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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是增長視界聯(lián)創(chuàng)人澤宇，最近，增長視界的群里都在問，該如何滿足“Z世代”的消費心理，“Z世代”是普指95年后出生的人，他們是數(shù)字化的原住民，當今的消費主力軍，而能了解他們的消費傾向，對企業(yè)制定增長戰(zhàn)略至關重要。
都說三年一代溝，五年一鴻溝，但比年齡代溝更難跨越的，是生活環(huán)境造成的代溝?！癦世代”的人自出生以來，便生活在互聯(lián)網(wǎng)的時代里。對他們來說，互聯(lián)網(wǎng)如同呼吸空氣一般自然，這種生活環(huán)境，是過往的每一代人都沒有經(jīng)歷過的。企業(yè)如果不能對他們的思維邏輯、行為特點進行深入的了解就開始運營推廣，就仿佛是一個古代人來到2021年，想要把馬車賣給現(xiàn)代人一般困難。今天，和大家一起結(jié)合泡泡瑪特、蜜雪冰城的優(yōu)秀案例，分享一下“Z世代”更愿意買單的運營思維。
顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質(zhì)、朋克式養(yǎng)生、潮流引領者、二次元......每個“Z世代”身上都有著個性鮮明的標簽，標簽的背后，體現(xiàn)出的是他們生活有著非常鮮明的圈層壁壘。對于Z世代的生活消費重點來說，排在首要的不是性價比，而是可曬性，通過自傳播，贏得圈層中的強歸屬感、認同感。如果能夠把握住這種圈層思維，從破圈和入圈著手，那么圈層文化帶來的消費潛力就能得到不斷釋放，這一點極為重要。
盲盒經(jīng)濟下的泡泡瑪特，是較典型的利用了破圈與入圈思維，通過IP+盲盒的形式占據(jù)潮玩市場，讓這種小眾潮玩文化進入了大眾視野，在20年底上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價就達到77.1港元，市值一度突破了 1000 億港元。
2016年，泡泡瑪特與設計師王信明合作推出的Molly系列盲盒一炮而紅，呈現(xiàn)出潮玩IP圈子的趨勢，在隨后的網(wǎng)紅潮玩之路，又陸續(xù)推出了POCKY、Dimoo等系列IP，并大受歡迎，泡泡瑪特的IP是文化價值的體現(xiàn)，圈子中的人都具有相同的標簽屬性，對IP文化有強歸屬感與認同感，因此泡泡瑪特的會員粘性極強?？赊D(zhuǎn)化性高。
需要注意的是，與傳統(tǒng)的打造IP文化不同，泡泡瑪特并沒有先打造背景故事，再樹立IP，最后做IP類消費品的流程，這種流程更貼近于大廠的周邊手辦，會有效果，但難度更大，流程周期更長。對于泡泡瑪特來說，采用了弱IP故事、強渠道的模式，IP并沒有固定的背景故事，但也許正是這種不被定義，恰恰迎合了“Z世代”的個性審美，讓IP有了更多的可能性，就像一幅油畫，正是沒有文字故事，所以才能讓每一個人的情緒和想法，在作品本身上得到寄托。
在ip 的基礎上與盲盒進行了深度結(jié)合，盲盒其實與我們小時候積攢水滸卡極為相似，童年時候為了集卡，即使不想吃小浣熊方便面也會買好幾包，想積攢自己沒有的卡片。而盲盒無疑是將賭徒心理貫徹得更加徹底，一系列盲盒通常分為12個基礎款+1個隱藏款的配置，消費者想要集齊一套，就不可避免的會進行重復購買。
雖然在股價成功破千億后，王寧不斷地向外界解釋“盲盒只是一種錦上添花的銷售形式”，“泡泡瑪特是潮玩公司，而不是盲盒公司”。固然是擔心賭徒心理和成癮性帶來的負面影響，但不可否認，盲盒模式為泡泡瑪特帶來的成功。
對于均價59元的價格，購入門檻并不高，在多次購買后的“Z世代”自曬分享中，形成了文化價值破圈，而ip在爆火后，與眾多知名品牌聯(lián)名，盈利的同時也得到了更多知名度，維持住了品牌熱度。
