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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奧運(yùn)賽場,品牌秀場
2021-08-13 10:25:19


作者 | 李大為 


奧運(yùn)會是體育界的頂流IP,本身就是極其稀缺的流量節(jié)點(diǎn)。而受新冠疫情影響,2021今夏東京奧運(yùn)會,更是成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。截止目前,東京奧運(yùn)會話題閱讀量高達(dá)260億+。
 
對于各大品牌來講,奧運(yùn)會無疑是一場營銷的大戰(zhàn)場,IP資源綁定、重大事件響應(yīng)速度,話題討論、熱搜排名,各品牌都在暗暗較勁兒。
 
在這場奧運(yùn)秀場里,有些品牌憑實(shí)力出圈,也有些品牌靠躺贏爆火,我們來盤點(diǎn)下這些出彩案例。

一、32歲蘇炳添爆火|致敬中國速度,廣汽傳祺刷屏 

東京奧運(yùn)會,中國田徑軍團(tuán)完成了一系列史無前例的突破。
 
其中,最受關(guān)注的就是中國飛人蘇炳添,他在奧運(yùn)百米賽場上以9.83秒突破亞洲極限,一舉打破了亞洲記錄,成為首位沖進(jìn)奧運(yùn)會男子百米決賽的黃種人。

突破性成績,比獲得金牌更具有意義。
 
一時間,國內(nèi)外的新聞和社交媒體反響空前熱烈,蘇炳添本人被冠以“中國速度”稱號爆火,引爆社交流量場。
 
與此同時,為致敬中國速度,廣汽傳祺緊隨奧運(yùn)熱點(diǎn),立即召開發(fā)布會,不僅將影豹入門版的官方售價降至9.83萬元,而且將產(chǎn)品名改為“J10飛人版”,迅速取得了刷屏級的營銷效果,成功引爆輿論熱度。


這波social玩法之所以引起這么大的效應(yīng),不僅僅是以反應(yīng)速度快搶占營銷先機(jī),改價和改名的操作,也是有著深度的營銷思考。
 
首先,影豹這款產(chǎn)品本身就主打運(yùn)動感和戰(zhàn)斗感,和蘇炳添身上的“中國速度”標(biāo)簽,無論是形象還是內(nèi)核,都是高度契合。
 
因此,以蘇炳添加持,能夠增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)在價值張力,不僅流量引爆,同時產(chǎn)品“速度快”的形象深入人心。
 
再者,降價的操作,放大影豹的性價比。在中國國內(nèi)市場,似乎高性價比的產(chǎn)品更受年輕人歡迎,比如汽車界的五菱寵光,手機(jī)界的小米,這些無一例外很容易成為爆款。


廣汽傳祺通過將影豹高性價比化,更能撬動年輕人的消費(fèi)決策,從而實(shí)現(xiàn)品效合一。

二、在奧運(yùn)選手領(lǐng)獎時刻|因糾紛和榮耀加持,匹克火了


東京奧運(yùn)會閉幕式上,來自中國福建晉江的體育品牌匹克,因贊助代表團(tuán)一個騷動作引發(fā)糾紛,居然意外地“火”了。
 
知道不少品牌因代言或贊助打響知名度,但因贊助惹上糾紛而火的,上次還只有可口可樂吧。
 
這次是我們國產(chǎn)運(yùn)動品牌——匹克,我們來看看到底發(fā)生了什么?
 
東京奧運(yùn)會,匹克是巴西代表團(tuán)官方贊助商,但是巴西足球隊(duì)奪得金牌領(lǐng)獎時,卻將匹克提供的官方領(lǐng)獎服別在腰間,上衣露出耐克的標(biāo)簽,這操作很迷惑。


根據(jù)與巴西奧委會的協(xié)議,所有運(yùn)動員須統(tǒng)一穿匹克全套裝備領(lǐng)獎,不允許露出其他品牌。從這個角度來看,巴西男足明顯違規(guī)了。

 
匹克認(rèn)為受到了不公正待遇,發(fā)微博控訴,同時通過巴西奧委會交涉。巴西奧委會回應(yīng)稱:不接受巴西足球協(xié)會(CBF)與國家隊(duì)球員在頒獎典禮上的態(tài)度,將采取措施維護(hù)匹克的權(quán)益。

