大部分營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該都不會(huì)對(duì)這句話(huà)感到陌生。葉茂中老師的書(shū)中提到?jīng)_突是指對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)的互相干擾。消費(fèi)者的需求，就從對(duì)立的、不相容的、互相干擾的沖突中來(lái)。沖突越大，需求越大。這次，我們對(duì)沖突營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟進(jìn)行拆解，希望能讓你有所收獲。

小帖士：文章底層邏輯和案例多來(lái)源于葉茂中老師的《營(yíng)銷(xiāo)的16個(gè)關(guān)鍵詞》，若需要進(jìn)行體系化學(xué)習(xí)，請(qǐng)移步原著。

01 尋找沖突

觀察用眼，洞察用心。只有真正洞察沖突，才有利用沖突進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

1、了解沖突的來(lái)源

我們的沖突主要有5種來(lái)源：信息沖突、興趣沖突、結(jié)構(gòu)性沖突、關(guān)系沖突、價(jià)值沖突。

沖突無(wú)處不在，但我們尋找沖突的時(shí)候，要尋找沖突的真正動(dòng)因、尋找心理需求和實(shí)際需求之間的沖突。

2、尋找沖突背后的隱性動(dòng)因

福特先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段話(huà)非常經(jīng)典：“如果去問(wèn)消費(fèi)者需要什么，他們只會(huì)告訴我需要一匹更快的馬。”

這句話(huà)其實(shí)說(shuō)的就是，消費(fèi)者往往無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出自己的真實(shí)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。我們?nèi)庋劭梢钥吹降?，往往是表面上的?gòu)買(mǎi)動(dòng)因，而真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的原因，往往隱藏在冰山之下，是難以令人捉摸的。品牌在洞察沖突時(shí)，不要流連于表象，而要尋找潛在的消費(fèi)欲望和能夠驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)的沖突。

就像在日本市場(chǎng)上，五花八門(mén)的食物半成品比成品更暢銷(xiāo)，按理說(shuō)，食物的成品不是更能解決家庭主婦們與時(shí)間之間的沖突嗎。那為啥主婦們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)半成品呢？

如果你問(wèn)起來(lái)，她們可能會(huì)說(shuō)，經(jīng)過(guò)自己烹飪的食物，味道更好。

那實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因是什么呢？

對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)，直接食用食物成品，意味著太太懶惰，不是一位賢良顧家的好太太。相較之下，只要簡(jiǎn)單烹飪一下就能食用的食物半成品，解決了勞動(dòng)和時(shí)間之間的沖突，成了大家更好的選擇。

嬰兒車(chē)品牌好孩子，它的主要賣(mài)點(diǎn)是舒適和方便攜帶，但在最初的消費(fèi)者調(diào)研中，嬰兒車(chē)的舒適度和方便攜帶度，并非消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，安全度反而身居消費(fèi)者關(guān)注的榜首，那品牌為啥要選擇用舒適度和便攜度攻堅(jiān)市場(chǎng)呢？

我們拆解一下，安全的確是消費(fèi)者關(guān)注的因素，但不一定是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，畢竟一款嬰兒車(chē)是否安全，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)體驗(yàn)才能知道。但是，嬰兒車(chē)是否舒適，決定的是孩子愿不愿意坐在上面，而是否方便攜帶，解決的則是出行與常規(guī)嬰兒車(chē)不方便攜帶之間的沖突，它才是是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的關(guān)鍵因素。我們尋找沖突，就要尋找沖突背后隱形動(dòng)因，找到能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的關(guān)鍵變量，用這個(gè)變量做文章。

3、尋找心理需求和實(shí)際需求的沖突

馬斯洛需求理論，將人類(lèi)的需求劃分為物質(zhì)與精神兩個(gè)大類(lèi)，因此，人們對(duì)商品的訴求同樣囊括了物質(zhì)與精神兩個(gè)維度。這2種需求維度，分別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，指的是性能、包裝和價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)，側(cè)重于物質(zhì)和技術(shù)。而品牌競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)精神和心理層面，需要用心理感受、附加值等滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求。

我們常常認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)物這件事上是非常理性的。實(shí)際上，基本上所有消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，都非常感性的。所以，尋找沖突，要尋找消費(fèi)者心理需求和實(shí)際需求的沖突，用產(chǎn)品解決實(shí)際需求，用溝通解決心理需求。

2003年非典期間，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)頹勢(shì)一片，但雅客V9乘風(fēng)而上，只用5天就成就了糖果銷(xiāo)量神話(huà)。他們是怎么做的呢？

