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世道越難，老板對營銷人的期待和要求就越高?；ǜ俚腻X(推廣)要賺更多的錢(銷售)是營銷人面臨的大考。
如果老板說，今天起銷量/KPI要翻一番，你會怎么做？
先別著急寫辭職信，乘法思維也許可以幫忙。
之所以把乘法思維放在品牌經(jīng)理的營銷進階課第二節(jié)，就是因為太多營銷經(jīng)理非常習(xí)慣用傳統(tǒng)的、固化的營銷思維去做思考。
就像在加法思維下，人們約定俗成地認為每張試卷最高分只能是100分，而每個營銷環(huán)節(jié)的整體價值天花板也就是100%，最典型的模型工具無疑就是---銷售轉(zhuǎn)化漏斗。
在銷售漏斗模型中，每一層的篩選轉(zhuǎn)化，最大功效也就是"沒有衰減"的直筒型100%轉(zhuǎn)化，只要有一點點衰減各環(huán)節(jié)用戶留存率就只會越來越少。在這個模型下廣告觸達10,000個潛在顧客，最終達成購買的人數(shù)在3,000人(30%轉(zhuǎn)化率)或600人(6%轉(zhuǎn)化率)也都是合理的，這其中轉(zhuǎn)化率的差異就是考驗營銷人的能力。
但，營銷人為什么非要被100%的轉(zhuǎn)化率困??？為什么不能打破"銷售漏斗"使某一個環(huán)節(jié)的效果倍增到200%甚至是500%呢？
別著急否定說這不科學(xué)，你還記得拼多多那個要拉著親朋好友砍一刀的獎勵規(guī)則嗎？
對于運營和增長經(jīng)理來說，在獲客預(yù)算不變的情況下，小小改動一下機制就可以讓"銷售漏斗"變成"銷售啞鈴"！
無獨有偶，菲利普·科特勒早在《營銷革命4.0》(2018年翻譯成中文)中就提出了有別于"銷售漏斗"，更具變革性的營銷生產(chǎn)指標PAR/BAR。
借助PAR/BAR模型，科特勒提出了企業(yè)營銷四種產(chǎn)業(yè)模式，每種模式都代表著消費者的不同行為特點以及在營銷價值鏈值得注意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)營銷人完全可以通過調(diào)整價值鏈中具備乘法關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)將整體效果倍數(shù)級提升！
菲利普.科特勒認為無論是傳統(tǒng)的"AIDA模型"還是由此演化的4A模型都已經(jīng)不再適于當今的消費邏輯。
在連通時代消費者的購買路徑實際上分為：了解(Aware)-吸引(Appeal)-問詢(Ask)-行動(Act)-擁護(Advocate)這5個重要環(huán)節(jié)，也就是"5A用戶路徑"模型。
當我們把5A模型進行價值鏈分析后就會發(fā)現(xiàn)各環(huán)節(jié)間是典型的、層層遞進的乘法關(guān)系，而且在《乘法思維(概念篇)》中也提到，各環(huán)節(jié)間的乘法關(guān)系并不是以100%封頂，而是完全能做到120%甚至是200%。
這也就是菲利普.科特勒提出的常見的"四大產(chǎn)業(yè)原型"(如下圖)
以"門把手式"為例，它常見于快消品行業(yè)，比如在便利店選購一瓶0糖烏龍茶，消費者只要接收到品牌的廣告或促銷信息，不太需要太多決策成本(即問詢Ask)就可以進行購買，且隨著促銷活動(第二瓶1元)以及復(fù)購習(xí)慣的形成(每次口渴就買一瓶)可以讓購買達成率的比例遠高于100%。
又比如"喇叭式"的案例常常發(fā)生在小紅書上，每個KOC都可以根據(jù)自己的購買體驗向身邊人和站內(nèi)用戶推薦某款化妝品，也許這位KOC只購買了一次，但依靠她的擁護(Advocate)擴散和影響力卻是數(shù)百上千次的。
因此菲利普.科特勒提出，最理想的產(chǎn)業(yè)模型不再是傳統(tǒng)的"漏斗型"而是"領(lǐng)結(jié)型"。
你看，一支被"銷售漏斗"禁錮住思維的，只想著自己做到100分(甚至60分)就萬事大吉的團隊，怎么可能會想到項目還有增長200%的可能性呢？
我們用菲利普科特勒的"5A模型"驗證了"乘法思維"的實用性。下面回歸到開篇那個營銷難題，KPI或銷量翻倍有沒有可能達成？用怎樣的方式來達成？
前文提到，首先要審視一下項目的整體價值鏈，分清楚其中加法與乘法關(guān)系，看看是否存在著可以巨大提升或者帶動全局的關(guān)鍵價值鏈環(huán)節(jié)。