 
不管最后怎么收場,有一點(diǎn)是可以肯定的,雖然匹克的全套衣服沒有亮相,但“硬氣”的匹克卻因糾紛刷足了眼球。
 
相對于傲慢的巴西男足,比利時馬拉松運(yùn)動員的表現(xiàn),讓匹克感覺到滿滿的榮耀感。


東京奧運(yùn)會的閉幕式上,比利時馬拉松運(yùn)動員不僅身著匹克運(yùn)動服上臺領(lǐng)獎,通過全球直播,讓世界認(rèn)識了這個中國品牌。


據(jù)悉,匹克此次一共贊助了巴西、新西蘭、比利時等七個國家代表團(tuán),共計獲得79枚獎牌,這曝光覆蓋度還是挺大的,賺足了全世界人民的眼球。

三、相關(guān)話題破15億|伊利靠“蓄力”搞大聲量

話題破15億,這聲量絕對是王者級的,回顧這段時間的熱點(diǎn),也只吳亦凡事件才有這么大的動靜。
 
“臺上一分鐘,臺下十年功?!?/section>
 
奧運(yùn)會每四年舉辦一次,今年奧運(yùn)會更是因疫情等,等了整整5年,奧運(yùn)健兒們多年刻苦訓(xùn)練,只為一次登場是一段“蓄力”的故事。
 
因此,對于奧運(yùn)健兒來說,場上精彩的表現(xiàn)、全力拼搏的精神,正是體現(xiàn)了5年蓄力的價值的時刻。
 
伊利微博15億的曝光量,正是圍繞“蓄力”關(guān)鍵詞。


營銷不僅僅是曝光流量。
 
奧運(yùn)是熱血競技,但只講熱血顯然有些單薄,缺乏深度的用戶爽點(diǎn)洞察,很難出圈。基于此,伊利通過對奧運(yùn)精神深度挖掘,打出了“蓄過的力,是此刻的光”的核心概念,將奧運(yùn)精神和伊利本身的產(chǎn)品價值力融合。
 
在物料輸出上,在開幕式當(dāng)天,伊利發(fā)布馬龍、劉詩雯、蘇炳添、蘭俊宜在訓(xùn)練場上的蓄力TVC短片,用全體育明星陣容高度詮釋品牌主張,為運(yùn)動員的登場時刻喝彩,快速搶占開幕制高點(diǎn)。


為了將“蓄力”精神延到更多圈層,伊利還邀請素人拍攝TVC,表達(dá)對每一個為目標(biāo)而積蓄力量的普通人的認(rèn)可和鼓勵。


Z世代更注重在社交媒體的參與感,伊利精準(zhǔn)洞察Z世代心中這種遠(yuǎn)隔萬里也要吶喊加油的情緒需求,邀請深受Z世代喜愛的靈魂歌手「騰格爾」和脫口秀演員「李雪琴」趣味演繹推廣曲《蓄力Move》。


伊利深入大奧運(yùn)受眾多圈層群體,以年輕化策略打法,加強(qiáng)真實(shí)互動討論,在締造品牌聲量的同時,也關(guān)愛年輕一代的營養(yǎng)健康與精神需求。這種有擔(dān)當(dāng)、有高度的營銷方式,在眾多品牌的奧運(yùn)借勢中脫穎而出。

四、奧運(yùn)大忙人吳京,讓這個老品牌意外火了

吳京成為東京奧運(yùn)會的大忙人,這事大家都知道了。
 
自中國選手楊倩奪得東京奧運(yùn)會首金后,吳京表情包就成了頂流,在各大微信群、社交媒體的評論中刷屏。

 
無論比賽贏了、輸了,還是裁判判決不公,吳京都能表達(dá)大家的情緒。簡直就是萬物皆可吳京哈,有網(wǎng)友笑著給謝楠留言道:“打開微博,隨時隨地看到老公?!?/section>
 
但沒想到的是,吳京到處忙的同時,還捎帶火了一個老品牌。
 
可能很多人都注意到了,表情包上吳京身上的梅花牌綠色運(yùn)動服。
 
這個誕生于1947年的國貨品牌,啥也沒干就火了,活脫脫就是品牌躺贏的典范。流量就意味著銷量,相關(guān)產(chǎn)品銷售量快速增長,一天能賣出400多套。


