B2B 企業(yè)直播已成為構(gòu)建客戶信任、展示產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵渠道之一，但隨著直播普及，合規(guī)問題愈發(fā)凸顯，尤其是“違禁詞”這一無形“雷區(qū)”，一旦觸碰，不僅可能導(dǎo)致直播中斷、平臺(tái)處罰，更會(huì)損害企業(yè)多年積累的專業(yè)形象與市場信任。

因此，避開違禁詞、做好合規(guī)把控，對直播順利推進(jìn)至關(guān)重要。本文系統(tǒng)梳理了B2B 企業(yè)直播中的高頻違禁詞類別，并提供落地性強(qiáng)的規(guī)避方案，助力企業(yè)在合規(guī)框架內(nèi)高效開展直播。

一、極限用語

1、違禁詞匯

“最”字系列（最佳、最先進(jìn)等）、“第一”相關(guān)（行業(yè)第一、銷量第一等）、“頂級”等。B2B 場景中，此類詞匯難有客觀標(biāo)準(zhǔn)支撐，易引發(fā)爭議與信任危機(jī)。 

假如企業(yè)在直播中宣稱自己的產(chǎn)品是全球第一，卻無法提供足夠的證據(jù)來支撐這一說法，一旦被舉報(bào)，不僅會(huì)面臨調(diào)查，還會(huì)損害企業(yè)名譽(yù)。

2、規(guī)避方案

用數(shù)據(jù)說話：不說“最優(yōu)質(zhì)”，改說“產(chǎn)品經(jīng)【權(quán)威機(jī)構(gòu)】檢測，【某性能指標(biāo)】達(dá)【具體數(shù)值】，超行業(yè)均值【X】%”。 

合理對比：表述為“與同類產(chǎn)品比，我們的設(shè)備可以降低約【X】%能耗，助您節(jié)省運(yùn)營成本”。

換溫和詞匯：將“頂級”換“高端”，“最佳”換“優(yōu)秀”，如“提供高端企業(yè)解決方案”。

二、權(quán)威性和資質(zhì)類表述

1、違禁詞匯 

“國家級（無權(quán)威認(rèn)證）”、“全球級/世界級”、“首個(gè)”、“獨(dú)家（無依據(jù)）”、“領(lǐng)導(dǎo)者”等。B2B 企業(yè)若無證稱“國家級”，或無調(diào)研稱“全國首家解決方案”，易被認(rèn)定虛假宣傳。

2、規(guī)避方案

亮權(quán)威憑證：展示證書，例如：說明“通過 ISO 9001 認(rèn)證”。謹(jǐn)慎用“首/獨(dú)”：用前做市場調(diào)研，備好研發(fā)記錄、調(diào)研報(bào)告等證據(jù)。 

客觀描述實(shí)力：不說“全球級企業(yè)”，改說“業(yè)務(wù)覆蓋多國，服務(wù)知名企業(yè)，積累豐富經(jīng)驗(yàn)”。

三、虛假承諾

1、違禁詞匯 

在推廣產(chǎn)品或解決方案時(shí)，使用“100%有效”、“保證實(shí)現(xiàn)增長”、“零風(fēng)險(xiǎn)”等無法兌現(xiàn)的絕對化承諾，或者弱化或隱瞞項(xiàng)目實(shí)施中的固有風(fēng)險(xiǎn)和客戶需承擔(dān)的成本，如“無需額外投入”、“一鍵解決所有問題”等。這些行為涉嫌欺騙消費(fèi)者，容易牽扯糾紛。 

若SaaS企業(yè)宣稱“保證使用我們的軟件后銷售額一個(gè)月內(nèi)提升50%”，“無需改變現(xiàn)有流程即可無縫接入”，最終若因客戶實(shí)際條件復(fù)雜未能達(dá)成，甚至產(chǎn)生大量適配成本，易引發(fā)糾紛。

2、規(guī)避方案

客觀闡述價(jià)值：聚焦產(chǎn)品能力而非結(jié)果擔(dān)保。將“保證您增長”改為“我們的許多客戶通過應(yīng)用【A功能】與【B方法】，在【C周期內(nèi)】實(shí)現(xiàn)了效率提升”。同時(shí)說明“具體效果會(huì)因您的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和實(shí)施情況而有所差異”。