總結(jié)一下，雅客能夠迅速突圍，就是找到了人們的心理需求和現(xiàn)實(shí)之間的沖突，以及實(shí)際健康需求和社會(huì)現(xiàn)狀之間的沖突，用一句“2粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需的9種維生素”，幫助消費(fèi)者不斷逼近產(chǎn)品真相，外加周迅代言廣告重復(fù)勸誘，解決了消費(fèi)者的實(shí)際需求，為消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的心理安慰。

02 制造沖突

三流營(yíng)銷(xiāo)尋找沖突，二流營(yíng)銷(xiāo)解決沖突，一流營(yíng)銷(xiāo)制造沖突。在營(yíng)銷(xiāo)中，“樹(shù)敵”可以制造沖突，我們可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“敵”、與自我為“敵”、與消費(fèi)者的舊認(rèn)知為“敵”，建立沖突錨點(diǎn)，從競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

1、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“敵”

如果你還沒(méi)有成為行業(yè)里的第一名，我們可以選擇對(duì)領(lǐng)先品牌發(fā)起攻擊，畢竟打敗他，你就是行業(yè)的老大。就像真功夫，就是找到了西式快餐沒(méi)營(yíng)養(yǎng)和身體健康之間的沖突，躲過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基的圍剿，成為中式快餐的當(dāng)家品牌。真功夫式怎么做的呢？

麥當(dāng)勞和漢堡王這2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在市場(chǎng)上互撕60多年，誰(shuí)也沒(méi)打敗誰(shuí)，甚至打出了互相成就的效果。就像漢堡王最大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是明火烤，但麥當(dāng)勞的產(chǎn)品恰好非明火烤。所以有一年圣誕節(jié)，漢堡王就送給麥當(dāng)勞一個(gè)碳烤爐，一行人唱著《Gift of Fire》，來(lái)到麥當(dāng)勞門(mén)前打開(kāi)禮物，火焰和碳烤爐，既諷刺了麥當(dāng)勞，又突顯自己“明火烤”優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞也不是吃素的。20世紀(jì)80年代，當(dāng)漢堡王因?yàn)橘Y金問(wèn)題退出法國(guó)市場(chǎng)時(shí)，順帶賤兮兮地吐槽麥當(dāng)勞，在偏僻的小鎮(zhèn)上開(kāi)店。麥當(dāng)勞隨即送了漢堡王一個(gè)超長(zhǎng)的廣告牌，大大的牌子上寫(xiě)著前方258KM有漢堡王門(mén)店，旁邊還立著一個(gè)小的廣告牌，提醒顧客麥當(dāng)勞離這里只有5公里。

和競(jìng)爭(zhēng)之間的沖突是天然存在的，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“敵”時(shí)，也要切記營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，我們各自為自己的利益服務(wù)，切莫因?yàn)樽陨砝?，向?jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起惡意攻擊。

2、 與自己為“敵”

喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果的時(shí)候曾說(shuō)：“沒(méi)有人可以打敗我，只有我自己可以打敗自己?！敝挥杏肋h(yuǎn)和過(guò)去的自己做斗爭(zhēng)，先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步解決消費(fèi)者沖突，我們才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上。

九陽(yáng)是中國(guó)破壁料理機(jī)賽道的先行者，他們率先推出靜音破壁機(jī)，解決了傳統(tǒng)破壁機(jī)噪音大與消費(fèi)者感受之間的沖突。緊隨其后，美的、蘇泊爾等品牌也都開(kāi)始進(jìn)攻破壁機(jī)賽道，為了保證自己的領(lǐng)先地位，九陽(yáng)開(kāi)始進(jìn)行自我攻擊。

他們洞察到“很多消費(fèi)者喜歡在家里做果汁豆?jié){，但是一想到要清洗機(jī)器非常頭疼”這個(gè)沖突，借助業(yè)界領(lǐng)先的破壁機(jī)自清洗技術(shù)，研發(fā)中國(guó)首款免手洗破壁料理機(jī)Y88，再一次占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)。

3、 與消費(fèi)者的舊認(rèn)知為“敵”

消費(fèi)者的舊認(rèn)知，在某種程度上，指的就是由于價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值觀不同產(chǎn)生的沖突，誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)并解決這種文化形成的內(nèi)在沖突，誰(shuí)就能為自己開(kāi)辟一條新的賽道。

