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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
做營(yíng)銷,你找對(duì)自己的敵人了嗎?
2021-08-16 11:44:25

一個(gè)優(yōu)秀將軍的基本素養(yǎng),是找到正確的敵人。


打市場(chǎng)也一樣,品牌要清楚你的主要對(duì)手是誰(shuí),這樣你才清楚你的營(yíng)銷中心在哪里,市場(chǎng)策略才更精準(zhǔn)。


01.為什么要樹(shù)敵?

我們做人要盡量少樹(shù)敵,為什么做營(yíng)銷就要樹(shù)敵呢,就不怕得罪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?


其實(shí),競(jìng)爭(zhēng)本是市場(chǎng)常態(tài),樹(shù)敵不是為樹(shù)敵而樹(shù)敵,而是有其明確的目的,主要有以下幾種:

(1)樹(shù)敵,才能從競(jìng)品那里搶市場(chǎng)。

一種情況,對(duì)于一些缺少認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的品類來(lái)說(shuō),現(xiàn)有的市場(chǎng)份額極小,亟待培育。那么,這個(gè)市場(chǎng)從哪里培育呢?往往是從現(xiàn)有的成熟品類中找到痛點(diǎn),促成消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到新品牌,以此,來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。

“七喜”定位于“非可樂(lè)”獲得巨大成功,是因?yàn)榭蓸?lè)產(chǎn)品是含有咖啡因的碳酸飲料,這是其痛點(diǎn),而七喜是不含咖啡因的碳水飲料,通過(guò)針?shù)h相對(duì)的“非可樂(lè)"攻擊可口可樂(lè),從可樂(lè)市場(chǎng)那里搶奪了大量重視健康、討厭咖啡因的客戶。



還有一種情況,是當(dāng)某個(gè)品牌已經(jīng)有足夠?qū)嵙εc行業(yè)龍頭扳手腕,那么品牌可以將頭部品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊,從頭部企業(yè)的巨大市場(chǎng)中搶奪市場(chǎng),比如當(dāng)年蒙牛對(duì)伊利發(fā)起的挑戰(zhàn)。


日本朝日啤酒的スーパードライ也是成功案例。通過(guò)新穎的瓶裝設(shè)計(jì),以及渠道網(wǎng)絡(luò)改革,得以保持啤酒鮮度,構(gòu)筑了極具價(jià)值的差異化品牌,對(duì)麒麟啤酒開(kāi)始了窮追猛打。


(2)樹(shù)敵,可以與知名大品牌形成關(guān)聯(lián)

如果你是一個(gè)沒(méi)那么知名的小品牌,通過(guò)樹(shù)敵,可以與大家熟知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綁定在一起,容易形成心智鏈接,并且形成話題效應(yīng),獲得新聞媒體報(bào)道,從而使自己品牌的知名度不斷放大


比如,當(dāng)年農(nóng)夫山泉還是小弟時(shí),通過(guò)“飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)”、PH值測(cè)試等,攻擊娃哈哈、康師傅等純凈水品牌,有效地建立起“天然礦泉水”的心智。



就算你不是小品牌,通過(guò)與強(qiáng)心智的品牌綁定在一起,將其重新定位,并將消費(fèi)者的認(rèn)知順勢(shì)引導(dǎo)到自己的品牌,也可以達(dá)到這個(gè)效果。


當(dāng)年,寶馬一句“開(kāi)奔馳,坐寶馬”,重新定位奔馳,有效地借勢(shì)奔馳,并強(qiáng)化了寶馬“駕駛機(jī)器”的定位。

02.品牌怎樣找到自己的敵人?

具體分為以下四種情況:

1.當(dāng)一種全新的品類,本身市場(chǎng)容量很少,其主要敵人是往往不是同行(畢竟同行就那么點(diǎn)規(guī)模),而是成熟的替代品,在那里搶奪客戶,培養(yǎng)市場(chǎng)。


來(lái)自北歐的植物奶品牌Oatly,就把矛頭對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)的牛奶,它的廣告口號(hào)也充滿挑釁意味:哇,沒(méi)有牛奶!(Wow.No Cow)、和牛奶很像,不過(guò)是給人類喝(It’s like milk, but made for humans.)



Oatly咄咄逼人的姿態(tài),無(wú)疑觸動(dòng)了牛奶品牌的利益。2014年,瑞典乳制品集團(tuán)LRF Mj?lk 起訴 Oatly,理由是它的宣傳推廣破壞了牛奶的形象。


結(jié)果Oatly敗訴,Oatly不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負(fù)面信息。不過(guò)卻因禍得?!@場(chǎng)官司帶來(lái)了巨大的關(guān)注,Oatly在歐亞地區(qū)和瑞典當(dāng)?shù)氐匿N量直接上漲了 37% 和 45%!


隨后,Oatly還把長(zhǎng)達(dá)172頁(yè)的起訴書公布在官網(wǎng)上,說(shuō)讓消費(fèi)者自己根據(jù)事實(shí)來(lái)判斷對(duì)錯(cuò)。并且在網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)「谷歌牛奶(Google Milk)」的活動(dòng),號(hào)召大家到網(wǎng)上搜索牛奶,看看牛奶是不是真的如你想得那么好。



一系列操作猛如虎,也讓Oatly名聲大噪。因?yàn)榕D痰氖袌?chǎng)夠大,而且存在動(dòng)物脂肪、不耐受等問(wèn)題,植物奶被認(rèn)為是更健康的蛋白,從牛奶搶市場(chǎng),有效地壯大新品類。


類似的,小仙燉這樣的即食燕窩之所以成功,有很大一個(gè)原因是他的敵人:燕窩市場(chǎng)夠大,市場(chǎng)、認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)夠好。如果是其他小品類滋補(bǔ)品,估計(jì)就沒(méi)有這么好效果了。



