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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音聯(lián)合餓了么夾擊美團(tuán),勝算多大?
2022-08-23 10:49:25
如何從種草完成下單,需要更多平凡人日以繼日的努力!

本地生活的戰(zhàn)場上,再現(xiàn)巨頭對壘。

繼快手與美團(tuán)達(dá)成合作8個月后,近期抖音也宣布將與餓了么合作,餓了么將基于抖音平臺的小程序為6億日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。

相似的場景發(fā)生在去年12月快手與美團(tuán)的合作中。美團(tuán)也是在快手上線小程序,為快手用戶提供相似的到家服務(wù)。

不過,在美團(tuán)與快手的合作中,美團(tuán)的野心和訴求要更大一些,即快手擁有大量的下沉市場用戶,而美團(tuán)目前更多布局于一二線城市,但快手目前新興業(yè)務(wù)的布局中對藍(lán)領(lǐng)招聘、直播帶崗表現(xiàn)出更多的興趣。

抖音與餓了么的合作似乎有著更強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同性。抖音有流量,可以挽救餓了么目前市場份額走低的頹勢,為餓了么帶來增量用戶;而餓了么有商戶和配送,可以著重為抖音解決履約難的問題。

但是,美團(tuán)成長為如今的本地生活第一巨頭,壁壘也并非一般的深,餓了么聯(lián)合抖音夾擊美團(tuán),勝算會有多大?

圖片來源:騰訊新聞

01. 抖音發(fā)力本地生活,有跡可循?

抖音發(fā)力本地生活既是順應(yīng)商戶需求,也是拓展業(yè)務(wù)變現(xiàn)途徑。

抖音對本地生活的加碼動作有三個重要節(jié)點,可分為門店曝光引流、為門店上線團(tuán)購套餐、親自操盤本地生活三個階段。

在引流階段,用戶在刷短視頻時會刷到一些美食門店,抖音會在視頻中附上門店鏈接。早于2018年,抖音推出了POI,即Point Of Interest,指在抖音視頻中顯示門店的地理位置,用戶可點擊鏈接進(jìn)入門店信息頁了解店鋪相關(guān)信息。

這一時期,用戶能明顯感知到抖音上有更多本地同城內(nèi)容被推薦,目前這一比重似乎還有加重的趨勢。

在上線團(tuán)購套餐階段,用戶可以通過抖音的小程序團(tuán)購到比美團(tuán)優(yōu)惠力度更大、到店核銷的美食。這一時期,抖音的主要動作包括引進(jìn)小程序服務(wù)商,鋪好底層設(shè)施,并且有序組織商家通過小程序上線自家的團(tuán)購餐,這一時期其實就要跳轉(zhuǎn)美團(tuán)應(yīng)用內(nèi)完成下單。

2020年年初,抖音剛上線團(tuán)購,到了年底達(dá)人探店活動被推出,甚至目前出現(xiàn)了很多達(dá)人問餐廳需不需要推廣的情況。

在親自操盤階段,抖音開始抽取傭金?!?022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策通告》顯示,6月1日起抖音生活服務(wù)將調(diào)整軟件服務(wù)費(fèi)政策,更新后軟件服務(wù)費(fèi)率住宿調(diào)整為4.5%,游玩調(diào)整為2%,休閑娛樂調(diào)整為3.5%,其中,美食調(diào)整至2.5%。

在抖音電商成交品類中,食品飲料本身是次于服裝的第二大品類。在生動展示美食做法、展示吃到美食時豐富的面部表情方面,短視頻確實有著巨大的優(yōu)勢所在。

同時,抖音定位興趣電商,多數(shù)平臺消費(fèi)是沖動消費(fèi),在抖音上制造一個美食爆款,從而為商家制造出巨額的到店流量,也是美團(tuán)難以覆蓋的能力,由美團(tuán)至今做的直播表現(xiàn)不溫不火可見一斑。

目前來看,抖音的本地生活業(yè)務(wù)確實增速飛快,但距離美團(tuán)仍有不小的距離。有報道稱,抖音2022年本地生活核銷后交易總額目標(biāo)為500億元,其中餐飲到店占4成,酒店、旅游等非餐飲占6成,而今年上半年抖音本地生活已實現(xiàn)超200億GMV,2021年抖音本地生活交易額只要100億左右。

與之可以作為參照的一個數(shù)據(jù)是,美團(tuán)去年全年外賣業(yè)務(wù)GMV達(dá)963億元,今年一季度外賣業(yè)務(wù)營收達(dá)242億元。

