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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這個(gè)夏天，夜宵界“扛把子”小龍蝦，被吃貨們熱情的消費(fèi)推上了漲價(jià)榜。而作為小龍蝦的絕佳CP，冰啤酒更是躋身國(guó)民外賣(mài)的“消暑三件套”之列。
啤酒行業(yè)迎來(lái)了一年最熱鬧的旺季節(jié)點(diǎn)之一。綜藝植入、明星代言、搞啤酒節(jié)、跨界聯(lián)名……各個(gè)品牌大顯身手，試圖將品牌主張擊穿用戶(hù)心智。
這其中，雪花啤酒就攜手巨量引擎“時(shí)光機(jī)KEY計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)70+家武漢當(dāng)?shù)馗邿岵惋嬮T(mén)店，打出了線(xiàn)下多元消費(fèi)場(chǎng)景拓展的標(biāo)桿樣本。據(jù)抖音話(huà)題數(shù)據(jù)顯示，雪花啤酒這場(chǎng)夏日互動(dòng)的相關(guān)話(huà)題#一起嗨吃吧 播放次數(shù)達(dá)2.3億。
為什么雪花啤酒這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠吸引如此多用戶(hù)參與？品牌方又是如何和本地商家實(shí)現(xiàn)雙贏？這背后其實(shí)藏著一個(gè)可復(fù)刻、可學(xué)習(xí)的范式模板。
所有營(yíng)銷(xiāo)最終解決的品牌問(wèn)題，也就6個(gè)字：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。這三個(gè)環(huán)節(jié)已形成一條鏈路，業(yè)界常說(shuō)的品效合一，其實(shí)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的3合1。
而對(duì)于這次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，雪花啤酒將認(rèn)知和認(rèn)同的部分主要放在了線(xiàn)上。
7月14日，抖音賬號(hào)@時(shí)光機(jī)KEY計(jì)劃 發(fā)布了一支TVC，以快速轉(zhuǎn)場(chǎng)切鏡的方式，展現(xiàn)了武漢長(zhǎng)江大橋、綠地中心等地標(biāo)夜景，并穿插了朋克商鋪門(mén)頭、燒烤、小龍蝦等雪花啤酒飲用場(chǎng)景。
這吸引了超過(guò)5萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊圍觀，并表示“廣告好有創(chuàng)意”“很炫酷的感覺(jué)”，甚至有IP地址為廣東的網(wǎng)友留言稱(chēng)“別說(shuō)了，馬上買(mǎi)機(jī)票飛武漢”。
然而，TVC引發(fā)的網(wǎng)友熱議，不過(guò)是雪花啤酒這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)場(chǎng)白。同期，其在抖音站內(nèi)發(fā)起了#一起嗨吃吧 活動(dòng)主話(huà)題，吸引了超300位美食達(dá)人參與內(nèi)容共創(chuàng)。
在武漢當(dāng)?shù)靥降晖扑]了576個(gè)地點(diǎn)的美食達(dá)人@李喵喵探武漢，就發(fā)布了一條關(guān)于“在百年江漢關(guān)前，吃小龍蝦是一種怎樣的體驗(yàn)”。
視頻中，李喵喵展示了當(dāng)?shù)匦↓埼r代表商家@老武漢可可大蝦的精致菜品。就餐過(guò)程中，城市霓虹下的江景，映襯著悠揚(yáng)的鐘聲，場(chǎng)景可謂愜意十足，引得上千人點(diǎn)贊。而鏡頭中，小龍蝦旁邊總擺放著經(jīng)典老雪系列。這引得網(wǎng)友感嘆道，“小龍蝦配啤酒才叫舒服”。
在#一起嗨吃吧 活動(dòng)主話(huà)題下，巨量引擎內(nèi)置了一起嗨吃紅人榜及商家榜，像李喵喵這樣的美食達(dá)人視頻內(nèi)容，以及她所推薦的老武漢可可大蝦，在這些榜單里還有數(shù)百個(gè)。
這些內(nèi)容為“小龍蝦+雪花啤酒”CP組合打下了堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。而在之后的一些網(wǎng)友自發(fā)分享中，“燒烤+雪花啤酒”“宵夜棒棒骨+雪花啤酒”，甚至“網(wǎng)紅拇指煎包+雪花啤酒”……雪花啤酒，逐漸在武漢人民心智中建立起“宵夜必備”的認(rèn)知。
雪花啤酒在抖音站內(nèi)發(fā)起#經(jīng)典老雪不服來(lái)戰(zhàn) 和＃小藍(lán)瓶造不停 等話(huà)題挑戰(zhàn)賽，通過(guò)流量獎(jiǎng)勵(lì)等方式吸引全民參與品牌傳播。
