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各位市場部的小伙伴大家好。
我們平時在撰文、制作短視頻以及直播時，多少遇見過文章或視頻因違規(guī)被刪、直播間暫停、被封，甚至賬號被平臺關閉的狀況。究其原因，還是對平臺的規(guī)則不夠熟悉。
數字化營銷經歷了從野蠻發(fā)展到趨于飽和和規(guī)范管理，對運營者的要求也就日趨嚴格。如果因為不了解規(guī)則，導致受到平臺警告、限流甚至封號，那肯定會對品牌營銷造成極其負面的影響。
由于大部分平臺并沒有給出明確的違禁詞以及違禁行為準則，常出現模棱兩可的規(guī)則描述，所以從業(yè)者對此基本處于猜測階段，一度也導致矯枉過正。本文小編就與大家一起，探索數字化營銷行為規(guī)范的那些「可以」（dos）與「不可以」（don’ts）。
在各平臺發(fā)生的違規(guī)事件中，首當其沖的自然是違禁詞的使用。
常見的違禁詞類別包括：
（1）嚴禁使用極限用語*
（2）嚴禁使用不明確的時限用語
（3）嚴禁使用不文明用語
（4）嚴禁使用權威性詞語
（5）嚴禁使用刺激非理性消費詞語
（6）普通商品嚴禁使用疑似醫(yī)療用語
（7）嚴禁使用封建迷信用語
（8）嚴禁使用民族、性別歧視類用語
（9）嚴禁使用虛假宣傳用語
*跟自家對比時，極限詞可以有條件使用，比如「我們家賣得最好」「店內銷量最高」
另外，產品如果沒有檢測報告，盡量避免宣稱產品成分，比如「純羊毛」「100%羊絨」「純天然」「百分百」等。
除了《廣告法》等國家法規(guī)規(guī)定的詞語，我們在內容制作時，還需要避免使用引導跨平臺導流的詞語，比如在淘寶中引導用戶「加我微信」，或者在抖音中引導用戶「去我們的淘寶店購買」。
除了使用違禁詞之外，以下行為也有可能會導致賬號違規(guī)：
（1）違規(guī)銷售
出售假冒偽劣商品或違禁品、使用違反《廣告法》的行為宣傳銷售等。同時如上所述，不得以任何形式引導用戶私下交易。
（2）衣著不當
如穿著露乳溝的上裝、裸露上身、大面積露出紋身等。
（3）侵權行為
如文章、視頻抄襲，盜播沒有轉播權的視頻和直播內容、錄屏直播沒有版權的視聽內容等。
小編在之前的文章中詳細介紹了營銷中的版權侵權行為和規(guī)避方法，感興趣的朋友們可以點擊回顧。
（4）違背公序良俗
如色情低俗、血腥暴力、詆毀國家等。
（5）售賣禁售商品
如管制刀具、易燃易爆物品，以及含有情色、暴力、低俗內容的商品等。
（6）對未成年人有害的行為
如未成年人進行單獨直播，以及誘導未成年人進行消費等。
（7）惡意抽獎行為
讓觀眾刷屏，以截屏方式選取用戶獲得獎品
用答題的方式，讓用戶評論區(qū)刷屏搶答，最先答對者獲得獎品
（8）引導刷屏
比如「刷1領取」「剛進來的寶寶刷一波666」等行為在直播中是被禁止的。
（9）專拍鏈接
直播間如果收到專拍鏈接下架的消息，也會被視作違規(guī)而收到的處罰。專拍鏈接是指促銷商品沒有準確描述商品的形狀、質量、參數等，只以點擊鏈接的形式出售，即產品主圖無實物，標題無產品名稱，必要規(guī)格屬性未完整填寫，招商代理違規(guī)發(fā)布。
（10）負面情緒
一些文章、視頻或者直播間始終宣揚消極、悲觀的負面情緒，而我們在公共平臺提倡記錄生活的美好。所以需要注意內容的建設性，避免被禁。
（11）實施或傳播違法違規(guī)行為、信息
如破壞民族文化傳統；違反《英雄烈士保護法》相關內容；展示、銷售違禁物品及管制器械；展示、銷售毒品或吸毒工具；展示危險駕駛或違反交通法規(guī)的違法行為等。
（12）實施或傳播其他不良行為、信息
如直播中抽煙、喝酒；直播危害自身或他人生命安全的行為；傳遞不良價值觀、宣揚挑戰(zhàn)倫理道德的內容；推薦或指導購買彩票、股票、理財產品，或引導參與抽獎奪寶等無法保證真實安全的活動等。
（13）其他不合適直播的行為
直播事故場景
直播其他引人不適的內容
無完全民事行為能力的人單獨直播
