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在廣告預(yù)算普遍縮減的大環(huán)境下，市場(chǎng)部如何用精細(xì)化投放來降低成本，提升廣告投放效果？
在啟動(dòng)廣告投放前，明確目標(biāo)是關(guān)鍵第一步。需要清晰界定本次投放的主要目的是什么，例如：
（1）提升品牌認(rèn)知；
（2）獲取銷售線索；
（3）實(shí)現(xiàn)其他營(yíng)銷目標(biāo)。
企業(yè)在投放前未能明確定位目標(biāo)的話，會(huì)導(dǎo)致后續(xù)資源分配失當(dāng)。只有目標(biāo)越明確，才方便結(jié)合OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）去進(jìn)行目標(biāo)拆解。
當(dāng)企業(yè)同時(shí)追求多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，科學(xué)的預(yù)算分配尤為重要。在實(shí)際投放過程中，還需要根據(jù)各目標(biāo)的完成情況，及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，避免某一目標(biāo)的超支影響整體投放效果。
例如，假如總預(yù)算100萬，60萬目標(biāo)是表單預(yù)約，20萬用于公眾號(hào)增粉，20萬做品牌曝光，那么，需要提前對(duì)于對(duì)應(yīng)的廣告計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算分配，避免品牌曝光的預(yù)算超支，占用了公眾號(hào)增粉的預(yù)算。
盡可能減少創(chuàng)意重復(fù)度。首先，在信息傳遞方面，采用目標(biāo)客戶熟悉的行業(yè)術(shù)語和表達(dá)方式，精準(zhǔn)傳遞價(jià)值。單個(gè)外層素材（入口圖、視頻）聚焦單一核心價(jià)值。例如：
（1）痛點(diǎn)型：直擊業(yè)務(wù)難題；
（2）權(quán)威型：展示客戶證言或行業(yè)認(rèn)證；
（3）利益型：突出解決方案的實(shí)際收益。
針對(duì)不同行業(yè)，創(chuàng)意策略也稍顯不同。以展會(huì)類素材為例，其文案創(chuàng)意在不同階段可以有所側(cè)重。展會(huì)臨近時(shí)，文案方面可以體現(xiàn)報(bào)名的緊迫性。
其次，圖片和視頻創(chuàng)意需要多樣化。哪怕只是投放單一產(chǎn)品，也可以進(jìn)行多角度產(chǎn)品展示，長(zhǎng)短視頻組合投放，應(yīng)用場(chǎng)景介紹。
另外，當(dāng)計(jì)劃衰退，廣告效果下滑時(shí)，可以重新搭建計(jì)劃。保留已驗(yàn)證的高轉(zhuǎn)化素材和元素（如痛點(diǎn)文案），替換30%以上素材。
注意對(duì)舊素材進(jìn)行刪除，避免重復(fù)素材過多，被判定為低質(zhì)量素材。
在智能投放時(shí)代，精準(zhǔn)定向依然是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。定向越精細(xì)越好。建議采用“人-地-時(shí)”三重鎖定策略。先鎖人，再鎖地，最后鎖時(shí)。
年齡：結(jié)合用戶畫像，選擇對(duì)應(yīng)的年齡段，越細(xì)致越好。例如：工業(yè)設(shè)備行業(yè)建議30-55歲決策層。
地域：SaaS優(yōu)選選一二線城市，制造業(yè)相關(guān)優(yōu)選選產(chǎn)業(yè)集群。
時(shí)段：抓住決策人群刷手機(jī)空檔，B2B高價(jià)值時(shí)段：工作日7:30-22:30。
AB測(cè)試是優(yōu)化廣告效果的核心手段，建議從三個(gè)維度系統(tǒng)化測(cè)試：
1、版位測(cè)試
結(jié)合投放目標(biāo)，測(cè)試微信朋友圈、微信視頻號(hào)、微信公眾號(hào)與小程序等。每個(gè)版位單日測(cè)試預(yù)算至少1000元，優(yōu)先選擇與目標(biāo)匹配度高的版位。
2、素材測(cè)試
素材形式（視頻/圖片）、視頻版本（帶貼片/無貼片）、圖片比例（方圖/橫圖）、外層樣式（單張/組合）等，單組預(yù)算≥500元，重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)差異。
3、字段測(cè)試
如果涉及表單預(yù)約，可以測(cè)試落地頁字段，對(duì)比3個(gè)字段和5個(gè)字段的效果。一般字段越少，CPL（單個(gè)線索成本）越低，但無效線索也會(huì)增多，需平衡數(shù)量與質(zhì)量。
多維度測(cè)試需要有足夠預(yù)算，如果預(yù)算不充足，可以優(yōu)先測(cè)試版位。
能少一步就少一步，能多一個(gè)按鈕就多一個(gè)。
1、簡(jiǎn)化路徑
假如路徑為外層-落地頁-企微客服，可以考慮簡(jiǎn)化鏈路為外層-直接跳轉(zhuǎn)企微，可能轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)會(huì)稍增高，但需監(jiān)控線索質(zhì)量變化。
2、優(yōu)化CTA按鈕布局
在落地頁多處設(shè)置引導(dǎo)按鈕，例如，可以在落地頁首屏、中部、尾部分別設(shè)置引導(dǎo)按鈕。
3、精簡(jiǎn)表單字段
如果需要用戶填寫表單信息，只保留必須字段（姓名、電話、公司、職位等），部分字段設(shè)置選填（需求詳情）。每減少1個(gè)字段，轉(zhuǎn)化率提升10%左右，但需評(píng)估線索質(zhì)量變化。
投放過程中，需持續(xù)關(guān)注賬號(hào)投放情況，可以結(jié)合一鍵起量 、時(shí)段調(diào)價(jià)、首條評(píng)論等方式，提高投放效果。
1、一鍵起量
使用一鍵起量功能，有助于激進(jìn)探索，提升曝光，配合流量高峰時(shí)段使用效果更佳。
2、分時(shí)調(diào)價(jià)
調(diào)整定向時(shí)段預(yù)算出價(jià)。例如：B2B行業(yè)廣告可以考慮在工作日8-9點(diǎn)、17-20點(diǎn)加價(jià)10-20%。周末時(shí)段則可以適當(dāng)降低出價(jià)。
3、搭配首條評(píng)論組件
朋友圈廣告可搭配首條評(píng)論營(yíng)銷組件，強(qiáng)化關(guān)鍵信息和行動(dòng)指引，推動(dòng)快速?zèng)Q策。
請(qǐng)避開以下兩點(diǎn)常見問題：
（1）一套素材用到底；
（2）一次性準(zhǔn)備所有創(chuàng)意素材，而非根據(jù)投放效果迭代。
廣告計(jì)劃投放一段時(shí)間后，可能會(huì)衰退，消耗不動(dòng)。因此，需結(jié)合投放效果，定期更新圖片、視頻素材和文案創(chuàng)意，建議每2周迭代30%內(nèi)容。
預(yù)算收緊不可怕，可怕的是繼續(xù)“大水漫灌”。以上分享的這 7 個(gè)動(dòng)作，全部來自騰訊廣告投放的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（圖源：官網(wǎng)或微信相關(guān)界面截圖）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)