外賣和到店當(dāng)然不可同日而語,同樣是吃,抖音之所以強(qiáng)調(diào)到店核銷,本身在于履約能力尚未補(bǔ)齊。

長期看,外賣等到家業(yè)務(wù)的確也是更有想象的事情:一方面即時零售已成風(fēng)口,萬物皆可配送到家,預(yù)制菜和出餐能力在提高,網(wǎng)紅餐飲店的到家當(dāng)然存在新增量;一方面,到店業(yè)務(wù)也會累計一定的用戶點評和商戶口碑,要想進(jìn)一步完成資產(chǎn)轉(zhuǎn)化就需要發(fā)力到家業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在,抖音已與餓了么達(dá)成合作,履約能力得到補(bǔ)足的同時也接入更多商家,這無疑釋放出巨大的信號:美團(tuán)在本地生活第一的地位還能保持多久?抖音與餓了么將在多大程度上撼動美團(tuán)?餓了么與美團(tuán)有無再較高低的機(jī)會?

02. 抖音聯(lián)合餓了么夾擊美團(tuán),勝算何在?

在餐飲外賣這條賽道上,餓了么與美團(tuán)是唯二的玩家。

餓了么的市占率目前不足30%,美團(tuán)優(yōu)勢巨大。在早期,美團(tuán)通過與大眾點評合并,并接入微信本地生活頁面得到了巨額的流量,餓了么也一度被放在支付寶首頁較為顯眼的位置,但限于App基因問題,支付寶的工具屬性太強(qiáng),餓了么的流量困境始終未得到很好的解決。

目前抖音DAU達(dá)7億,顯然能夠解決餓了么的流量焦慮。同時,有報告顯示,抖音的日活是擠占通訊類應(yīng)用實現(xiàn)的,有越來越多日?;南M(fèi)決策發(fā)生在抖音內(nèi)部,在強(qiáng)調(diào)決策鏈路快而短的外賣上,當(dāng)然也會慢慢遷移至抖音上。

另外,上述已提及,到店業(yè)務(wù)能夠為商家沉淀下用戶口碑,而這正是大眾點評最大的基本盤之一,從到店到到家,目前用半年時間實現(xiàn)去年全年GMV目標(biāo)的抖音當(dāng)然有意愿發(fā)展到家。

但其短板恰恰也在于,為了進(jìn)一步豐富其供給生態(tài)和有用的用戶點評,平臺需要更多讓利給商家和探店達(dá)人。一方面,抽傭費(fèi)率不能太高,一方面,給達(dá)人返點比例也不能太低。

另外,決策鏈路快也意味著退貨率高,抖音的退款率是出了名的高,某些品類可以達(dá)到60%-70%,低的往往也有20%-30%。想要年輕人更快決策的同時,抖音似乎也要忍受年輕人隨時翻臉的風(fēng)險。

綜上來看,基于抖音平臺的屬性以及餓了么本身自帶的中小型商家,能夠多大程度地置換資源會是未來的看點。

  • 第一,短期看,抖音擅長制造爆款,會進(jìn)一步放大28效應(yīng),從餓了么接入抖音的商家只有極少數(shù)可以吃到肉;

  • 第二,餓了么自帶的履約能力并不能完全解決抖音在本地生活的訴求,退貨是最大的風(fēng)險,而這需要進(jìn)一步規(guī)范平臺治理和打透商家的透明度,建立起優(yōu)質(zhì)的用戶點評池。

也因此,長期看,抖音如果能深層次接入餓了么自帶的用戶數(shù)據(jù),以其現(xiàn)有的搶奪通訊類應(yīng)用的日活流量來看,的確有望重新整合用戶的決策鏈路,即消費(fèi)者點外賣會越來越多地想到抖音的入口,小龍蝦是一個極好的例子。

本地生活是一個極為龐大的賽道,疫情大考下更是凸顯價值。艾瑞咨詢顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元,年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。而隨著餐飲預(yù)制程度的提高,團(tuán)購、直播等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展,本地生活的線上滲透率也將從目前的24.3%提升至更高水平。

但對于餐飲玩家來說,如何設(shè)置團(tuán)購優(yōu)惠、如何基于抖音平臺做品牌引流、如何做好口碑和復(fù)購,顯然需要一些跨界思維,這不是一兩年可以達(dá)成的能力。接入抖音只是一個開始,這背后需要的是對用戶決策全鏈路的洞察,基于此,抖音的算法才會發(fā)揮更大的效力。

表面上,抖音聯(lián)合餓了么夾擊美團(tuán),是一場巨頭的對壘,但這也必將牽動餐飲江湖的深刻變革:如何從種草完成下單,需要更多平凡人日以繼日的努力。

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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