相較于圖文和短視頻內容來說，各個平臺對于直播內容的規(guī)范要求明顯要高出許多。
據統計，抖音直播單一平臺日均處理違規(guī)短視頻近5000條、日均處理違規(guī)直播約百場、日均處理違規(guī)賬號約600個。處罰措施從暫時禁言到永久封號各不相同，監(jiān)管不可謂不嚴格。
我們在進行直播行為時，千萬不能抱有僥幸心理，而應該嚴格遵照法規(guī)進行營銷活動，否則會對營銷賬號造成不可逆的負面影響。
小編為大家整理了一份《網絡直播營銷行為規(guī)范》，幫助大伙兒在直播過程中避免因為違規(guī)而踩坑。
看了以上列舉，是否覺得違禁行為防不勝防呢？為避免被罰，我們在文章發(fā)布之前，視頻腳本完成后，有必要對內容進行前置的自查，從而規(guī)避風險。接下來小編就給大家列舉一些常見的違禁詞自查工具。
句易網
http://www.ju1.cn/
可分別標注敏感詞、通用違禁詞、美妝違禁詞，以及新聞違禁詞。
禁用詞查詢
https://www.jinyongci.com/
用戶可以根據自己的查詢量定制查詢項目，如：文字量、圖片量、文檔量、網址量等。
抖詞詞
https://www.doucici.com/
抖音違禁詞查詢
詞爪
https://www.cizhua.com/
支持多平臺查詢
零克查詞（小紅書）
http://ci.lingke.pro/
零克查詞是為數不多檢測小紅書筆記違規(guī)詞的工具。由于工具中使用的第三方詞庫與小紅書相同，因此與其他工具相比，檢測的準確率非常高。
比起隨手可查的《廣告法》，平臺各自的違禁詞就不那么明晰了，于是由此衍生出一個問題：各類網絡黑話層出不窮，例如將微信成為“某信”，直播間改稱為“波波間”等等。
這些不規(guī)范的用語導致了很多用戶無法正確理解內容所傳遞的含義，滋長了不規(guī)范用語的歪風。為此，近期，抖音、B站和微博陸續(xù)聲明：將在站內規(guī)范漢字使用。
所謂網絡黑話其實是中文的一種刻意「變體表達」，并不是什么新鮮事。
（1）娛樂目的
a.廣播電視時代
諧音?？坼X？在廣播電視時代，不少企業(yè)就已經開始玩諧音梗，將成語變得面目全非，例如：
腳踏車品牌：樂在騎中
服裝品牌：衣衣不舍
酒水品牌：有口皆杯
b.網絡時代
進入網絡時代，新鮮詞就更多一些，比如那一波中文縮寫：十動然拒、不動然潑、不明覺厲等。
除漢字縮寫之外，拼音字母縮寫也開始流行，比如這兩年很火的「yyds」。
出于網絡本身的傳播速度優(yōu)勢，新詞可謂來得快，去得也快。許多新詞在流行很短的時間之后，就漸漸淡出視野。往往還沒讓大部分人弄明白意思，就已經不再流行了。
（2）躲避審核目的
回到主題：比起娛樂性質的諧音梗，不少商家的網絡黑話就有些讓人哭笑不得了，如「主播」變成「主bo」，「很貴」變成「很跪」，「多少錢」變成「多少前」「多少米」等等。
不僅文章中充斥大量的拼音縮寫以及錯別字，連視頻中字幕也拼命換詞，比如各平臺名稱似乎成了禁區(qū)，「某音」「某信」「某寶」等口播用語不絕于耳。
究其原因，一來是對平臺規(guī)則不熟悉，二來平臺規(guī)則介紹模棱兩可，于是從業(yè)者臆想出一些會被下播、限流甚至封號的「違禁詞」，開始迷信網上流傳的各種「直播秘籍」。
而事實上，各平臺從未限制競爭對手名稱在日常溝通語境下的正常使用。
據業(yè)內人士表示，許多直播和視頻的違禁詞，是同行們臆想出來的，比如主播剛好提到了淘寶兩個字，然后被說違規(guī)，于是認為「淘寶」是違禁詞，但其實是其他原因導致的違規(guī)。
造成這一現象的原因之一，在于平臺規(guī)則的模糊，以及人工審核力不從心：
一方面，官方對違規(guī)的提示模糊，給從業(yè)者留下了想象空間。
有直播被封過數十次經歷的KOL透露：封禁幾十分鐘到幾天的經歷都有，但至今對每一次被封的具體原因都不太清楚。
每次都是隨便扣個帽子，比如自認為正常說話，但卻被說語言低俗。官方從來不明示封禁的具體行為。
另一方面，平臺審核難以做到百分百準確。
對平臺而言，為了保障平臺和用戶權益，在審核上往往「寧枉勿縱」。
