發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞

品牌的終極成功是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)詞，關(guān)于這個(gè)話題我們說過很多。海底撈的房租成本是4%，根本原因是海底撈在潛在顧客認(rèn)知中占據(jù)了火鍋這個(gè)詞。

當(dāng)顧客對(duì)火鍋產(chǎn)生需求的時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)去尋找海底撈。這樣導(dǎo)致的直接結(jié)果是，海底撈開在哪里，哪里就有很多顧客去消費(fèi)。隨之而來的第二個(gè)效果是，商圈愿意為了這些顧客給海底撈減免房租。

沒有在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置的品牌，則沒有這樣的待遇，商圈也不會(huì)給她們房租優(yōu)惠。對(duì)一般的餐飲品牌來說，房租成本要占到25%-33%。海底撈在認(rèn)知中的位置，所帶來的直接的現(xiàn)實(shí)利益是：遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的房租成本。

快消品行業(yè)也是這樣，在顧客中占據(jù)位置的王老吉、農(nóng)夫山泉、可口可樂、海飛絲等品牌可以在超市渠道中享受遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的成本，可以要求渠道月結(jié)貨款。

農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)來自于她在顧客認(rèn)知中的強(qiáng)勢(shì)，顧客首先對(duì)天然水產(chǎn)生了需求，同時(shí)把農(nóng)夫山泉當(dāng)作天然水的代表品牌。經(jīng)銷商代理農(nóng)夫山泉不愁賣的時(shí)候，就是農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候。

那么沒有在認(rèn)知中占據(jù)位置的品牌會(huì)怎樣？最明顯的例子是電商平臺(tái)的盈利模式。如果沒有自己創(chuàng)造顧客的能力，就要依靠渠道提供的流量實(shí)現(xiàn)銷售，那么這些品牌的渠道成本就會(huì)高到離譜：這也正是電商平臺(tái)的盈利方式。

電商平臺(tái)結(jié)集了全社會(huì)最聰明的技術(shù)員，用最先進(jìn)的技術(shù)計(jì)算出最合理的收費(fèi)方式：讓平臺(tái)上的品牌剩下的利潤剛好能生存，賺不到錢也倒閉不了。

這個(gè)情況下的品牌就成了平臺(tái)的打工人，平臺(tái)對(duì)待這些品牌就像牧羊人對(duì)待羊群，定期喂草料、定期薅羊毛，或者像漁夫?qū)ΥR鶿：只給捕魚的鳥兒夠活命的魚，其余的魚都要吐出來。

電商平臺(tái)上的特斯拉、王老吉、蘭蔻——這些在認(rèn)知中占據(jù)位置的品牌——?jiǎng)t可以像線下的海底撈、肯德基、星巴克一樣享受渠道優(yōu)惠，電商平臺(tái)也會(huì)像線下平臺(tái)一樣給予補(bǔ)貼。

目的是什么？是為了讓更多的用戶記住自己的品牌。

而所有的電商平臺(tái)——淘寶、天貓、京東、拼多多——也都各自在認(rèn)知中占據(jù)了一個(gè)位置：淘寶是大而全的電商平臺(tái)、天貓是自營的電商平臺(tái)、京東是自營的以電子產(chǎn)品為主的電商平臺(tái)、拼多多是可以拼團(tuán)的更便宜的電商平臺(tái)。

不管是快消品牌還是餐飲品牌，不管是線上平臺(tái)還是線下平臺(tái)，都遵循同樣的規(guī)律：在顧客中占據(jù)了一個(gè)位置的品牌——也就是能自己創(chuàng)造顧客的品牌——可以享受遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同樣的房租成本和流量成本（房租費(fèi)用可以看作是線下的流量費(fèi)用，流量費(fèi)用可以看作是線上的房租費(fèi)用）。