比如在過(guò)去的認(rèn)知中，消費(fèi)者習(xí)慣了用毛巾擦臉，但是毛巾擦臉一是清洗麻煩，二是不衛(wèi)生。全棉時(shí)代等就找到了這個(gè)消費(fèi)者需求沖突，推出更衛(wèi)生、更方便使用的一次性洗臉巾，開(kāi)辟了毛巾新賽道，也顛覆了整個(gè)毛巾用品市場(chǎng)。

幫寶適紙尿褲初入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)也沒(méi)有培養(yǎng)出寶寶長(zhǎng)時(shí)間穿戴紙尿褲的習(xí)慣。為了戰(zhàn)勝消費(fèi)者的固有認(rèn)知，幫寶適通過(guò)各種科學(xué)實(shí)驗(yàn)，證明產(chǎn)品的透氣性，強(qiáng)調(diào)用了幫寶適，寶寶晚上不用起夜，擁有充足的睡眠，睡眠充足了，大腦才能發(fā)育健康。

與消費(fèi)者的舊認(rèn)知對(duì)抗時(shí)，我們一定不要只是單向強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，而要告訴消費(fèi)者，他們能夠得到什么，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具象感知。

03 解決沖突

生活中，沖突無(wú)處不在。減肥又想喝甜甜的飲料的沖突之下，無(wú)蔗糖飲料應(yīng)運(yùn)而生；熬夜又不擔(dān)心長(zhǎng)黑眼圈的沖突之下，熬夜精華隆重登場(chǎng)；想抽煙又擔(dān)心尼古丁危害健康的沖突之下，電子煙走上舞臺(tái)；解決沖突，我們不僅要解決產(chǎn)品沖突，還要解決傳播沖突和消費(fèi)者行動(dòng)沖突。

1、賦予產(chǎn)品解決沖突的能力

產(chǎn)品擁有解決沖突核心能力，是解決沖突的核心條件。

在非洲，賣(mài)的最好的手機(jī)產(chǎn)品是中國(guó)品牌傳音Camon C8。因?yàn)閭饕艟珳?zhǔn)地洞察到，非洲人特別喜歡自拍，但市場(chǎng)上沒(méi)有適合非洲膚色的拍照手機(jī)，當(dāng)光線(xiàn)不好的時(shí)候，非洲朋友用普通手機(jī)拍照，基本上只有一團(tuán)黑。

為了解決這個(gè)沖突，傳音的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，搜集非洲當(dāng)?shù)厝苏掌?，研發(fā)出在暗光下也能美顏?zhàn)耘牡腃amon C8。因?yàn)楫a(chǎn)品解決了用戶(hù)需求和現(xiàn)實(shí)之間的沖突，傳音得以迅速崛起，成為非洲的扛把子手機(jī)品牌。

2、用重復(fù)解決傳播沖突

被認(rèn)識(shí)很簡(jiǎn)單，但被記住，天然和消費(fèi)者習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的沖突。曾經(jīng)有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)品牌如果想被記住，一年內(nèi)要出現(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)者面前7次。而品牌如果想培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，必須要重復(fù)二十一次，甚至更多。

葉茂中老師強(qiáng)調(diào)重復(fù)解可以決傳播沖突。我們需要圍繞三個(gè)一戰(zhàn)略展開(kāi)：“一個(gè)沖突、一句話(huà)、一幅畫(huà)。”

3、用游戲解決行動(dòng)沖突

懶是人類(lèi)的劣根性，消費(fèi)者參加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這件事，與消費(fèi)者天性擁有天然沖突。但是，我們可以通過(guò)游戲來(lái)解決這些沖突。因?yàn)槿祟?lèi)雖然天性懶惰，但古時(shí)候人們狩獵而生，滿(mǎn)滿(mǎn)的求勝欲也早已隱藏在我們的骨子里。具備游戲特性的營(yíng)銷(xiāo)行為，能夠提供趣味感和激勵(lì)性，可以更高效地激發(fā)人們的求勝欲，解決營(yíng)銷(xiāo)中的行動(dòng)沖突。

去哪兒網(wǎng)最近搞的旅行盲盒活動(dòng)，就是用游戲化解用戶(hù)行動(dòng)沖突，打造引爆網(wǎng)絡(luò)傳播的范本案例：

結(jié)語(yǔ)：

人人都懂沖突營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但不是所有人都能玩兒好沖突營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境怎么變化，我們只要記?。阂欢ㄒ獜膹娜诵缘母闯霭l(fā)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未解決的沖突，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，解決消費(fèi)者的行動(dòng)沖突。

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