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在過(guò)往的營(yíng)銷理論里，我們通常會(huì)認(rèn)為：每一個(gè)品牌都存在一個(gè)“雪球模型”。產(chǎn)品力作為核心要素，決定能將雪球推向多高，而品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷所構(gòu)建的勢(shì)能，則決定著品牌所擁有的雪道，也即“生命力”有多長(zhǎng)。

但在快手、B站、小紅書等環(huán)伺的新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，火星文化創(chuàng)始人、CEO李浩曾公開(kāi)表示，這個(gè)模型到了升級(jí)調(diào)整的時(shí)候了。產(chǎn)品力外，決定品牌勢(shì)能高低的還有第二產(chǎn)品力——即“內(nèi)容能力”，兩者相結(jié)合，方能將雪球推得更高、推向更遠(yuǎn)。

※ 內(nèi)容已成第二產(chǎn)品產(chǎn)品力

但這里提及的“內(nèi)容力”，并不只是品牌搭個(gè)中臺(tái)、自營(yíng)內(nèi)容的能力，還包括品牌選對(duì)、用好達(dá)人的能力。如果說(shuō)，品牌自營(yíng)的內(nèi)容是湍流的“小溪”，提升的是內(nèi)容的深度；那么，攜手達(dá)人，與數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的達(dá)人建聯(lián)合作，則如同江河、湖海，拓展的是品牌內(nèi)容的寬度。

在諸多內(nèi)容平臺(tái)里，擁有3.46億日活躍用戶、170萬(wàn)聚星入駐達(dá)人，以及海量新線用戶（三線及以下城市）覆蓋的快手，成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的必選項(xiàng)，而達(dá)人，作為進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的核心載體，也成為了品牌入駐快手營(yíng)銷后的必考題。

但在卡思看來(lái)，可能有超過(guò)7成品牌并沒(méi)有玩好快手的達(dá)人營(yíng)銷。究其原因，一是對(duì)快手的認(rèn)知不足，認(rèn)為快手是一個(gè)賣貨平臺(tái)，對(duì)達(dá)人價(jià)值理解和營(yíng)銷資源的投入都相對(duì)有限；二是使用達(dá)人的方法與邏輯存在錯(cuò)誤，會(huì)習(xí)慣將其他平臺(tái)的打法照搬在快手上，并沒(méi)有參透快手“好內(nèi)容”的真諦，也沒(méi)有用好達(dá)人營(yíng)銷“平臺(tái)化”的價(jià)值。

重新認(rèn)識(shí)快手達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)

“快手新市井商業(yè)是平臺(tái)的平臺(tái)，一個(gè)快手達(dá)人就是一個(gè)平臺(tái)。”這是快手商業(yè)化對(duì)達(dá)人的定義。

何以理解？可能在絕大多數(shù)人看來(lái)，有能力完成“平臺(tái)化”轉(zhuǎn)型的達(dá)人都是超級(jí)達(dá)人，他們裹挾著超級(jí)流量，向上，能夠憑借自身影響力鏈接到更多的資源、渠道，并擁有極強(qiáng)的議價(jià)力；向下，則能夠通過(guò)內(nèi)容所沉淀的堅(jiān)實(shí)私域，化流量為“留量”，再將“留量”轉(zhuǎn)化為“生意”，釋放出難以想象的商業(yè)價(jià)值。

但在快手，卡思認(rèn)為：達(dá)人是否能成為一個(gè)平臺(tái)，并不以“粉絲量”作為核心指標(biāo)。相比較而言，達(dá)人在粉絲心中的信任度、專業(yè)度，或者說(shuō)是“家人度”，更決定著達(dá)人有否能力成為一個(gè)平臺(tái)。

如市井職人“劉超人力-超哥”，粉絲量還不足80萬(wàn)，但已經(jīng)通過(guò)快招工這個(gè)平臺(tái)，為1.4萬(wàn)老鐵找到了合適的工作；又比如精品買手“大姍姍（姍蔓服飾工廠）”，粉絲量也不到700萬(wàn)，但儼然已成為快手大碼女孩們最為信賴的“穿搭指南”。

※ 快手達(dá)人@大姍姍、@劉超人力 截圖

對(duì)于這些“人”，我們其實(shí)已很難將其界定為有粉絲基數(shù)的獨(dú)立個(gè)體。在他們的身后，往往還關(guān)聯(lián)一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，一個(gè)行業(yè)的壯大，甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰。

那怎么用好這些達(dá)人的價(jià)值呢？在快手官方最新發(fā)布的《新市井商業(yè)營(yíng)銷通案》中，提出了“達(dá)人+X”的概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將達(dá)人與各類營(yíng)銷資源、活動(dòng)IP、電商基建等結(jié)合起來(lái)，全面釋放達(dá)人營(yíng)銷從破圈、連接到經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化等全鏈路價(jià)值，進(jìn)而幫助品牌躍入“人”海，達(dá)成穿透新市井商業(yè)的目標(biāo)。

