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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
笑點(diǎn)在前,賣點(diǎn)在后,歐扎克植物奶的“破圈”奧秘
2021-09-23 16:44:26

作者 | 黃毅


David Scott在《營(yíng)銷和公關(guān)的新規(guī)則》一書中提到,“喜劇(搞笑)因素可以成為所有產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn),如果一個(gè)品牌能夠讓用戶發(fā)笑,一定可以與其產(chǎn)生情感上的聯(lián)系”。

新消費(fèi)的大風(fēng)向下,“人、貨、場(chǎng)”的邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻改變,其中“人”處于所有變化的核心。作為品牌傳播的目標(biāo)受眾,新一代年輕人不希望“被營(yíng)銷”,更希望得到一種柔性的娛樂體驗(yàn),由此產(chǎn)生的積極認(rèn)知,是他們持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)力。

在社交媒體對(duì)生活的滲透融合的今天,娛樂化的內(nèi)容一旦在某一個(gè)點(diǎn)引爆,就會(huì)在線上和線下同時(shí)形成不可阻擋的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/section>



娛樂思維為何如此重要?又應(yīng)該如何應(yīng)用到整體營(yíng)銷策略中?我們一起來(lái)解讀歐扎克“燕麥也產(chǎn)奶”的傳播案例,看看品牌是如何將娛樂精神從理念貫穿到實(shí)踐的。

01 這屆年輕人熱衷段子,歐扎克“無(wú)厘頭”玩梗

縱觀當(dāng)前火爆的節(jié)目類型,脫口秀的爆火及相聲的重生,無(wú)不表明這屆年輕人的歡樂體質(zhì),玩梗正成為年輕群體的社交“快捷鍵”,在笑聲中達(dá)成群體認(rèn)同。由此帶來(lái)的消費(fèi)潛力在商業(yè)領(lǐng)域不斷釋放,善于玩梗的品牌更容易激活年輕人的情感按鈕,在他們當(dāng)中建立品牌親和力。
 
這一結(jié)論是有數(shù)據(jù)支持的:在所有商業(yè)信息中,消費(fèi)者更偏愛有笑點(diǎn)的廣告,超過(guò)半數(shù)(53%)的受訪者表示,如果廣告足夠幽默,即使再忙,也愿意留出時(shí)間欣賞。

正是因?yàn)檎莆樟藠蕵沸赃@一“營(yíng)銷密碼”,歐扎克在七夕前后陸續(xù)發(fā)布5支短視頻,通過(guò)獨(dú)特的視角挖掘公眾日常生活中的真實(shí)經(jīng)歷,并通過(guò)藝術(shù)化加工演繹,生成笑點(diǎn)滿滿的搞笑廣告。其歡快的情節(jié)、洗腦的rap,令網(wǎng)友觀看之后忍俊不禁,大呼上頭。

從用戶觸達(dá)性來(lái)看,這支廣告成功敲開用戶的心門。

首先,這支廣告代入感極強(qiáng)。由于廣告素材都是來(lái)源生活,因此極易引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注,將自己代入其中。雖然情節(jié)上面無(wú)厘頭,卻能精準(zhǔn)抓住用戶的諸多痛點(diǎn),包括口味挑剔,乳糖不耐受等,最終都能通過(guò)“燕麥也產(chǎn)奶”來(lái)解決。

其次,這支廣告有著魔性的洗腦效果。盡管大眾認(rèn)知“洗腦”源自無(wú)處不在的廣告詞,不可置否,想要達(dá)到“洗腦”效果,投放渠道、波段時(shí)長(zhǎng)都是主要影響因素。相比之下,歐扎克的這一波“洗腦”卻有“四兩撥千斤”的效果,僅是官方發(fā)布幾支視頻,那句魔性的“我的天哪,燕麥也產(chǎn)奶”就被記住了。
 
從開始的不解其意到看完視頻的恍然大悟,這句臺(tái)詞深植腦海。甚至發(fā)展到無(wú)意中感慨一句“我的天哪”、腦子里就會(huì)自動(dòng)補(bǔ)充一句“燕麥也產(chǎn)奶”。“病毒式”的傳播效果已然達(dá)到。

在營(yíng)銷領(lǐng)域流傳的品牌綜合力理論認(rèn)為,一個(gè)品牌要想獲得成功,必須滿足三個(gè)條件:意義(Meaningful)、差異(Different)和引人注目(Salient)。歐扎克切入生活場(chǎng)景、解決用戶痛點(diǎn)就是最大的“意義”;產(chǎn)品帶來(lái)飲食習(xí)慣的改變,講的就是“差異”;而麥穗中擠奶這樣一個(gè)反常規(guī)的動(dòng)作,使廣告足夠“引人注目”。