可能很多不知道梅花這個品牌,不過它可是中國運(yùn)動員的初代“國服”。
 
1971年,中國乒乓球隊(duì)身著梅花運(yùn)動服,出師日本名古屋第31屆世乒賽,奪得四項(xiàng)冠軍。同年4月,美國乒乓球代表團(tuán)訪華,開啟中美劃時代的破冰之旅,梅花見證了歷史上著名的“乒乓外交”。
 
1984年奧運(yùn)會前后的十年是梅花最輝煌的年代,是中國“黃金一代”運(yùn)動員的光榮與夢想。當(dāng)時年輕人還故意反著穿,硬要把商標(biāo)露外頭,可見梅花品牌的受歡迎程度。
 
但在與耐克、阿迪、李寧等品牌的較量中,梅花節(jié)節(jié)敗退。
 
而后十年以山寨存活于市場。
 
2015年,國潮的崛起,梅花看到機(jī)會,又開始了梅花品牌重建工作。不知道此次的意外曝光,會不會讓這個品牌“起死而生”,我們拭目以待。

五、日化洗護(hù)品牌立白|以小博大,巧借勢玩“出圈”

按照往常,奧運(yùn)會一般火的是餐飲品牌和運(yùn)動品牌,而作為作為日化洗護(hù)品牌立白,能成擠進(jìn)奧運(yùn)營銷賽道,也是很出乎意料。
 
研究了他們的營銷操作,策略就是以小博大,巧借勢。
 
先說巧借勢方面。
 
今年疫情影響下,大家對疫情防控有了更多關(guān)注。自然作為除菌產(chǎn)品的立白,本身就能吸引眼球。
 
可能正是基于這樣的思考,立白拿下了“國家擊劍隊(duì)贊助商”,基于運(yùn)動員隨身攜帶的需求,將三款專業(yè)除菌產(chǎn)品——除菌去漬洗衣液、多用途除菌噴霧、手洗專用天然皂液打造成運(yùn)動員方便攜帶的“除菌戰(zhàn)斗包”。
 
隨著中國健兒奧運(yùn)奪冠,這些產(chǎn)品貼上了“冠軍同款”標(biāo)簽,冠軍效應(yīng)引發(fā)營銷多米諾。


 
而且,立白不僅僅是被動享受成果,而是同時在第一時間搶占#孫一文奪金#熱點(diǎn),借其“冠軍光環(huán)”積極宣傳產(chǎn)品,并且聯(lián)動眾多kol發(fā)布花樣改造“除菌戰(zhàn)斗包”視頻,新鮮的social玩法,產(chǎn)出UGC互動,增強(qiáng)話題專量。
 
不僅如此,立白還與不鴨IP合作,設(shè)計立白奧運(yùn)專屬表情包?!皼_鴨”“快鴨”“準(zhǔn)了”.....有趣有梗的文案配上不鴨動作,看似簡單的表情包,卻巧妙將“快、準(zhǔn)、狠”的擊劍運(yùn)動風(fēng)格與立白除菌產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙融合,精準(zhǔn)傳遞品牌年輕會玩又不失專業(yè)的形象。

 

隨著表情包的流量加持,“除菌duck不必麻煩”的觀念已滲入網(wǎng)友心中。

 
在奧運(yùn)賽事進(jìn)行期間,立白“請來”特邀播報員不鴨,通過條漫全程播報國家擊劍隊(duì)的賽事,巧妙運(yùn)用每個借勢時機(jī),吸引了大量網(wǎng)友安利和轉(zhuǎn)發(fā)。
 
不得不說,立白這波互動操作還挺新鮮的。

六、總 結(jié)

東京奧運(yùn)會作為世界頂級賽事,與其他熱點(diǎn)都不一樣。


品牌不僅僅是要撬動流量,更需要深入思考,找到和奧運(yùn)的契合點(diǎn),獲得流量的同時,借勢奧運(yùn)熱度放大品牌的差異化價值力。

 

在這屆奧動會上,躺贏或意外爆火品牌,只是一時靠蹭熱度或中國年輕人的國潮情懷。想要繼續(xù)長久保持生命力,是需要順應(yīng)市場的需求,在產(chǎn)品力創(chuàng)新上不斷夯實(shí)競爭壁壘,同時也通過塑造更有情感粘性的品牌文化,將好口碑延續(xù)下去。

-END-

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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