在卡思看來(lái)，之所以能祭出“達(dá)人即平臺(tái)”的概念，在于快手獨(dú)有的生態(tài)基因，即所謂：公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)。良好的公、商域環(huán)境，讓達(dá)人的“平臺(tái)化”夢(mèng)想得以加速，而穩(wěn)固私域，則讓 “平臺(tái)化”有了施展的根基。

除此以外，在研究快手達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)的過(guò)程里，卡思還總結(jié)出了兩個(gè)值得品牌關(guān)注的關(guān)鍵詞，一是新線，二為持續(xù)。

在快手，無(wú)論是普通用戶，還是達(dá)人、創(chuàng)作者，“新線”是一個(gè)明顯的特點(diǎn)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，新線用戶已占比互聯(lián)網(wǎng)整體活躍用戶的58.4%，相比于高線人群，他們更愛(ài)在快手互動(dòng)，關(guān)注的用戶數(shù)高于高線21%。值得一提的是，新線用戶的電商消費(fèi)力也不容小覷，年消費(fèi)5000元以上的快手用戶，來(lái)自新線城市的就超過(guò)了7成。

而到創(chuàng)作端，快手的新線創(chuàng)作者也占比了平臺(tái)的絕大多數(shù)，以90后、女性居多，對(duì)于品牌而言，這些新線創(chuàng)作者，更能夠代表品牌生產(chǎn)出符合區(qū)域用戶特征的、帶有“煙火氣”的好內(nèi)容，自然也能幫助品牌更好地完成下沉營(yíng)銷的目標(biāo)。

快手達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)生態(tài)的另外一個(gè)關(guān)鍵詞，是“持續(xù)”。在上個(gè)月舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手磁力引擎品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人高亞梅分享了一組數(shù)據(jù)，讓我感觸頗深。

在2021年全年，50萬(wàn)粉段以下的變現(xiàn)人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)636%，甚至在一些小眾的垂類也有快速的增長(zhǎng)。比如體育垂類的變現(xiàn)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)251%、短劇垂類的變現(xiàn)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)120%，甚至連二次元垂類的變現(xiàn)達(dá)人數(shù)都增長(zhǎng)了244%。

※ 快手各粉絲量、各垂類達(dá)人的變現(xiàn)情況

這種持續(xù)增長(zhǎng)的局面，在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中是非常少見(jiàn)的。它不僅得益于快手對(duì)于平臺(tái)流量分配的“基尼系數(shù)”做了宏觀調(diào)控，讓平臺(tái)上更多優(yōu)秀的創(chuàng)作者可以被看見(jiàn)、被發(fā)現(xiàn)并獲得理想的變現(xiàn)；還歸因于創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的黏性，數(shù)據(jù)顯示，快手萬(wàn)粉創(chuàng)作的活躍度超過(guò)了70%，而百萬(wàn)粉創(chuàng)作者的活躍度更是達(dá)到了94%+。

當(dāng)然，也從側(cè)面也提醒想要在快手做達(dá)人投放的品牌，一定要立體化的用戶各粉絲量級(jí)的達(dá)人，頭部達(dá)人的曝光效果可能更好，但垂類達(dá)人的號(hào)召力會(huì)更強(qiáng)，更能夠幫助品牌完成對(duì)用戶心智的影響與占領(lǐng)。

達(dá)人營(yíng)銷，在快手需要掌握3個(gè)底層思維

在2022光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手官方還公布了另外一組數(shù)據(jù)：截至6月，快手達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)——磁力聚星入駐的達(dá)人總量近170萬(wàn)，對(duì)比2020年，通過(guò)磁力聚星變現(xiàn)的達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)了近2倍。

與此同時(shí)，快手還發(fā)布了針對(duì)達(dá)人營(yíng)銷的專項(xiàng)計(jì)劃“小麥計(jì)劃”，為參與計(jì)劃的品牌、代理提供1:1流量扶持、服務(wù)費(fèi)減免（3%）、1V1官方運(yùn)營(yíng)對(duì)接指導(dǎo)等3重福利，并支持?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)的保量完成。

計(jì)劃的推出，加速了品牌商家的達(dá)人投放熱情。但如前文所言，仍可能有7成品牌并沒(méi)有用好快手的達(dá)人營(yíng)銷，究其原因，是在投放前，品牌并未掌握快手達(dá)人營(yíng)銷這3大底層思維：

第一種思維：原生思維

快手本質(zhì)是什么？是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)。好內(nèi)容，是快手的生命線，也是品牌角逐快手流量的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那到快手，什么才是好內(nèi)容呢？卡思認(rèn)為：一是真實(shí)，二為創(chuàng)新。前者，是建立用戶信任的基礎(chǔ)，后者，則是吸引用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的原動(dòng)力。