沒有在顧客認(rèn)知中占據(jù)位置的品牌，則要付出 "正常" 的房租和流量費(fèi)用，這些品牌的費(fèi)用正是平臺(tái)的盈利來源。

品牌定位成功的關(guān)鍵是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)詞，占據(jù)這個(gè)詞的前提是發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞。發(fā)現(xiàn)一個(gè)正確的詞。

正確的詞首先是真實(shí)的顧客需求，像健康瓷磚、情緒飲料、黑電專家、減肥牙膏、吉祥啤酒、禮品茶葉這些詞都是偽需求，在這些詞上無法創(chuàng)建品牌。

正確的詞同時(shí)也必須是有競(jìng)爭(zhēng)力的詞，在飲料這個(gè)行業(yè)，可樂是個(gè)有真實(shí)顧客需求的詞。非?？蓸?、少林可樂、天府可樂等品牌都紛紛打出民族可樂的旗號(hào)，其實(shí)是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的詞語。

年輕的可樂、嶗山水制作的可樂、能預(yù)防上火的可樂則是有競(jìng)爭(zhēng)力的詞，這三個(gè)詞的代表品牌分別是百事可樂、嶗山可樂、王老吉。

正確的詞同時(shí)也必須是符合企業(yè)能力的詞，在火鍋行業(yè)，火鍋這個(gè)詞屬于海底撈，小龍坎和巴奴都試圖去搶占這個(gè)詞，都失敗了。因?yàn)槎叩钠髽I(yè)能力都不足以撼動(dòng)海底撈的位置，正確的做法是另辟蹊徑：巴奴發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品主義這個(gè)詞，提出服務(wù)不是我們的特色，產(chǎn)品才是。

在功能飲料品類，紅牛占據(jù)了補(bǔ)充能量這個(gè)詞。戰(zhàn)馬、罐裝東鵬、罐裝樂虎都想要搶占這個(gè)詞，但是這個(gè)詞屬于紅牛。

正確的做法是找個(gè)那個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力、同時(shí)也符合企業(yè)能力的詞，如大瓶裝的功能飲料。

正確的詞同時(shí)也必須是符合品類趨勢(shì)的詞。在飲用水行業(yè)，已經(jīng)從純凈水、礦物質(zhì)水、天然水進(jìn)化到了天然礦泉水。涼白開逆潮流而動(dòng)，搶占涼白開這個(gè)詞，是非常不明智的行為。涼白開在認(rèn)知中是自來水燒開之后的狀態(tài)。

在燕窩行業(yè)，已經(jīng)從保質(zhì)期6-12個(gè)月的即食燕窩進(jìn)化到保質(zhì)期14天的鮮燉燕窩，還有品牌在即食燕窩里做文章，想要聚焦即食孕婦燕窩。這也是違背了品類發(fā)展趨勢(shì)。

占據(jù)一個(gè)詞

發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞之后，要占據(jù)這個(gè)詞。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)不等于占有，事實(shí)不等于認(rèn)知。滴滴、瓜子二手車、瑞幸咖啡、肯德基、神州專車都不是所在模式的開創(chuàng)者，但是他們都占據(jù)了所在行業(yè)的頭部位置。

占據(jù)一個(gè)詞的首要?jiǎng)幼魇牵盒碱I(lǐng)導(dǎo)位置。

你是事實(shí)上的行業(yè)第一，就要及時(shí)告訴潛在顧客。特勞特專家鄧德隆和陳其峰在央視客戶座談會(huì)中提到一個(gè)案例：

占據(jù)一個(gè)詞的第二動(dòng)作是：創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

很多人常說，我們這個(gè)行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，所以競(jìng)爭(zhēng)都是無序的。這個(gè)時(shí)候你就要提出標(biāo)準(zhǔn)，沒有什么比 "行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者" 更有力的說辭了。

創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)之后，其他品牌想要進(jìn)入行業(yè)，就要按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來制造產(chǎn)品。而這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是你制定的，自然是最有利于你的。

顧客看不懂行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)地、科技、產(chǎn)品成分等信息，他們只能看得懂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)行業(yè)處在風(fēng)口的時(shí)候，會(huì)有很多品牌參與進(jìn)來，一些不合格的品牌會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

