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8月8日，首次非因戰(zhàn)推遲、首次空?qǐng)雠e辦的東京奧運(yùn)會(huì)，伴隨著圣火的熄滅落下帷幕。
奧運(yùn)作為世界級(jí)體育事，已經(jīng)成為品牌們互相爭(zhēng)奪的價(jià)值洼地。那么，品牌們是如何挖掘「奧運(yùn)營(yíng)銷」能量的？他們?yōu)槿蘸蟮摹阁w育營(yíng)銷」提供了哪些新思路呢？
不同以往，2020東京奧運(yùn)會(huì)在疫情重壓之下艱難舉辦，為國(guó)民情緒提供了一個(gè)很好的出口，成為情緒爆發(fā)的風(fēng)眼。強(qiáng)大的情感回歸背景下，品牌營(yíng)銷注重感性價(jià)值輸出，和用戶之間形成情緒同頻，營(yíng)銷強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌內(nèi)化需求，才能真正切中用戶G點(diǎn)，加速品牌資產(chǎn)累積。
用戶的購(gòu)買決策受感性情緒驅(qū)動(dòng)，做好品牌溫度和價(jià)值的維護(hù)，可以幫助贏得更多價(jià)值同好。今年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在聚焦?fàn)I銷信息之外，更多傳達(dá)普世的價(jià)值觀和品牌理念，從而提高自己的感性價(jià)值。
阿里巴巴作為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，就推出一支主題為《希望是光，希望是你》的品牌TVC，聚焦在黑暗中努力的人們，把希望和光傳遞給世人，致敬奧運(yùn)體育精神。鮮明的主題和多維人物故事的講述，讓用戶關(guān)注理解了奧林匹克的意義，也激發(fā)了用戶對(duì)于阿里巴巴的品牌認(rèn)同感。
韓束也攜手李佳琦和中國(guó)游泳隊(duì)推出短片《每一刻冠軍》，為國(guó)家游泳隊(duì)的健兒們應(yīng)援，致敬每一個(gè)平凡卻也可以是冠軍的你。
世界級(jí)體育盛世面前，人們的分享的熱情高漲。品牌和用戶之間保持情緒同頻，是激發(fā)用戶好感度，抓住用戶心智的重要方法。
本屆奧運(yùn)會(huì)蘇炳添在田徑男子100米半決賽中跑出9秒83，在決賽中獲得第六名，雖然沒(méi)有奪冠，但打破了亞洲短跑記錄，創(chuàng)造了新歷史，所以依然成為「中國(guó)驕傲」，點(diǎn)燃了民眾的民族自豪感。
基于此，ThinkPad 就聯(lián)手新世相推出短片《你好，先鋒-蘇炳添篇》：“0.01秒，眨眨眼就過(guò)去了，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，每一個(gè)0.01秒都是一個(gè)極限，要跑成千上萬(wàn)遍，才能快那么一點(diǎn)，我是中國(guó)速度，我是蘇炳添?！背晒奈枇巳诵?，ThinkPad 這一舉動(dòng)不僅和用戶保持情緒同頻，還為用戶提供了情緒的靠點(diǎn)，讓更多用戶深刻理解品牌的價(jià)值觀。
在中國(guó)，體育營(yíng)銷的商業(yè)勢(shì)能正在不斷爆發(fā)，但真正能和用戶形成交互的品牌并不多。也正是因此，雖然每次搞奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌前赴后繼，但能出圈形成記憶度的品牌依舊是少之又少。
想要打破這個(gè)局面，需要品牌們?cè)趥鬟f品牌信息時(shí)，利用市場(chǎng)的勢(shì)能，強(qiáng)化體育營(yíng)銷的交互屬性，避免不必要的自嗨。
今年，天貓就以為「奧運(yùn)加油」為主題，發(fā)起周期25天，覆蓋奧運(yùn)全周期「加油互動(dòng)城」?fàn)I銷互動(dòng)，聯(lián)手家居、醫(yī)藥、數(shù)碼3C等行業(yè)數(shù)十個(gè)品牌，打造“全民加油”A+主題營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)，通過(guò)游戲的方式，和用戶玩在一起，為奧運(yùn)應(yīng)援成功的同時(shí)，還帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量提升。
而身為羽毛球國(guó)家隊(duì)贊助商的長(zhǎng)虹，則在中國(guó)奪得奧運(yùn)會(huì)羽毛球混雙決賽冠軍時(shí)，發(fā)起一場(chǎng)“征集萬(wàn)人祝福，助力國(guó)羽榮耀出征”互動(dòng)營(yíng)銷，最大化激發(fā)用戶發(fā)聲欲望。在線下，長(zhǎng)虹通過(guò)羽毛球互動(dòng)裝置和用戶互動(dòng)，同樣收割了大批用戶好感。
電信服務(wù)商Xfinity 則圍繞奧運(yùn)，在 TikTok 上發(fā)起挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶自由發(fā)布對(duì)奧運(yùn)歌曲「Bugler's Dream」的差異化認(rèn)知，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)員和平臺(tái)作者主動(dòng)參與。
想要強(qiáng)化體育營(yíng)銷的交互性，除了精準(zhǔn)的創(chuàng)意洞察，有2個(gè)問(wèn)題值得品牌關(guān)注：
1、營(yíng)銷命題是否與用戶強(qiáng)相關(guān)，是否為用戶預(yù)留共創(chuàng)空間，調(diào)動(dòng)用戶參與熱情？