這里再提供一個小技巧，叫做帶著目標找結(jié)果。
試著問問自己在[價值鏈基本活動環(huán)節(jié)里(乘法關(guān)系)，XX環(huán)節(jié)能不能乘以2]。比如價值鏈中基本活動類別里，銷售達成實際上就是一個具備乘法關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，簡單說，如果消費者能夠一下子購買兩個產(chǎn)品，那么銷量是不是就有機會翻倍呢？
這并不是癡人說夢， 口香糖市場里就有不錯的案例。
要口香糖銷量"乘以2"，我們可以試著讓口香糖的使用"乘以2"，讓消費者一次吃兩粒如何？益達會告訴你，當然沒問題。
提出[一次嚼2粒]這個要求，其實并沒有功能上的支撐，那怎么辦呢？不如講個愛情故事吧，當彭于晏跟桂綸鎂曖昧地說著"兩粒在一起才叫好"時，有不少消費者潛意識里基于愛情的美好而認同了這種一次吃兩粒的使用行為，慢慢就變成了習(xí)慣。
同樣讓口香糖使用"乘以2"，能不能讓2個消費者來吃呢？綠箭告訴你，當然沒問題。
稍稍留意一下綠箭的廣告，絕大多數(shù)有一個非常重要的動作，就是把一條綠箭遞給朋友/曖昧對象，這個動作就是在教育消費者把綠箭口香糖當做一個拉近距離的社交貨幣，有朋友同事幫你一起吃，口香糖肯定消耗的快。類似的經(jīng)歷，抽煙分煙的人一定會更感同身受。
讓口香糖使用"乘以2",能不能創(chuàng)造一種狀態(tài)依賴呢？讓消費者不停地嚼嚼嚼？炫邁告訴你，當然沒問題。
炫邁雖然在功能上主打的是"美味持久,久到離譜"，但是通過跟籃球、極限運動、街舞等年輕人圈層文化的場景結(jié)合綁定。潛移默化地讓年輕人覺得，保持更酷的、更好的狀態(tài)需要炫邁口香糖，無形中給予了炫邁"心理安慰劑"效能。
覺得狀態(tài)不好？那就來個炫邁吧！(都不是乘以2的程度了)
把行業(yè)視角擴大，KPI翻倍的方式就更是層出不窮了。
A.付費金額翻倍---產(chǎn)品直接漲價是不行的，于是就有了更具迷惑性的玩法---月卡，以看起來更劃算的方案來促進你更高頻的使用。
例如，很多美容院推出的美容儀器護理月卡。其原理設(shè)計就可以先參考消費者一般每月到店2次做儀器護理的消費是300元，美容院只需要把卡設(shè)計成599元包月不限次，就會讓消費者感到非常劃算，因為她只要每周去一次儀器護理就賺回卡錢了。而對美容院來說，儀器的大頭是購買成本(固定成本)，單次使用成本(邊際成本)幾乎可以忽略不計。
更重要的是，消費者一旦養(yǎng)成了新頻次習(xí)慣，再想恢復(fù)過去的頻次就很難了。
美容業(yè)的月卡、肯德基的咖啡月卡，甚至前兩年疫情時的"東航周末隨心飛"亦是如此。
B.市場份額翻倍---在很多飽和市場中，企業(yè)之間的競爭近乎于零和博弈，也就是我從對手那里多掠奪1%的市場份額，實際上跟這個對手的差距就擴大成了2%。于是很多品牌采取了"荷包占有率"攻擊。
例如，很多日化快消品在618或者雙十一大促中，讓利兇狠，恨不得讓你一口氣買完一年份的紙巾，所欲為何？就是不給你任何機會去使用對手的產(chǎn)品。移動聯(lián)通的等通信行業(yè)為何對攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶異常重視？因為這些用戶是真正的1個頂2個??！
C.推廣頻次翻倍---市場中大量的裂變玩法以及傳播策略都屬于頻次裂變。一個好的機制可以有效的幫助你把一人份的錢有效的花在N人身上。舉個最無害的例子---過年時品牌的微信紅包封面，盡管品牌投放是花在一個種子用戶身上，但是這個用戶過年期間可能會分發(fā)到數(shù)十個好友那里。品牌的推廣頻次實際上是倍數(shù)級增加。
所以說，KPI翻倍并非是不可能完成的任務(wù)，只要在乘法思維下[帶著目標找結(jié)果]就好。而一個真正好的營銷計劃，并不單純地圖謀著顧客多花錢，而是借助刺激促使用戶改變消費的行為和習(xí)慣。促銷是短時的，但是習(xí)慣的養(yǎng)成則會長期讓企業(yè)長期收益。
荷包占有率：由益普索提出，所謂的荷包占有率即是特定品牌、商店或是公司在顧客用來購買某類產(chǎn)品的開支上可掌握的百分比。簡單來講就是消費者在面對你和你的競爭對手時，會如何分配他們的開支，究竟有多少錢是花在了你的身上。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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