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大家好，我是增長視界的澤宇，最近，在增長視界的群里，很多人都會提到企業(yè)護城河的概念。群里無論是Tob或Toc的行業(yè)企業(yè)決策人，都一致認同護城河的重要性，但如何正確理解，并打造拓寬企業(yè)的護城河，卻是一道難題。
護城河最初出現(xiàn)在投資領(lǐng)域，1993年，巴菲特在致股東信中首次提出“護城河”概念。巴菲特這樣描述了他眼中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：最近幾年，可口可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額不斷增加。他們的品牌威力、他產(chǎn)品特性、銷售實力，賦予他們一種巨大的競爭優(yōu)勢，從而在他們的經(jīng)濟堡壘周圍形成了一條“護城河”。
在2000年的股東大會上，巴菲特進一步詮釋了護城河理念，：“我們根據(jù)護城河加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標準。而且我們告訴企業(yè)的管理層，我們希望企業(yè)的護城河每年都能不斷加寬。這并不是非要企業(yè)的利潤要一年比一年多，因為有時做不到。然而，如果企業(yè)的‘護城河’每年不斷地加寬，這家企業(yè)會經(jīng)營得很好?！?/p>
在巴菲特眼中，一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)，必須具備不斷加寬加深護城河的能力，而產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、消費者對產(chǎn)品的黏性、銷售實力和模式的不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品與銷售的壟斷、低成本、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本等，都有可能是構(gòu)成護城河的主要來源。
在實際應(yīng)用中，新零售如何才能構(gòu)建出自身的護城河？以公認的零售巨頭-世界五百強沃爾瑪旗下的山姆會員店為例，分享它的護城河模式。萬變不離其宗，零售業(yè)其實不論如何挖掘自身優(yōu)勢，核心都是人、貨、場三要素的重構(gòu)與升級，沃爾瑪?shù)淖o城河模式也不例外。注意，不是學(xué)習(xí)山姆的模式，而是需要借鑒它的思路，找到自身人貨場的創(chuàng)新點。
作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，山姆會員商店要求每一個顧客要先交納年費成為會員，在收銀臺，付款需要先出示會員碼，否則無法完成交易。而在會員門檻的基礎(chǔ)上，普通會員費用更從150元漲到了260元，卓越會員更是需要每年680元。
很多人認為會員費將導(dǎo)致客戶流失，但從會員門檻的角度看，付費模式卻是一次精準客戶的消費篩選，這種行為其實提升了目標用戶的精準性，讓會員服務(wù)的資源得到了集中利用，讓增值服務(wù)效果最大化。在辦卡后，會員可以享受到更大額的首單優(yōu)惠券，不同門店會有雞蛋、酸奶等首單贈送物品。同時，山姆卓越會員還有免費洗車、口腔服務(wù)、90天退換、會員積分等多項權(quán)益。
其次，作為中國市場付費會員制的首創(chuàng)者，山姆會員商店將它的目標客戶定義為國內(nèi)崇尚品質(zhì)生活的中高端家庭。中高端家庭對品質(zhì)生活的追求，讓付費會員的形式，成為購物體驗的加分項。在普通超市購物的時候，人多、擁擠、嘈雜是負面的體驗，但山姆付費會員的形式，減少了購物群體，為精準客戶營造了想要的購物場景。
（圖源于網(wǎng)絡(luò)）
一旦其他零售商超無法提供相應(yīng)的會員服務(wù)、購物場景，這種會員權(quán)益優(yōu)勢，就是山姆的護城河。當會員繳納了上百元的會員費，經(jīng)常去消費購物，沉沒成本已經(jīng)形成，也再一次讓護城河得到拓寬。