其中，話(huà)題＃小藍(lán)瓶造不停 還上線(xiàn)了品牌互動(dòng)道具，網(wǎng)友可自由根據(jù)臉型選擇可愛(ài)的啤酒泡沫胡須特效，參與互動(dòng)游戲并錄制視頻。
多元趣味交互，吸引了大量網(wǎng)友參與品牌互動(dòng)。其中，抖音網(wǎng)友@小樂(lè)子 的單個(gè)視頻就實(shí)現(xiàn)了20.9萬(wàn)播放加熱，獲得了超過(guò)3.5萬(wàn)人的點(diǎn)贊。整體來(lái)看，話(huà)題#經(jīng)典老雪不服來(lái)戰(zhàn) 播放量超過(guò)1億次，而話(huà)題＃小藍(lán)瓶造不停的播放量創(chuàng)下了43.7億次的成績(jī)。
顯然，在用戶(hù)與品牌之間的趣味互動(dòng)中，品牌價(jià)值主張也潛移默化地滲透到了用戶(hù)心智之中。屆此，品牌認(rèn)同得以達(dá)成。
通過(guò)在抖音站內(nèi)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，雪花啤酒以數(shù)十億級(jí)別的播放量，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同。但認(rèn)購(gòu)，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一環(huán)。
啤酒作為即時(shí)性、場(chǎng)景性消費(fèi)產(chǎn)品，更適用于實(shí)時(shí)性消費(fèi)。如何將這群線(xiàn)上用戶(hù)吸引到線(xiàn)下場(chǎng)景，并產(chǎn)生品牌認(rèn)購(gòu)？這是雪花啤酒本次營(yíng)銷(xiāo)中，最為重要的節(jié)點(diǎn)。
巨量引擎“時(shí)光機(jī)KEY計(jì)劃”給出的解決方案是團(tuán)購(gòu)。
在武漢當(dāng)?shù)?，巨量引擎BD團(tuán)隊(duì)為這場(chǎng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)打通了小龍蝦、燒烤等70+商家。根據(jù)這些商家各自的經(jīng)營(yíng)需求，巨量引擎為其提供了個(gè)性化的團(tuán)購(gòu)方案——而這些團(tuán)購(gòu)中，都有經(jīng)典老雪系列搭售其中。
“若要夏天過(guò)得好，老雪龍蝦少不了”，這些團(tuán)購(gòu)方案在抖音上都被冠以“老雪嗨吃”定制團(tuán)購(gòu)套餐。
比如入圍武漢市小龍蝦熱銷(xiāo)榜的餐飲品牌蝦皇，其當(dāng)?shù)?2家門(mén)店都上線(xiàn)了該套餐。一份招牌小龍蝦、三份精選涼菜、兩瓶經(jīng)典老雪，團(tuán)購(gòu)價(jià)僅218元。
而這些團(tuán)購(gòu)信息和相關(guān)購(gòu)買(mǎi)鏈接，也都出現(xiàn)在了#一起嗨吃吧 活動(dòng)主話(huà)題下的美食達(dá)人視頻內(nèi)容中。比如當(dāng)?shù)靥降瓴┲鰼沒(méi)事就去探個(gè)店，就蝦皇（塔子湖店），展示與朋友吃小龍蝦喝經(jīng)典老雪的場(chǎng)景，并向粉絲強(qiáng)調(diào)抖音上的“老雪嗨吃”定制團(tuán)購(gòu)套餐。
而在視頻頁(yè)面的左下方，@沒(méi)事就去探個(gè)店掛出了蝦皇（塔子湖店）的位置鏈接。粉絲只要點(diǎn)擊進(jìn)入，就能夠看到其“老雪嗨吃”團(tuán)購(gòu)套餐。數(shù)據(jù)顯示，該套餐本店已售500多份。
一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)都有一個(gè)普遍共識(shí)，傳統(tǒng)品牌廣告基本只能起到告知和品牌展示作用，很難迅速出效果。但通過(guò)上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)，雪花啤酒在所有氛圍打造、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上，都為用戶(hù)增加了一個(gè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)——最終點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐。
屆此，線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)的所有認(rèn)知、認(rèn)同，最終有了線(xiàn)下認(rèn)購(gòu)的路徑。