頭部品牌制定標(biāo)準(zhǔn)則可以解決這個(gè)問題：讓顧客知道誰是真正的價(jià)值創(chuàng)造者，誰是濫竽充數(shù)來的。

占據(jù)一個(gè)詞的第三動(dòng)作是：把握時(shí)間窗口。

很多時(shí)候，即使你制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、喊出了領(lǐng)導(dǎo)地位，如果沒有在時(shí)間窗口內(nèi)把這些信息傳達(dá)給顧客，你還是會(huì)失去這個(gè)詞。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在2017-2019連續(xù)三年里，廣告及促銷費(fèi)用分別達(dá)到9.8億、12.3億、12.1億。每年的營銷費(fèi)用是其利潤的1/4之多。對(duì)于小罐茶和腦白金我們沒有數(shù)據(jù)，但是僅從直觀感受看，他們的廣告投入也遠(yuǎn)超同類品牌。

根據(jù)媒體報(bào)道，飛鶴奶粉的廣告投入：

2017年、2018年及2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別為21.39億元、36.61億元和38.47億元，所占的營收比例分別為36.33%、35.23%和28%。

以前的時(shí)候是國外品牌舍得花錢打廣告，先在認(rèn)知中轟炸，占據(jù)顧客頭腦之后再鋪開市場(chǎng)。因?yàn)橐呀?jīng)在認(rèn)知中有了位置了，渠道鋪開會(huì)非常容易。

國內(nèi)品牌不懂這個(gè)邏輯，常常認(rèn)為渠道執(zhí)行力更重要，花更多的錢在企業(yè)內(nèi)部和渠道費(fèi)用上，看似實(shí)惠實(shí)則短視。

當(dāng)然只是有錢也不行，完美日記和三只松鼠都花了很多錢買流量，但是沒有明確在認(rèn)知中的那個(gè)詞，很多錢都只有短期效果。

做大一個(gè)詞

在《品牌定位40講》的系列文章中，聚焦追擊模型的追擊就是做大一個(gè)詞。品類主導(dǎo)六角模型的 "引入競(jìng)爭(zhēng)、做大品類" 也是做大一個(gè)詞。

最系統(tǒng)的總結(jié)是品牌勢(shì)能模型，通過對(duì)王老吉這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品**，可以看到一個(gè)邊緣性的品類——涼茶——是如何通過注入勢(shì)能、豐富應(yīng)用場(chǎng)景來做大品類的。

魯花在成為花生油的代表品牌之后，繼續(xù)做大花生油在食用油品類內(nèi)的份額。在品類上，推動(dòng)花生油成為食用油中的高端品類，在品牌上，推動(dòng)魯花成為民族品牌的驕子。

在內(nèi)容公關(guān)中，也提到國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)花生油和魯花的肯定。這都是在做大一個(gè)詞。

很多品牌都是有意無意地趕上了趨勢(shì)而成功的，很多創(chuàng)業(yè)者心里都在擔(dān)心風(fēng)口什么時(shí)候會(huì)停下來。

如果看看可口可樂的品牌歷史，會(huì)更明白：品類的趨勢(shì)是品牌創(chuàng)造的。到底是時(shí)勢(shì)造英雄還是英雄造時(shí)勢(shì)，其實(shí)是相互成就的。

如果沒有可口可樂出色的營銷活動(dòng)，可樂這個(gè)品類早消失好幾次了。可口可樂的人曾說可口可樂只是糖水，但是如果讓顧客意識(shí)到這一點(diǎn)我們就死定了。在品牌的刻意操作下，可口可樂變成了：快樂、信心、民主的象征。

品類頭部品牌不能只是分辨風(fēng)口、占據(jù)風(fēng)口，更重要的是讓風(fēng)口吹得更猛烈些。這也是 "做事、做市、做勢(shì)" 三部曲的 "做勢(shì)" 。

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