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一個優(yōu)秀將軍的基本素養(yǎng),是找到正確的敵人。
打市場也一樣,品牌要清楚你的主要對手是誰,這樣你才清楚你的營銷中心在哪里,市場策略才更精準(zhǔn)。
我們做人要盡量少樹敵,為什么做營銷就要樹敵呢,就不怕得罪競爭對手嗎?
其實(shí),競爭本是市場常態(tài),樹敵不是為樹敵而樹敵,而是有其明確的目的,主要有以下幾種:
“七喜”定位于“非可樂”獲得巨大成功,是因?yàn)榭蓸樊a(chǎn)品是含有咖啡因的碳酸飲料,這是其痛點(diǎn),而七喜是不含咖啡因的碳水飲料,通過針鋒相對的“非可樂"攻擊可口可樂,從可樂市場那里搶奪了大量重視健康、討厭咖啡因的客戶。
還有一種情況,是當(dāng)某個品牌已經(jīng)有足夠?qū)嵙εc行業(yè)龍頭扳手腕,那么品牌可以將頭部品牌作為競爭對手進(jìn)行攻擊,從頭部企業(yè)的巨大市場中搶奪市場,比如當(dāng)年蒙牛對伊利發(fā)起的挑戰(zhàn)。
日本朝日啤酒的スーパードライ也是成功案例。通過新穎的瓶裝設(shè)計,以及渠道網(wǎng)絡(luò)改革,得以保持啤酒鮮度,構(gòu)筑了極具價值的差異化品牌,對麒麟啤酒開始了窮追猛打。
如果你是一個沒那么知名的小品牌,通過樹敵,可以與大家熟知的競爭對手綁定在一起,容易形成心智鏈接,并且形成話題效應(yīng),獲得新聞媒體報道,從而使自己品牌的知名度不斷放大。
比如,當(dāng)年農(nóng)夫山泉還是小弟時,通過“飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會”、PH值測試等,攻擊娃哈哈、康師傅等純凈水品牌,有效地建立起“天然礦泉水”的心智。
就算你不是小品牌,通過與強(qiáng)心智的品牌綁定在一起,將其重新定位,并將消費(fèi)者的認(rèn)知順勢引導(dǎo)到自己的品牌,也可以達(dá)到這個效果。
1.當(dāng)一種全新的品類,本身市場容量很少,其主要敵人是往往不是同行(畢竟同行就那么點(diǎn)規(guī)模),而是成熟的替代品,在那里搶奪客戶,培養(yǎng)市場。
來自北歐的植物奶品牌Oatly,就把矛頭對準(zhǔn)了傳統(tǒng)的牛奶,它的廣告口號也充滿挑釁意味:哇,沒有牛奶?。╓ow.No Cow)、和牛奶很像,不過是給人類喝(It’s like milk, but made for humans.)
Oatly咄咄逼人的姿態(tài),無疑觸動了牛奶品牌的利益。2014年,瑞典乳制品集團(tuán)LRF Mj?lk 起訴 Oatly,理由是它的宣傳推廣破壞了牛奶的形象。
結(jié)果Oatly敗訴,Oatly不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負(fù)面信息。不過卻因禍得福——這場官司帶來了巨大的關(guān)注,Oatly在歐亞地區(qū)和瑞典當(dāng)?shù)氐匿N量直接上漲了 37% 和 45%!
隨后,Oatly還把長達(dá)172頁的起訴書公布在官網(wǎng)上,說讓消費(fèi)者自己根據(jù)事實(shí)來判斷對錯。并且在網(wǎng)上發(fā)起了一場「谷歌牛奶(Google Milk)」的活動,號召大家到網(wǎng)上搜索牛奶,看看牛奶是不是真的如你想得那么好。
一系列操作猛如虎,也讓Oatly名聲大噪。因?yàn)榕D痰氖袌鰤虼?,而且存在動物脂肪、不耐受等問題,植物奶被認(rèn)為是更健康的蛋白,從牛奶搶市場,有效地壯大新品類。
類似的,小仙燉這樣的即食燕窩之所以成功,有很大一個原因是他的敵人:燕窩市場夠大,市場、認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)夠好。如果是其他小品類滋補(bǔ)品,估計就沒有這么好效果了。
從市場防御來看,你要留意那些看不見的敵人,比如,如今KTV日益衰弱,主要原因不是同行競爭(雖然也很激烈),而是像密室逃脫、電影、線上娛樂等相關(guān)產(chǎn)品對KTV的替代,而且年輕人會覺得KTV不再酷,整個市場蛋糕在萎縮,這才是最致命的。
2.如果是一個競爭激烈、成熟的品類,你的品牌實(shí)力又不強(qiáng),就要從市場區(qū)域、市場梯度等方面,找到相應(yīng)層次的局部市場和對標(biāo)品牌,而不是盲目的去PK頭部品牌,因?yàn)槟氵€沒那實(shí)力。
你可以從某個區(qū)域市場,或者從某個層級的市場(如高端、下沉市場),或者某個渠道,或者某類人群中切入,從對標(biāo)的品牌中搶市場,實(shí)力壯大后再去PK大品牌。
比如從火鍋、餐飲突圍的王老吉,從互聯(lián)網(wǎng)崛起的小米,從下沉市場破局的快手、蜜雪冰橙,從年輕群體突圍的好麥多……這樣的例子不勝枚舉。
阿里巴巴在社交方面有做過多種嘗試,但真正有成效的,算是企業(yè)辦公APP“釘釘“,它避開了微信這樣的國民級對手,改而從“企業(yè)辦公”這一特定的社交場景出發(fā),得以開辟了的自己的一片天地。
3.如果市場成熟且集中度很高,產(chǎn)品的差異化空間又有限,那么你的敵人主要就是同行的競品。
這種情況下的攻防戰(zhàn),不能簡單地緊跟對方,亦步亦趨模仿,而要像《營銷戰(zhàn)》里說的,抓住競爭對手與生俱來的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,這樣對手一旦跟進(jìn),就是自毀長城。
能不能打破這種缺點(diǎn),不求原料稀缺,而是讓口味更豐富、價格更親民、調(diào)性更輕松有趣,面向年輕人喝的茶葉?有!茶里就是這樣做的。
4.如果你是引領(lǐng)行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者,你的敵人是你自己。
《創(chuàng)新者的窘境》一書指出,大企業(yè)在創(chuàng)新方面,存在固有的機(jī)制問題,反而是小企業(yè)更容易創(chuàng)新,顛覆性的技術(shù)一開始不起眼,但是不斷迭代、壯大后,可能把大企業(yè)的市場一鍋端,諾基亞、柯達(dá)的沒落就是其中的典型例子,隨著品類的凋亡而凋亡。
所以,當(dāng)新技術(shù)使得潛力巨大的大品類出現(xiàn)時,大企業(yè)需要克服大企業(yè)病,把自己當(dāng)做敵人,及時地革新自己,跟進(jìn)新技術(shù)和新產(chǎn)品,及時開辟“第二曲線”,并留意和防范那種有可能對你釜底抽薪的新興替代企業(yè)。
現(xiàn)在,你知道你的品牌敵人是誰了嗎?
-END-
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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