為了規(guī)避風險，制作方索性把可能有問題的詞語和行為都去除，絕不觸碰業(yè)內「默認」的違規(guī)行為。
當前各個平臺主要使用AI人工智能進行審核工作，主要形式為添加違禁詞以及違禁畫面。而人工智能雖然省時省力，卻也難以避免諸多低級錯誤。
AI之外，網友舉報也是審核渠道之一。但面對海量信息，人工審核自然是力不從心。
于是，違禁詞成為「玄學陰謀論」的局面：既然平臺審核「寧可錯殺一萬，也不能放過一個」，那么從業(yè)者就「寧可信其有，不可信其無」。直接導致「抖音」「淘寶」「主播」「多少錢」這些看似正常的詞匯，通通變成了「假想敏感詞」。
如前文所述：“微信”沒有限制，但不得引流至微信交易。也就是「微信」可以說，「加我微信」不能說；「京東」可以說，「去京東下單」不能說。
賬號能否經得起審查，本質在于行為規(guī)范，而非「變體表達」。
如果違規(guī)觸及平臺底線，即使大面積換詞，也不能避免被封禁的后果，反之亦然。對于創(chuàng)作者來說，無論原因是什么，本質都是「違規(guī)」，想要規(guī)避風險，首先還是要嚴格約束自身。
作家李尚龍老師曾經發(fā)文表示：因平臺規(guī)則而故意制造的錯別字，會影響下一代人的文字體系，并呼吁“救救孩子”，表示各類黑話已經讓小朋友變得不會好好講話了。
比如「JZ日收500米」是什么意思？其實是「兼職日賺500塊」。對此平臺也給出了回應，表示好好說話是我們的規(guī)范方向，并梳理了50個被高頻使用的正常詞語。
小編在此列舉一些：可直接使用“推薦”而非“t薦”，可使用“廣告”而非“gg”，可直接說“推廣”而非“推g”。完整的50個詞語列表，可以去相關官方平臺搜索。
以上為平臺整理出的常見黑話。平臺表示，這些詞匯并非敏感詞，在正常使用中也不會被審核處罰，更加不會引起限流、封停直播間等，與此同時，平臺還會持續(xù)總結完善詞語的不規(guī)范使用現象，引導創(chuàng)作者良性發(fā)展。
創(chuàng)作者可能覺得，你講得再好，我被封了有人賠我嗎，還不是自己買單？
其實，即使被AI誤傷，也不必因此草木皆兵。
首先，人工智能審核不盡完美，平臺并沒有否認這一點，始終在不斷提高算法的精準度。
其次，當被AI誤判時，用戶也可以通過官方正規(guī)渠道進行申訴。
然而，當傳播色情擦邊內容、違規(guī)導流、進行虛假宣傳等違規(guī)操作時，平臺定會嚴格管理。
因此，敏感的不是詞語本身，而是不良行為。
作為我們市場營銷人，在制作內容時，我們需要遵守國家法規(guī)，平臺內容規(guī)范以及公序良俗，在維護良好的媒體環(huán)境的基礎上實現營銷效果的最大化。
同時，一味追求絕對安全，導致矯枉過正，玩弄文字諧音和網絡黑話，也是沒有必要的。
參考資料：
中華人民共和國廣告法
http://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm
網絡主播行為規(guī)范
http://www.nrta.gov.cn/art/2022/6/22/art_113_60757.html
微信視頻號直播行為規(guī)范
https://weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?t=finder_live_up_privacy
主播行為規(guī)范
https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/product/live/behavior-standard.html
直播管理規(guī)范（快手）
https://www.kuaishou.com/norm?tab=live
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
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