坦誠說明風(fēng)險(xiǎn)與投入：真誠地告知客戶可能需要的配合與投入。例如，“成功部署通常需要您團(tuán)隊(duì)2~3周的協(xié)同工作，并提供相應(yīng)的XX支持”，這樣既能管理客戶預(yù)期，更能體現(xiàn)專業(yè)性和可靠性。 

用客戶案例替代口頭承諾：分享真實(shí)客戶故事和數(shù)據(jù)，例如，“多數(shù)用戶反饋”或者“某行業(yè)領(lǐng)先的制造企業(yè)通過部署我們的解決方案，使其生產(chǎn)線停機(jī)時(shí)間減少了20%”。

四、不文明與不當(dāng)競爭類

1、違禁詞匯

使用諸如“市面上有些方案問題很多”、“別家的根本不行”、“大家千萬別踩XX的坑”等具有明顯貶損和影射意味的表述。即便未直接點(diǎn)名，也容易被觀眾對號入座。

假如直播時(shí)為體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提及有同行用廉價(jià)的材料來降低成本，直播彈幕容易出現(xiàn)“這是在說A公司吧？”的討論，易導(dǎo)致不必要的麻煩。

2、規(guī)避方案

堅(jiān)守“夸己不貶人”的原則：將話題焦點(diǎn)牢牢鎖定在自身產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)及客戶價(jià)值上。不說別人不好，只說“我們的產(chǎn)品采用了特種XX材料，通過了XX小時(shí)連續(xù)運(yùn)行的耐久性測試，旨在為客戶減少因設(shè)備故障帶來的停機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。”

進(jìn)行專業(yè)的分析培訓(xùn)：培訓(xùn)直播人員如何在不攻擊對手的情況下，清晰闡述自身差異優(yōu)勢。學(xué)會(huì)使用“相較于行業(yè)的通用做法，我們創(chuàng)新地采用了……技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)了……的提升”等中性、客觀的表達(dá)方式。

五、違禁時(shí)限用語

1、違禁詞匯

使用模糊、緊迫卻無明確依據(jù)的時(shí)限表述，以制造焦慮的方式促使客戶快速?zèng)Q策，例如“隨時(shí)結(jié)束”、“最后一波”、“限時(shí)體驗(yàn)名額”等無明確時(shí)限的詞。

2、規(guī)避方案

信息透明，言出必行：所有限時(shí)、限量的活動(dòng)必須真實(shí)且有明確規(guī)則。例如：“本次我們?yōu)橹辈ラg的客戶準(zhǔn)備了10臺(tái)設(shè)備的體驗(yàn)價(jià)名額，先到先得，頁面會(huì)實(shí)時(shí)更新剩余名額。”

用“價(jià)值”替代“焦慮”：將營銷重點(diǎn)從制造緊迫感轉(zhuǎn)向闡明優(yōu)惠本身的價(jià)值。例如：“本次我們提供的不僅是價(jià)格優(yōu)惠，更包含了【免費(fèi)安裝調(diào)試】和【首年延保服務(wù)】，這批資源我們會(huì)優(yōu)先提供給今天能做出決策的伙伴。”

建立長效信任機(jī)制：B2B交易注重長期信任與理性評估，對于未趕上本次活動(dòng)的客戶，可提供明確的后續(xù)路徑。例如：“本次體驗(yàn)活動(dòng)雖已結(jié)束，但我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了詳細(xì)的產(chǎn)品資料與案例集，如果您現(xiàn)在留下聯(lián)系方式，我們的顧問將為您【安排一次專屬的產(chǎn)品線上演示】，并為您申請下一批體驗(yàn)資格。” 

六、刺激消費(fèi)和暗示引導(dǎo)類

1、違禁詞匯

需要建議規(guī)避“不會(huì)再便宜了”、“搶瘋了”等刺激用戶搶購心理的詞語。另外，不可使用暗示引導(dǎo)，例如“點(diǎn)擊獲取”、“點(diǎn)擊有驚喜”等。也不能“掛羊頭賣狗肉”，例如以“點(diǎn)擊查看行業(yè)獨(dú)家秘籍”吸引點(diǎn)擊，結(jié)果用戶點(diǎn)進(jìn)去實(shí)際是產(chǎn)品介紹。推廣需要實(shí)事求是。