而這還不是整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)3合1的全部。在被300多位美食達(dá)人的精致視頻內(nèi)容吸引到線(xiàn)下消費(fèi)之后，那些用戶(hù)也開(kāi)始通過(guò)抖音分享自己小龍蝦配雪花啤酒的宵夜生活。
就像在話(huà)題#經(jīng)典老雪不服來(lái)戰(zhàn) 和＃小藍(lán)瓶造不停 下面，我們能夠看到大量的“素人博主”分享自己在大排檔喝經(jīng)典老雪的場(chǎng)景。
顯然，雪花啤酒到這一步已引發(fā)了用戶(hù)貢獻(xiàn)UGC。而這樣的自來(lái)水內(nèi)容，正在吸引更多用戶(hù)線(xiàn)下打卡、線(xiàn)上分享。整個(gè)內(nèi)容傳播就像一個(gè)增長(zhǎng)飛輪，以裂變級(jí)影響力帶動(dòng)全民線(xiàn)下打卡、線(xiàn)上分享。
復(fù)盤(pán)雪花啤酒這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)了一套可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)公式：即抖音線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+團(tuán)購(gòu)功能的路徑轉(zhuǎn)化，可以激發(fā)品牌線(xiàn)下終端及城市內(nèi)餐飲商家的生意新機(jī)會(huì)。
只是，復(fù)制這套方法論還需要諸多核心能力的考驗(yàn)。
第一，線(xiàn)上流量的整合能力。
在雪花啤酒構(gòu)建認(rèn)知、認(rèn)同階段，實(shí)際上是通過(guò)整合多達(dá)人內(nèi)容、多元化趣味互動(dòng)、多話(huà)題挑戰(zhàn)、多營(yíng)銷(xiāo)IP，完成了人群的廣覆蓋和深滲透。
但是，品牌如何發(fā)掘抖音達(dá)人動(dòng)能？如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)趣味互動(dòng)？如何吸引更多KOC的參與和裂變？這背后需要平臺(tái)的力量。
比如在初期美食達(dá)人探店內(nèi)容輸出期間，巨量引擎就是根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體情況，基于抖音獨(dú)有的達(dá)人生態(tài)，為品牌篩選最匹配的達(dá)人內(nèi)容。
第二，線(xiàn)下商家整合的能力。
品牌營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)線(xiàn)下區(qū)域終端的銷(xiāo)售，所需要聯(lián)動(dòng)的其實(shí)是一家家渠道場(chǎng)景。作為啤酒品牌，在此之前更多是業(yè)務(wù)員跑餐飲渠道，做單店陳列和促銷(xiāo)，很難聯(lián)動(dòng)多店搞事情。
而這次聯(lián)動(dòng)靚靚蒸蝦、蝦皇等近百家武漢當(dāng)?shù)馗邿岵惋嬮T(mén)店，雪花啤酒依舊是借助了抖音團(tuán)購(gòu)的能力。
通過(guò)團(tuán)購(gòu)功能，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下轉(zhuǎn)化的路徑得以打通；同樣是團(tuán)購(gòu)功能，巨量引擎幫助雪花啤酒聯(lián)動(dòng)到多個(gè)商家，并以個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)需求上線(xiàn)組合套餐，帶動(dòng)雙方的銷(xiāo)售。
總的來(lái)說(shuō)，雪花啤酒這次營(yíng)銷(xiāo)，作為巨量引擎提供節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)解決方案的又一次實(shí)踐，沉淀了“品牌激活線(xiàn)下終端、商家提升生意增長(zhǎng)”的豐富經(jīng)驗(yàn)。這不僅能為下一次商家合作提供更多參考和借鑒，更能提高品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的整體效率。
而從當(dāng)下市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，拉動(dòng)線(xiàn)下多元場(chǎng)景的消費(fèi)，已然成為生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。如何去復(fù)制雪花啤酒×巨量引擎的營(yíng)銷(xiāo)玩法，并結(jié)合自身特色和需求，做一些個(gè)性化的調(diào)整，這成為所有品牌和終端都該思考的問(wèn)題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)