“定時(shí)打折清貨”策略，通過(guò)銷售行為實(shí)踐“每日新鮮”，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)承諾的認(rèn)知。每天從19:00開(kāi)始，每隔半小時(shí)打低1折，19:00打9折，19:30打8折，以此類推，直至晚上11點(diǎn)半，全場(chǎng)未售出的肉菜就免費(fèi)派送，絕不過(guò)夜。

這樣一來(lái)，每天到打折時(shí)間，大量的大爺大媽們，聚集在門店門口，將打折的商品搶購(gòu)一空，消費(fèi)者看著空空蕩蕩的貨架，自然也就愿意相信錢大媽口號(hào)的名副其實(shí)以及加深對(duì)其菜品質(zhì)量的信任。

另外一個(gè)例子是漢庭酒店，攜程創(chuàng)始人季琦創(chuàng)建的漢庭酒店，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的開(kāi)創(chuàng)者，在全國(guó)有1500多家門店。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的家居和市場(chǎng)的飽和，2015年漢庭RevPAR連續(xù)三年下降，不斷的有加盟商退出，遭遇到了很大的挑戰(zhàn)。

漢庭針對(duì)酒店行業(yè)的用戶核心痛點(diǎn)“干凈”問(wèn)題，提出了“愛(ài)干凈，住漢庭”的口號(hào)，并將承諾公開(kāi)化和可視化：酒店外面巨大的招牌、酒店大堂海報(bào)、清潔阿姨的制服以及住房的房卡等處處體現(xiàn)著對(duì)干凈的承諾。

并讓所有的消費(fèi)者，員工，都看見(jiàn)和感受到承諾的巨大力量，當(dāng)然效果也非常不錯(cuò)，實(shí)施了干凈承諾的門店平均RevPAR都增長(zhǎng)了10%以上。

總結(jié)：在一個(gè)消費(fèi)細(xì)分行業(yè)，針對(duì)消費(fèi)核心痛點(diǎn)，提出承諾，并將其可視化和公共化，就可以制造不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出，這就是承諾可視化的力量。

03 交易互惠——百果園—不好吃三無(wú)退貨

對(duì)于水果業(yè)來(lái)說(shuō)，由于品類單一、高損耗、水果店長(zhǎng)期以零散的業(yè)態(tài)，在主打全品類的生鮮商超夾縫中生存經(jīng)營(yíng)，一直難以做大。

但百果園是個(gè)特例，在全國(guó)發(fā)展了超過(guò)3000家門店，并在今年1月份完成了超過(guò)15億元的B輪融資，成為水果品類的新零售領(lǐng)跑者。

對(duì)水果來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者追求的是口感，即“好吃”。

但水果作為非標(biāo)品，每個(gè)人的“好吃”標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，就拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，有人喜歡酸脆的紅富士，有人喜歡綿爽的黃金帥，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)即使你喜歡紅富士，可能因?yàn)樗卟缓茫饺绽锍云饋?lái)口感很好的紅富士，這次購(gòu)買的就“感覺(jué)”沒(méi)那么好吃。

所以，在這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)商家敢保證“好吃”，如果保證“好吃”，除了水果本身的高損耗不算，還得賭上大量的退貨退款，這意味著可能會(huì)虧得一踏糊涂。

可見(jiàn)，保證“好吃”，從來(lái)不是水果交易的必要條件。

但為什么百果園敢提出“不好吃三無(wú)退貨”的口號(hào)？并且還成功了？

請(qǐng)看下面正常水果店的交易模式圖：

在正常的水果市場(chǎng)交易模式下，水果產(chǎn)品本身和用戶的消費(fèi)價(jià)值及心理預(yù)期是靠?jī)r(jià)格支撐起來(lái)，從而達(dá)到平衡的。

而百果園提出了“不好吃三無(wú)退貨”的互惠讓步交易規(guī)則，針對(duì)傳統(tǒng)交易規(guī)則，一一打破，不設(shè)定任何門檻：不好吃就任性的退。

無(wú)小票退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨要小票！
無(wú)實(shí)物退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨要實(shí)物！
無(wú)理由退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨僅限于品質(zhì)問(wèn)題！