2、規(guī)避方案

理性推廣：聚焦產(chǎn)品價(jià)值，如“這款設(shè)備能解決【行業(yè)痛點(diǎn)】，幫您降本增效”，少用違禁的刺激消費(fèi)詞匯。

真實(shí)引導(dǎo)：點(diǎn)擊入口明確標(biāo)注“查看產(chǎn)品詳情”、“獲取解決方案資料”、“聯(lián)系客服”。

七、其他

除通用規(guī)則外，食品、醫(yī)藥等特定行業(yè)還需特別注意行業(yè)相關(guān)違禁詞。

1、食品行業(yè) 

普通食品和原料不得明示或暗示具有治病功效，如“抗癌、降血壓、有助于腸胃健康”等疾病預(yù)防治療功效詞；“純天然、零添加”（若無絕對證明）；“特效、極品”等夸大詞。

規(guī)避方案： 

表述替代：客觀描述成分與認(rèn)證，比如將“純天然原料”改為“原料來自經(jīng)認(rèn)證的綠色種植基地”。另外，客觀描述成分，不說“有助于腸胃健康”，而是說“本品富含XXX”并提供檢測證明等資質(zhì)。

聚焦工藝與合規(guī)：強(qiáng)調(diào)客觀、可驗(yàn)證的指標(biāo)，例如“采用XX食品安全管理體系認(rèn)證”。

2、醫(yī)藥行業(yè)

醫(yī)藥行業(yè)受多重法規(guī)嚴(yán)格約束，嚴(yán)禁夸大療效、超范圍宣傳、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)。違禁描述包括但不限于：療效絕對化表述，如“根治”、“治愈”；資質(zhì)與適用范圍違規(guī)表述，如“國家級產(chǎn)品”（無證明）、“全球首款”、“適用于所有人群”（實(shí)際有禁忌癥）；權(quán)威暗示類表述，如“某院士推薦”（非實(shí)際情況）、“三甲醫(yī)院首選”、“臨床治愈率第一”（無官方數(shù)據(jù)支撐）等。 

規(guī)避方案： 

對標(biāo)官方文件表述療效：嚴(yán)格按照醫(yī)療器械注冊證或藥品說明書內(nèi)容宣傳，將“治愈糖尿病”改為“按說明書使用，可輔助調(diào)節(jié)血糖水平，具體效果需結(jié)合飲食與運(yùn)動(dòng)管理”。

如實(shí)說明資質(zhì)與適用范圍：展示資質(zhì)需標(biāo)注完整信息，限定適用范圍時(shí)明確人群與場景，如助聽器產(chǎn)品明確說明“本品適用于輕度至中度聽力損失人士（具體聽損程度請咨詢專業(yè)人士）”。 

拒絕權(quán)威暗示與風(fēng)險(xiǎn)隱瞞：不用個(gè)人推薦替代合規(guī)宣傳，主動(dòng)披露風(fēng)險(xiǎn)，如“本藥品可能出現(xiàn)輕微胃腸道不適，若癥狀持續(xù)請立即停藥并咨詢醫(yī)師”、“該醫(yī)療器械需由專業(yè)醫(yī)護(hù)人員操作，禁止個(gè)人私自使用”。 

掌握這些違禁詞規(guī)避指南，并非讓直播變得“束手束腳”，而是為企業(yè)劃定安全邊界，讓直播內(nèi)容更聚焦產(chǎn)品價(jià)值與專業(yè)服務(wù)，在合規(guī)范圍內(nèi)更游刃有余地吸引客戶、促成合作。

建議收藏這份指南并轉(zhuǎn)發(fā)給團(tuán)隊(duì)，助力避開違禁詞造成的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，讓每一場直播都成為傳遞企業(yè)實(shí)力、提升品牌口碑的加分項(xiàng)。需要注意的是，由于平臺(tái)規(guī)則時(shí)有調(diào)整，加上行業(yè)差異等原因，以上內(nèi)容僅供參考，使用時(shí)需以實(shí)際情況為準(zhǔn)。