02 套娃式玩梗,娛樂思維打通營(yíng)銷任督二脈

著名廣告大師伯恩克在ROI理論中曾提出:“一個(gè)優(yōu)秀的廣告往往是滿足消費(fèi)者內(nèi)心的訴求而這正需要品牌立足市場(chǎng)多年所建立的洞察力”。

歐扎克的此番娛樂營(yíng)銷始于洞察,年輕生活多姿多彩,與飲食相關(guān)的場(chǎng)景非常多,歐扎克選擇了最具娛樂特質(zhì)的那些場(chǎng)景。

學(xué)生階段,“睡懶覺”被從諸多生活場(chǎng)景中選出。為什么“睡懶覺”有娛樂特質(zhì)?因?yàn)樘岬剿瘧杏X,人們會(huì)想到前一晚的熬夜,對(duì)于特定階段的年輕來(lái)說(shuō),熬夜是一件很快樂的事。此外,賴床又會(huì)引發(fā)整個(gè)寢室的手忙腳亂,同樣充滿歡樂的氣氛。



不知何時(shí),“情侶投喂”成為戀愛中的必備場(chǎng)景:一份早餐一盒奶體現(xiàn)的是一方對(duì)另一方的關(guān)愛,接受的一方會(huì)感受到強(qiáng)烈的寵溺。但是從年輕到年邁,不同階段的“投喂”蘊(yùn)含的感情也不同,尤其經(jīng)過(guò)歐扎克植物奶的這段演繹,娛樂性更強(qiáng)、戲劇性更高。



初入職場(chǎng)階段,“喝咖啡”這一場(chǎng)景被選中。一杯咖啡為什么能喝出娛樂性?因?yàn)樵诼殘?chǎng),往往喝咖啡喝的是人情:下屬為上司倒咖啡折射了層級(jí),同事間的咖啡時(shí)間也是摸魚八卦時(shí)間。有人情的地方就有江湖,有江湖就有戲。



初為父母階段,“早餐”場(chǎng)景極具典型意義?!霸绮蜁r(shí)間”特別在哪里?因?yàn)檫@是上班族為數(shù)不多的親子互動(dòng)時(shí)間。如《哈利波特》開頭的經(jīng)典鏡頭,小孩在飯桌上耍脾氣,雖然令人煩躁,卻也充滿生活氣息,也就具有娛樂特質(zhì)。



以?shī)蕵诽刭|(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)選出的四個(gè)場(chǎng)景,呈現(xiàn)到屏幕上會(huì)喚醒很多人的生活記憶,通過(guò)娛樂手法歡樂賦能,成片之后“笑果”顯著。


然而,笑點(diǎn)不止于此。《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》中有這樣一句臺(tái)詞:你以為它是皮鞋,其實(shí)它是一個(gè)吹風(fēng)機(jī);你以為它是一個(gè)吹風(fēng)機(jī),其實(shí)它是刮胡刀!整體觀察此次傳播活動(dòng),歐扎克的操作與其神似。


表現(xiàn)上看,無(wú)論是250ml的內(nèi)涵段子還是煽情文案,都營(yíng)造出一種大片將至的氛圍,拉滿了網(wǎng)友的期待感。



你以為即將上映的是催淚大片,其實(shí)它是愛情喜?。【W(wǎng)友看完視頻之后,被搞笑的情節(jié)逗得笑出了聲,用來(lái)擦淚的紙巾被扔到一邊:為了一杯能喝的奶,一對(duì)情侶分離數(shù)十載!情節(jié)雖然離奇卻也充滿感動(dòng)。


職場(chǎng)PUA?看到的網(wǎng)友不由心頭一緊,最近這類新聞并不鮮見,尤其女性不得不驚醒起來(lái)。如何對(duì)抗霸凌,獲得職場(chǎng)的和平?聽歐·米蘭達(dá)·扎克這位主講人來(lái)講一講。



想錯(cuò)了,你以為這是一場(chǎng)職場(chǎng)講座,其實(shí)是職場(chǎng)肥皂??!肥皂劇看的多了,燕麥擠奶的還是頭一次見,巨大的反差形成滿滿的喜劇效果。



關(guān)于睡眠的健康講座很有必要,白天上課,晚上娛樂,總感覺休息時(shí)間不夠用,聽聽專家意見來(lái)改善一下,是個(gè)不錯(cuò)的建議。



又想錯(cuò)了,你以為等來(lái)的是健康講座,其實(shí)是寢室鬧??!解決的是懶覺起床之后喝什么的問題。用一根巨長(zhǎng)的吸管躺在床上喝東西,這是多少人的幻想,在視頻中竟然成真。



新手家長(zhǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn),尤其是孩子到了狗都嫌的年紀(jì),沒有一刻能安靜下來(lái),制服熊孩子可是個(gè)技術(shù)活。海報(bào)中這把“雞毛撣子”似乎別有深意呢。