在““不好吃三無(wú)退貨””這套公開(kāi)承諾+交易互惠的組合拳，威力十分強(qiáng)大。

通過(guò)對(duì)好吃的承諾，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知，這家店的水果得有多好吃啊，才敢做出如此無(wú)底限的退貨條件，從而贏取消費(fèi)者的信任和口碑。

通過(guò)“三無(wú)退貨”交易條件的互惠讓步，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者釋放出最大化的信任，來(lái)提升消費(fèi)者的心理預(yù)期。

按照社會(huì)心理學(xué)機(jī)制，人們?cè)诹闶坶T店這樣的公開(kāi)社會(huì)環(huán)境中，都認(rèn)為自己是遵紀(jì)守法有一定道德底線的社會(huì)公民，如果百果園的真的不是“很難吃”，按百果園的承諾“無(wú)實(shí)物無(wú)證據(jù)無(wú)理由”的去退，反而覺(jué)得自己是在無(wú)理取鬧了。

所以百果園通過(guò)以上策略，既強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“好吃”的品牌獨(dú)特定位，又不會(huì)帶來(lái)真正的大量退貨。

當(dāng)然，百果園在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中針對(duì)“好吃”做了大量的工作。

首先百果園在實(shí)踐中對(duì)對(duì)水果做了分級(jí)處理，比如按照甜度等標(biāo)準(zhǔn)，分了A/B等級(jí)，能在一定程度上對(duì)口感進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

其次，不同于一般水果店，百果園不管是非常昂貴的進(jìn)口水果，還是便宜的國(guó)產(chǎn)水果，都提供了大量的試吃。

總結(jié)：在產(chǎn)品服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，在產(chǎn)品、價(jià)格相似的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，找準(zhǔn)用戶的爽點(diǎn)做出承諾，在贏取用戶信任層面，針對(duì)傳統(tǒng)的交易條件做出互惠讓步，可以有效提升消費(fèi)者的心理預(yù)期，并放大消費(fèi)價(jià)值。

04 制造稀缺——盒馬鮮生的波龍

我們?cè)谇懊娣治鲞^(guò)，消費(fèi)者到生鮮門店去購(gòu)買食材的行為，最終是為了得到獎(jiǎng)賞—即對(duì)美味和放松體驗(yàn)的期待，只不過(guò)通常這一切是在家中完成的。

對(duì)生鮮品類來(lái)說(shuō)，通常消費(fèi)者對(duì)“鮮”最終極的體驗(yàn)是什么？

那就是生鮮中的奢侈品——海鮮。

只不過(guò)海鮮產(chǎn)品由于消費(fèi)頻次少、高價(jià)值，人們對(duì)海鮮的體驗(yàn)是在海鮮餐廳完成的。

對(duì)于一家生鮮店來(lái)說(shuō)，如何能讓消費(fèi)者感知到最終極的“活”，享受到最終極的“鮮”，從而完成對(duì)自己“生鮮”的全新定位？

盒馬鮮生創(chuàng)造性的將海鮮品類引入了門店，并可以在現(xiàn)場(chǎng)就餐體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)門店，看到碩大的波士頓龍蝦、帝王蟹在水中游動(dòng)，完成了對(duì)“活”的全新感知，并產(chǎn)生了想體驗(yàn)的沖動(dòng)，盒馬提供的現(xiàn)場(chǎng)加工的服務(wù)，使得消費(fèi)者在大朵快頤之后，又完成了對(duì)“鮮”的全新感知。

由于海鮮品類的稀缺效應(yīng)，人們?cè)谶M(jìn)店后怕錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，迫不及待想體驗(yàn)一把。在消費(fèi)完后，感覺(jué)物超所值，通過(guò)口碑和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，從而造成轟動(dòng)效應(yīng)。

美國(guó)零售業(yè)中的明星好市多，也是使用稀缺原理來(lái)牢牢吸引消費(fèi)者。

好市多采用會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販來(lái)售賣，主打的概念就是“平價(jià)劃算”，如何把“劃算”做到極致呢？好市多引入了百貨品類中的頂級(jí)品牌——奢侈品，不定期的打折售賣。