2、營(yíng)銷是否與奧運(yùn)和品牌強(qiáng)相關(guān)，是否能幫助品牌完成自身價(jià)值釋意？
強(qiáng)化營(yíng)銷和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，將賽事?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品化，是讓營(yíng)銷直接作用于生意的有效途徑。
可口可樂(lè)作為奧運(yùn)常駐合作伙伴，推出“汽氛組”活動(dòng)，7月23日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的時(shí)候，可口可樂(lè)邀請(qǐng)用戶加入奧運(yùn)的“汽氛組”，并限量發(fā)售2000個(gè)科技發(fā)光瓶，點(diǎn)亮發(fā)光瓶你就是人群中最靚的仔。為了激發(fā)更大的生意增長(zhǎng)勢(shì)能，可口可樂(lè)還推出奧運(yùn)金色罐、奧運(yùn)紅罐、東京同款?yuàn)W運(yùn)鋁瓶等奧運(yùn)限定款產(chǎn)品，只要用戶參與，就能擁有它們。
蒙牛在今年的奧運(yùn)產(chǎn)品也進(jìn)行了產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，在微博發(fā)布后羿射日、女媧補(bǔ)天等眾神打call海報(bào)之后，蒙牛圍繞后羿、女媧、夸父、哪吒、盤古等中國(guó)神話人物推出中國(guó)風(fēng)奧運(yùn)加油包裝，成功從一眾奶制品中脫穎而出。
對(duì)于品牌而言，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)，改變產(chǎn)品包裝或許并非什么難事，但包裝換新，如何發(fā)揮其作用呢？
從品牌對(duì)產(chǎn)品包裝的理解出發(fā)，不僅將其作為產(chǎn)品的容器，更應(yīng)該將其作為信息的承載媒介，除了讓包裝短期抓人眼球，還要賦予其體育精神內(nèi)核，讓產(chǎn)品的顏值長(zhǎng)在用戶的分享點(diǎn)上，能夠作為社交貨幣在社交圈進(jìn)行二次傳播。
數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)為產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)、用戶心智的搶奪、銷量的的角逐，建立品效一體化思考，不僅能幫助品牌看的更好，還能幫助品牌走的更快更遠(yuǎn)。這次各大品牌的營(yíng)銷中，安踏就在體育營(yíng)銷的緯度，建立了品效一體化思考。
奧運(yùn)期間，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)打造了冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)裝備「冠軍龍服」，除了進(jìn)行社會(huì)化傳播，還通過(guò)品效聯(lián)動(dòng)，為大家貢獻(xiàn)出品效銷齊增長(zhǎng)的范本。
安踏抓住奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式和運(yùn)動(dòng)員奪金的時(shí)刻，準(zhǔn)確抓取用戶情緒迸發(fā)的高地，在直播、短視頻等互動(dòng)之外，抓住朋友圈社交流量，推出朋友圈廣告，為用戶奉上奧運(yùn)專屬福利，及時(shí)做好巨大的流量承接。
安踏數(shù)字化營(yíng)銷的聰明之處在于：除了抓住了情緒爆發(fā)節(jié)點(diǎn)下的社交場(chǎng)景，更精準(zhǔn)把位社交流量，通過(guò)一場(chǎng)鏈路完整的整合營(yíng)銷，打贏了數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷配合戰(zhàn)。
那么，安踏的實(shí)操方法如何復(fù)制呢？
1、作為傳統(tǒng)的體育品牌，安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷遵循先品后效玩法，首先通過(guò)服裝贊助和奧運(yùn)會(huì)露出，夯實(shí)了品牌形象和價(jià)值好感度；
2、其次，抓住了民族自信爆發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自然社交渠道，強(qiáng)勢(shì)喚醒用戶的情緒；
3、最后，順暢的轉(zhuǎn)化路徑搭建，為銷量轉(zhuǎn)化提供了最大便利。
夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，我們即將迎來(lái)冬季奧運(yùn)，體育作為跨越文化、種族的無(wú)邊界世界性語(yǔ)言，為品牌理念的傳達(dá)提供了極大的便利。想要抓住難得的營(yíng)銷機(jī)遇，品牌需要核心做好3件事：
第一：賽事期間，和目標(biāo)用戶保持情緒同頻；
第二，無(wú)論是價(jià)值傳達(dá)還是促銷，找到品牌的內(nèi)化需求，做好營(yíng)銷內(nèi)容和產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)；
第三，關(guān)注消費(fèi)者旅程，建立全鏈路營(yíng)銷思維，在巨大的流量襲來(lái)時(shí)，做好用戶流量承接與沉淀。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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