從貨源上，能讓數(shù)百元的會員費變得物超所值，讓眾多會員感到“不虛此行”，所依靠的是高水準的貨源，以及供應(yīng)效率。在山姆會員商店，引進了大量的進口產(chǎn)品，很多外面買不到的貨物產(chǎn)品，都能在山姆用更優(yōu)惠的價格買到。同時，山姆開發(fā)了500多種Member's Mark產(chǎn)品，給了山姆會員商店的采購更大的發(fā)揮空間。當大部分零售商將自有產(chǎn)品做成品牌供應(yīng)商同類商品的廉價替代品時，山姆會員商店卻將它的自有產(chǎn)品與同類最頂尖的品牌看齊。甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了專門代購山姆產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。
（圖源于網(wǎng)絡(luò)）
去過山姆的消費者都知道，山姆的貨物以品質(zhì)好、量大著稱，他的貨物品質(zhì)主要由其合作的供應(yīng)商保證，而量大主要原因有兩點：
1、在貨物供應(yīng)的時候，量大的采購可以降低成本，大份量出售時可以保證成本。
2、從目標客戶看，中高端家庭往往家庭人數(shù)在四人以上，因此大份量的貨物，反而能夠滿足這類人群的購物需求。
山姆會員商店的計劃是未來自有品牌產(chǎn)品、直接進口產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品的銷售額占比能達到50%。如果你想要的貨物只有山姆才有，你想要享受到的貨物品質(zhì)只有山姆能夠提供，這種貨物優(yōu)勢，就是山姆的護城河。
消費者走進山姆會員商店，很像是直接走入一個巨大的倉儲空間，這種設(shè)計與宜家的風(fēng)格十分相似。在這里，商品被壘放成一排排，用大型的容納箱存放著，從視覺上就與其他的商超購物形成了差異感。擺放銷售的產(chǎn)品，在最底層還鋪著方便叉車周轉(zhuǎn)卸貨的木質(zhì)托盤。這種將一個空間既用于展示銷售產(chǎn)品、同時又用于倉儲的方式，與宜家如出一轍，都能夠節(jié)省倉儲成本，同事減少中間從倉庫搬運貨物到門店拆封，再擺上陳列貨架的人力消耗成本。大箱物品的視覺沖擊，眾多貨品壘放陳列，這種場營造出的新穎購物場景，也是當今消費者所追求的購物新鮮感。
在山姆會員商店，對于場地還有這很多設(shè)計，看似很小的設(shè)計，其實無時無刻的在影響著消費者的決策場景心智：
1、山姆只有大型購物車，幾乎是兩倍于普通購物車，當你推著兩倍大的購物車時，總會在不知不覺中加入超過自己原本購物計劃的商品。這種把十分空蕩的東西填滿，幾乎是出自于人的下意識本能，同時也在人潛意識里激發(fā)著你的購物需求，讓你覺得不多裝一點似乎說不過去的感覺。
2、山姆一般是2-3層，從二樓進入再到一樓結(jié)賬，購物路線讓你盡可能的看到更多商品，入門口擺放的高價值電器、手機，是為了讓你的購物嗅覺得到覺醒，提醒你應(yīng)該開始進入購物狀態(tài)了。結(jié)賬臺的商品是零食，讓你總會順手忍不住拿上一包。最后在購物完成的區(qū)域，還有熟食兜售，讓你坐下用餐，這一點又與宜家的設(shè)計有異曲同工之妙。
3、山姆的購物車里能并排容納兩個小孩。因為就剛才提到的目前客戶是國內(nèi)崇尚品質(zhì)生活的中高端家庭而言，家里孩子多，喜歡追求更大更寬，是這一類家庭的普遍特點。不過開句玩笑，隨著三胎政策開放后，山姆的購物車也許也要更新升級了。
每一處設(shè)計，都是為了消費者想要購物時，第一時間浮現(xiàn)“去山姆”的念頭在腦海，這種別具一格的購物決策體驗，以及圍繞目標人群所設(shè)計出的每一處細節(jié)，這種消費者購物習(xí)慣優(yōu)勢，就是山姆的護城河。
當傳統(tǒng)的線下零售處于初級階段時，以零售的“場”為核心，容易忽略了“人”和“貨”的價值，如果圍繞著場所經(jīng)營打造護城河，重心并不在經(jīng)營商品和經(jīng)營消費者上時，等同于失去了三分之二的可能性，而新零售的“能量”要賦在“人”和“貨”，并與“場”進行有效結(jié)合，才能讓護城河理論最大化。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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