包括10萬(wàn)克拉的鉆石，LV，Burberry，Prada等的名牌包。

并且價(jià)格相當(dāng)劃算，例如一個(gè)新秀麗的大行李箱，國(guó)內(nèi)要賣大概9000人民幣，而Costco只要150美元，合人民幣900元。

總結(jié)：在零售場(chǎng)景中，稀缺像魔法師手中的水晶球，永遠(yuǎn)具有神奇的力量，它能不斷的給用戶制造驚喜和刺激。餐飲界中的常青樹(shù)KFC就是是制造稀缺的高手，它不定期推出一些大受吃貨歡迎的熱品如小龍蝦漢堡、川味嫩牛五方等，過(guò)一段時(shí)間就悄然下架，在吃貨的回味中留下話題。

05社交環(huán)境威力——拼多多

今年拼多多的上市，成為朋友圈的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱議話題。在所有人都以為電商大局已定的情況下，卻殺出一匹拼多多這樣的黑馬，短短3年時(shí)間超過(guò)千億人民幣的GMV規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了令人瞠目的業(yè)績(jī)。

拼多多究竟是靠什么實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)？

很多人給出不同的分析角度去解讀，有人說(shuō)是社交，有人說(shuō)是團(tuán)購(gòu)，有人說(shuō)是低價(jià)，但社交、團(tuán)購(gòu)這些概念10年前就有了，太過(guò)于泛泛，無(wú)法給出合理的解釋。

在我看來(lái)這是拼團(tuán)模式通過(guò)社交環(huán)境威力大爆發(fā)的效果。

首先看下拼團(tuán)——即團(tuán)購(gòu)模式，作為零售促銷模式中的重磅武器，集產(chǎn)品稀缺、價(jià)格稀缺、時(shí)間稀缺于一身，最重要的具有“自傳播”屬性，即用戶必須自發(fā)組團(tuán)達(dá)到一定人數(shù)，才能對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)零售價(jià)的商品或服務(wù)達(dá)成交易。

由于團(tuán)購(gòu)的社交傳播效應(yīng)，從它一誕生就展示了驚人的爆發(fā)力。

以團(tuán)購(gòu)的開(kāi)創(chuàng)者——美國(guó)Groupon為例，2008年成立，借助于新興的互聯(lián)網(wǎng)和SNS社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的大增長(zhǎng)，只用了3年時(shí)間就在納斯達(dá)克上市，2011年上市當(dāng)日，其市值超過(guò)230億美元，在當(dāng)時(shí)成為IPO規(guī)模僅次于谷歌的互聯(lián)網(wǎng)公司。

這也直接導(dǎo)致了中國(guó)的團(tuán)購(gòu)大爆發(fā),但經(jīng)過(guò)2010年的百團(tuán)大戰(zhàn)后，真正的團(tuán)購(gòu)形態(tài)已經(jīng)消亡了，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，為了爭(zhēng)奪用戶，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都取消了參團(tuán)人數(shù)的限制，經(jīng)過(guò)巨額的資本補(bǔ)貼，商品供應(yīng)由稀缺轉(zhuǎn)為剩余，存活下來(lái)的美團(tuán)則演化成了中國(guó)本地生活服務(wù)的獨(dú)角獸。

那么團(tuán)購(gòu)是否還有其生存及傳播的土壤？

這時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)來(lái)了——2011年小米成立，同年微信發(fā)布，借助于廉價(jià)智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始大爆發(fā)。14年春節(jié)，微信支付借助于微信紅包成功逆襲，被馬云驚呼為“珍珠港偷襲”。同年微信用戶數(shù)達(dá)到6億，快速滲透進(jìn)入三四線城市廣大人群。

這時(shí)，微信構(gòu)建了中國(guó)有史以來(lái)最龐大的熟人社交網(wǎng)絡(luò)，并將PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有融入進(jìn)來(lái)的邊緣人群——四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，全部一網(wǎng)打盡。

2015年拼多多成立，發(fā)布移動(dòng)端拼團(tuán)產(chǎn)品。

前面我們講過(guò)團(tuán)購(gòu)模式最核心的要素是產(chǎn)品超低價(jià)帶來(lái)的稀缺效應(yīng)，和拼團(tuán)帶來(lái)的傳播效應(yīng)，這兩者缺一不可。