你以為等的是育兒課堂,其實(shí)是一場(chǎng)哄娃短??!媽媽手忙腳亂,熊孩子在吵鬧添亂。此情此景不能強(qiáng)攻只能智取,媽媽現(xiàn)場(chǎng)表演“燕麥也產(chǎn)奶”的絕活,成功制服熊孩子。


海報(bào)與視頻形成的反差,令網(wǎng)友感受到搞笑視頻以外的雙重快樂,歐扎克就這樣玩轉(zhuǎn)了大梗套小梗的“套娃式”玩梗。

看到這里不得不說(shuō),在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,品牌必須懂得如何用自己適合的方式與用戶交流,主動(dòng)突破行業(yè)的局限性推出好創(chuàng)意,這樣才能夠在每一次傳播中始終與用戶保持互動(dòng)感和娛樂感。

03 搞笑盡頭是走心,營(yíng)銷盡頭是交付

品效合一是營(yíng)銷界近年來(lái)討論最多的一個(gè)話題,這種討論背后是從業(yè)者拒絕自嗨的一種集體意識(shí)表達(dá)。當(dāng)然,這并非意味著廣告不能藝術(shù)化,拒絕形式上的美感,凡事都有個(gè)度,在藝術(shù)和效果之間總有一個(gè)兩全的均衡點(diǎn)。

帶著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去審視“燕麥也產(chǎn)奶”案例,盡管場(chǎng)景和劇情天馬行空,但是始終不離產(chǎn)品價(jià)值這一根本。該組視頻五段視頻中先后提及的賣點(diǎn)有:“好喝”“不**糖、不含蔗糖”、“早餐飽腹”、“營(yíng)養(yǎng)”。這些正是歐扎克為消費(fèi)者交付的產(chǎn)品價(jià)值。



“好喝”這一賣點(diǎn)主要來(lái)自燕麥的天然甜感,除此之外,無(wú)植脂末、乳糖、蔗糖等外來(lái)添加,保證了早餐的健康性,這些在視頻中均有表達(dá),而“早餐飽腹”這一賣點(diǎn)則源自燕麥中含有的膳食纖維帶來(lái)的。在抗糖、抗添加劑這一大趨勢(shì)之下,尤其是最近食品原料成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件背景下,這些賣點(diǎn)傳遞著極強(qiáng)的價(jià)值感。

支撐這些價(jià)值的是歐扎克的品牌底蘊(yùn)和企業(yè)實(shí)力。觀察歐扎克的發(fā)展歷程,歐扎克一直都是在研發(fā)和生產(chǎn)方面不斷深耕的實(shí)力派,在對(duì)燕麥產(chǎn)品的長(zhǎng)期開發(fā)中,尤其在技術(shù)、運(yùn)作方面有著深厚的專業(yè)積累。在麥片賽道以獨(dú)創(chuàng)的“50%水果堅(jiān)果混合多谷物麥片”引爆國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)。并于19年搶先布局植物奶賽道,經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的產(chǎn)品打磨,今年以全新升級(jí)的產(chǎn)品組合再度上線。時(shí)至今日,無(wú)論是在麥片還是植物奶品類,歐扎克都已成為領(lǐng)跑行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新引擎。



歐扎克的目標(biāo)消費(fèi)群體是女性群體和以90、95后為代表的Z世代年輕人,立足于早餐消費(fèi)場(chǎng)景,在麥片業(yè)務(wù)上增加燕麥植物奶產(chǎn)品戰(zhàn)線,同時(shí)推出茉莉、香芋兩款新奇特口感的植物奶,歐扎克在更全面地滿足年輕消費(fèi)者“健康、輕食“需求的同時(shí),還能為年輕消費(fèi)群體帶來(lái)嘗新、嘗鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。

以產(chǎn)品力為基石,隨著歐扎克在與年輕群體溝通方面的發(fā)力,也逐漸使其在品牌層面發(fā)出與市場(chǎng)地位匹配的表現(xiàn)。


今年官宣品牌代言人之后,歐扎克一舉收獲“頂流品牌”的認(rèn)證,流量與銷量齊飛??梢灶A(yù)見,在未來(lái)將會(huì)看到品牌更多娛樂思維主導(dǎo)的營(yíng)銷舉動(dòng)。

 
總而言之,在當(dāng)下信息井噴的傳播環(huán)境里,要真正讓社會(huì)大眾記憶品牌傳播的內(nèi)容,并不是件容易的事。歐扎克通過(guò)深刻的社會(huì)洞察,找到目標(biāo)受眾的生活場(chǎng)景,通過(guò)無(wú)厘頭的高效演繹,在避免了用戶對(duì)廣告排斥心理的同時(shí),保證了廣告的觸達(dá)效果,成功將產(chǎn)品賣點(diǎn)輸入受眾心智。

顯然,歐扎克這波植物奶的傳播做到了。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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