想要懂“Z世代”消費，前提是要聽懂他們心里的一句話，千金難買我樂意。為興趣買單是“Z世代”的一大特點，這是企業(yè)為什么要能顏值至上，也要能玩?？卩?，也是為什么“親民”路線越來越成為財富密碼，而“端架子”會摔得越慘的原因。為情緒和玩梗買單已經(jīng)不再是個例，前不久為鴻星爾克“野性消費”的事件，還歷歷在目。
蜜雪冰城通過營銷策劃的洗腦歌曲，背后體現(xiàn)的是自身品牌對外輸出的戰(zhàn)略，如何迎合“Z世代”的悅己特征，是成功的關鍵。那段時間的蜜雪冰城B站單條視頻播放總量第2，粉絲上漲26.3萬，播放量超過2000萬，抖音話題播放量達到9.3億次。
蜜雪冰城是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費者傳遞廣告的方式，從“要你買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭の顿I”?！澳銗畚?，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的短短幾句歌詞，配合動畫人物的動作，在品牌塑造過程中賦予品牌人格屬性。
與消費者做朋友，通過網(wǎng)紅歌曲、品牌戰(zhàn)略等各方面入手，產(chǎn)生品牌衍生內(nèi)容，引發(fā)爭相分享，吸引大量免費流量進行品牌營銷，一旦對品牌有好感，就能實現(xiàn)種草獲客。
在過程中把握好“促進銷售”和“凸顯品牌”的度，這一點不容混淆，營銷目的首先是有效，讓別人產(chǎn)生行動，而不是為了“顯得品牌高級”，很多廣告行業(yè)的宣傳十分高大上，這種調(diào)性更適用于大型企業(yè)及部分產(chǎn)品，但對于大多數(shù)品牌來說并不吃香?！按龠M銷售”和“顯得高級”兩者之間彼此沖突的，因此當下零售電商的品牌營銷策略是放下架子，以互動和社交的屬性為主。
會玩梗，才是自己人，“社死”已不是新鮮套路，例如原神與肯德基的聯(lián)動套餐，為了喊出異世相遇，盡享美味的口號，眾多“Z世代”凌晨排隊、哄搶“社死”機會。看似容易尬住，實則卻是“社死”文化的體現(xiàn)。
蜜雪冰城采取了相似的套路
· 首先充分利用了線下門店優(yōu)勢，通過門店播放主題歌曲的聽覺營銷進行洗腦。
· 再以消費者線下門店唱主題曲送飲品為活動誘餌，開始玩梗。
· 最終引發(fā)抖音用戶爭相改編品牌曲，讓視頻內(nèi)容與用戶產(chǎn)生共情行為，緊跟網(wǎng)絡的玩梗熱點。
在這個傳播過程中，簡化傳統(tǒng)的認知-了解-興趣-購買-信仰-傳頌的過程階段，以購買+傳播為核心，快速驅(qū)動感性消費及品牌共識。
聲音、圖像和動作是最容易激發(fā)人們潛意識、產(chǎn)生回應行動的內(nèi)容。通過門店唱主題曲送飲品為誘餌后，已經(jīng)為自產(chǎn)出提供了適當?shù)钠脚_和狂歡“借口”。再利用新零售的線下優(yōu)勢，打通線下和線上傳播，將線下場景轉(zhuǎn)化為線上傳播的參與情境，實現(xiàn)感知與行動的合一，讓門店品牌得到曝光。
線下固定場景在線上傳播，不僅豐富了參與創(chuàng)意形式，同時引入達人、表情包等多種玩梗形式，實現(xiàn)一步步的話題放大，激發(fā)用戶的自發(fā)行創(chuàng)作，實現(xiàn)爆發(fā)，最終打通線下和線上的結(jié)合，形成了熱門營銷，玩轉(zhuǎn)公域流量。
如果你的目標對象是“Z世代”，那么千萬不要局限住自己的思維，無論是“社死”亞文化，還是最近逐漸火起來的“社交牛逼癥”，都離不開對“Z世代”人群的足夠了解，這才是成功的關鍵。切記，千萬不要犯拿著錘子找釘子的錯誤。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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