微信的熟人社交環(huán)境和零錢支付習(xí)慣，使得傳播和交易可輕松通過(guò)指尖點(diǎn)擊瞬間完成，交易的門檻極大的降低了，這為拼多多的拼團(tuán)模式提供了一個(gè)絕佳的土壤。

在選品制造稀缺方面，拼多多在品類上以超低價(jià)生活消費(fèi)品為主，如9.5元一提紙巾、12.9一條休閑運(yùn)動(dòng)褲、10.5元一瓶紅酒，這些品類對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的晚期大眾人群——四線以下至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家庭主婦（拼多多的用戶畫(huà)像也證明了這點(diǎn)）具有極大的誘惑力。

哈佛大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆來(lái)納森，曾專門對(duì)窮人及低收入人群的行為進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年以上的研究，研究結(jié)果表明，由于低收入人群對(duì)金錢始終處于稀缺心態(tài)，他們更重視每一塊錢的價(jià)值。

穆來(lái)納森針對(duì)低收入人群和較富裕人群做了如下試驗(yàn)：

對(duì)此，我有一個(gè)非常深刻的感受，幾年前，在參加一個(gè)聚會(huì)后，別人都匆匆乘車回家了，而一個(gè)朋友后還在路邊等車。細(xì)問(wèn)下才得知，她覺(jué)得2元錢的公交車不值，寧可在路邊等15分鐘1元票價(jià)的公交車。

所以，同樣1元錢在不同的消費(fèi)群體價(jià)值是完全不同的，12.9元對(duì)一線城市收入階層來(lái)說(shuō)，可能用來(lái)購(gòu)買一杯果汁。而對(duì)于一個(gè)四線縣城的家庭主婦來(lái)說(shuō)，12.9元可以在拼多多多為上小學(xué)的兒子買一條經(jīng)濟(jì)體面的褲子。

在傳播方面，拼多多在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了一個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面上的購(gòu)買按鈕分解2個(gè)獨(dú)立的按鈕——高價(jià)的”單獨(dú)購(gòu)買“和低價(jià)的“發(fā)起拼單”。通過(guò)認(rèn)知對(duì)比策略，讓用戶被迫放棄價(jià)格較高的單獨(dú)購(gòu)買選項(xiàng)，選擇低價(jià)的“發(fā)起拼單”，這樣一來(lái)，每個(gè)用戶既是購(gòu)買者也是傳播者。

顯然這種設(shè)計(jì)的作用是巨大的，畢竟對(duì)于在意每1塊錢價(jià)值的群體，為了省錢，會(huì)盡可能自發(fā)的去拼團(tuán)。最重要的是微信社交環(huán)境對(duì)這種裂變式傳播，起到了催化劑的效果，使得拼多多2年多時(shí)間就達(dá)到了千億GMV，而京東整整用了10年。

最近社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)興起，十薈團(tuán)、食享會(huì)，鄰鄰壹等創(chuàng)業(yè)公司，相繼獲得了數(shù)千萬(wàn)人民幣至上億元的融資，他們主要通過(guò)拼團(tuán)銷售低于市場(chǎng)價(jià)的生鮮水果，目標(biāo)用戶為三四線社區(qū)寶媽及中老年群體：價(jià)格敏感、時(shí)間閑余、有熟悉的鄰里圈子，銷售模式和拼多多一樣，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信群、朋友圈發(fā)起傳播和拼團(tuán)并完成支付。

這證明了以低價(jià)提供消費(fèi)價(jià)值的拼團(tuán)模式，在一定信任度的社交環(huán)境中，具有相當(dāng)大的爆發(fā)潛力。

總結(jié)：如何借助于如微信等新興的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境做電商？從最早荒蠻期的刷屏式微商、到云集的類傳銷式3級(jí)分銷，一直到京東，唯品會(huì)這樣的電商正規(guī)軍（微信甚至為其畫(huà)出自留地），各種不同的力量一直在探索和試錯(cuò)，人們也給予了很大的期待和想象力。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8年探索，拼多多模式的成功，證明了具有“社交原力”的團(tuán)購(gòu)，才是社交電商的有效路徑。但要取得成功，需要大量易感人群，給他們提供低免疫力的商品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上洞悉用戶心理，才能在社交網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中有爆發(fā)的可能性。