從市場(chǎng)防御來(lái)看,你要留意那些看不見(jiàn)的敵人,比如,如今KTV日益衰弱,主要原因不是同行競(jìng)爭(zhēng)(雖然也很激烈),而是像密室逃脫、電影、線上娛樂(lè)等相關(guān)產(chǎn)品對(duì)KTV的替代,而且年輕人會(huì)覺(jué)得KTV不再酷,整個(gè)市場(chǎng)蛋糕在萎縮,這才是最致命的。


同理,你在縣城的房?jī)r(jià)下降了,可能不是開(kāi)發(fā)商Hold不住,而是附近的地級(jí)市修了高鐵,把買房客搶走了。

2.如果是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、成熟的品類,你的品牌實(shí)力又不強(qiáng),就要從市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)梯度等方面,找到相應(yīng)層次的局部市場(chǎng)和對(duì)標(biāo)品牌,而不是盲目的去PK頭部品牌,因?yàn)槟氵€沒(méi)那實(shí)力。



你可以從某個(gè)區(qū)域市場(chǎng),或者從某個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)(如高端、下沉市場(chǎng)),或者某個(gè)渠道,或者某類人群中切入,從對(duì)標(biāo)的品牌中搶市場(chǎng),實(shí)力壯大后再去PK大品牌。


比如從火鍋、餐飲突圍的王老吉,從互聯(lián)網(wǎng)崛起的小米,從下沉市場(chǎng)破局的快手、蜜雪冰橙,從年輕群體突圍的好麥多……這樣的例子不勝枚舉。


阿里巴巴在社交方面有做過(guò)多種嘗試,但真正有成效的,算是企業(yè)辦公APP“釘釘“,它避開(kāi)了微信這樣的國(guó)民級(jí)對(duì)手,改而從“企業(yè)辦公”這一特定的社交場(chǎng)景出發(fā),得以開(kāi)辟了的自己的一片天地。



3.如果市場(chǎng)成熟且集中度很高,產(chǎn)品的差異化空間又有限,那么你的敵人主要就是同行的競(jìng)品。


尤其像那種寡頭格局的市場(chǎng)更是如此,這種市場(chǎng)的營(yíng)銷更需要競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,品牌之間進(jìn)行短兵相接的渠道攔截、價(jià)格攻防。如今像可樂(lè)、涼茶、啤酒、空調(diào)、電視行業(yè)都有這個(gè)特征。

有意思的是,當(dāng)行業(yè)雙雄神仙打架的時(shí)候,往往上方都會(huì)受益,受害的反而是第三方。比如當(dāng)年王老吉和加多寶互撕的時(shí)候,和其正就無(wú)辜躺槍了。


這種情況下的攻防戰(zhàn),不能簡(jiǎn)單地緊跟對(duì)方,亦步亦趨模仿,而要像《營(yíng)銷戰(zhàn)》里說(shuō)的,抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與生俱來(lái)的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,這樣對(duì)手一旦跟進(jìn),就是自毀長(zhǎng)城。


比如,全國(guó)性銀行的優(yōu)勢(shì)是什么?那就是業(yè)務(wù)大而全、流程規(guī)范而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。那么這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)中藏著什么弱點(diǎn)呢?那就是不夠本地化、個(gè)性化,在服務(wù)上雖然標(biāo)準(zhǔn)化,但是確實(shí)一種人情味。那么,區(qū)域性銀行是不是可以從這方面建立起自己的優(yōu)勢(shì)呢?

再比如,傳統(tǒng)的茶葉一貫地從地域茶種來(lái)定位,一貫地調(diào)茶葉的正宗、稀有,以及茶文化的高大上。這種茶葉的優(yōu)勢(shì)是有逼格,適合中老年人喝、收入高的人喝、送禮時(shí)喝。但是它的固有弱點(diǎn)是價(jià)格太貴,口味單調(diào),調(diào)性太過(guò)正經(jīng)。

能不能打破這種缺點(diǎn),不求原料稀缺,而是讓口味更豐富、價(jià)格更親民、調(diào)性更輕松有趣,面向年輕人喝的茶葉?有!茶里就是這樣做的。



4.如果你是引領(lǐng)行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,你的敵人是你自己。


《創(chuàng)新者的窘境》一書指出,大企業(yè)在創(chuàng)新方面,存在固有的機(jī)制問(wèn)題,反而是小企業(yè)更容易創(chuàng)新,顛覆性的技術(shù)一開(kāi)始不起眼,但是不斷迭代、壯大后,可能把大企業(yè)的市場(chǎng)一鍋端,諾基亞、柯達(dá)的沒(méi)落就是其中的典型例子,隨著品類的凋亡而凋亡。



所以,當(dāng)新技術(shù)使得潛力巨大的大品類出現(xiàn)時(shí),大企業(yè)需要克服大企業(yè)病,把自己當(dāng)做敵人,及時(shí)地革新自己,跟進(jìn)新技術(shù)和新產(chǎn)品,及時(shí)開(kāi)辟“第二曲線”,并留意和防范那種有可能對(duì)你釜底抽薪的新興替代企業(yè)。



富士從膠卷市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到領(lǐng)域擺脫消失的命運(yùn),騰訊通過(guò)微信迎來(lái)第二春,杭州作為做成城市品牌,因?yàn)閾肀щ娚坍a(chǎn)業(yè)而重現(xiàn)輝煌……這些例子都告訴我們,大品牌要時(shí)刻洞見(jiàn)趨勢(shì),以己為敵,革新自己。

現(xiàn)在,你知道你的品牌敵人是誰(shuí)了嗎?

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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