應(yīng)用到達(dá)人營(yíng)銷層面，卡思建議：品牌尤其要具備原生創(chuàng)作思維，即充分尊重達(dá)人的創(chuàng)意，尊重達(dá)人與粉絲溝通的方式。個(gè)中原因不難理解：相比于其他平臺(tái)，快手更為傾向“以人為本”，鼓勵(lì)用戶的真實(shí)表達(dá)，且對(duì)于各類內(nèi)容的包容程度也更高。“優(yōu)先完成創(chuàng)意，再做產(chǎn)品植入”是快手鼓勵(lì)的達(dá)人營(yíng)銷方法。

而對(duì)于那些尚不清楚什么類型的達(dá)人更能服務(wù)品牌推廣的品牌，卡思則則建議他們結(jié)合自己目標(biāo)用戶所在的線性和內(nèi)容消費(fèi)偏好，來(lái)反向甄選達(dá)人。

分享來(lái)自二手閑置交易平臺(tái)——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的案例，為了更好地打入新線城市，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在了解到新線用戶更為喜好影視劇綜、才藝類內(nèi)容后，開(kāi)始邀約這類達(dá)人眾創(chuàng)合作，如“演員李嘉明”，就粉絲最為關(guān)心的話題，即“賬號(hào)的收入”展開(kāi)了創(chuàng)意；而“帥農(nóng)鳥哥”，在粉絲熟悉的畫畫場(chǎng)景里，無(wú)縫植入了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買二手手機(jī)更為便宜、可靠的信息。

※ 快手達(dá)人 帥農(nóng)鳥哥 X 品牌：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 視頻截圖

第二種思維：閉環(huán)思維

原生思維很好理解，那閉環(huán)思維呢？實(shí)際上，它是對(duì)“達(dá)人即平臺(tái)”概念的執(zhí)行層回應(yīng)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷里，我們多將達(dá)人視為一種營(yíng)銷資源，與達(dá)人的合作也是單次、單項(xiàng)目的，但在卡思看來(lái)，這樣的理解并不適用于快手。在快手進(jìn)行達(dá)人投放前，品牌有必要花費(fèi)更多的用心。不僅要充分熟悉每一個(gè)達(dá)人的特點(diǎn)，了解他們的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（如曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營(yíng)等），還應(yīng)全面審視達(dá)人的價(jià)值，不僅可以服務(wù)品牌種草，還可合作直播賣貨，邀約進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，參與品牌活動(dòng)甚至作為品牌形象代言等。

如冰泉品牌，就曾與趙夢(mèng)澈合作，通過(guò)C2B2C的開(kāi)發(fā)模式，為粉絲們定制研發(fā)了冰激凌口味牙膏，而唯品會(huì)，則通過(guò)與快手短劇《再婚》合作，不僅在劇情中植入了唯品會(huì)品牌，并添加PLC組件支持跳轉(zhuǎn)，還在劇情外，通過(guò)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播方式，進(jìn)一步帶動(dòng)了唯品會(huì)的拉新、轉(zhuǎn)化。

第三種思維：擴(kuò)音思維

所謂擴(kuò)音思維，顧名思義，就是要為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擴(kuò)音，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播半徑更廣，影響更深。那怎么擴(kuò)音呢？就是前文所提的“人+X”模型。

這里的X，可以是合作平臺(tái)流量工具、營(yíng)銷資源，也可以是參與平臺(tái)的IP活動(dòng)、話題挑戰(zhàn)等。如：品牌可以借力各類流量工具，將達(dá)人的原生內(nèi)容作為素材進(jìn)行加權(quán)投放；又比如，品牌可結(jié)合已合作的平臺(tái)型IP，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行剪輯二創(chuàng)，進(jìn)一步帶動(dòng)內(nèi)容出圈；還比如，品牌可以與達(dá)人建立“短視頻+直播”的合作形式，搭建從內(nèi)容種草到分銷的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

※ 磁力引擎《2022新市井商業(yè)營(yíng)銷通案》-“人+X”模型

簡(jiǎn)而言之，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是1，那么，商業(yè)能量的加持則是擴(kuò)大倍數(shù)的0。只有商業(yè)營(yíng)銷資源到位，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上“騰飛的翅膀”飛得更遠(yuǎn)。回歸到雪球模型，就是通過(guò)“內(nèi)容+投流”將雪球推得更高，建立更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。

思維之外聊聊品牌，快手達(dá)人營(yíng)銷的常見(jiàn)打法

擴(kuò)音的重要性已不言而喻。那活躍在快手的品牌，又有哪些穿透市井的整合營(yíng)銷打法呢？基于品牌的差異化的營(yíng)銷目標(biāo)，卡思將其整理為兩種，案例說(shuō)話。

在進(jìn)入快手較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，美妝品牌花西子都處于冷啟階段，通過(guò)投放開(kāi)屏、邀約達(dá)人種草等方式，花西子在快手沉淀了百萬(wàn)粉絲，但真正出圈的還屬2021年的“快手616真心夜”活動(dòng)，花西子作為總冠名商，通過(guò)花式植入、聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外直播的方式，將品牌理念根植進(jìn)了老鐵心中。

在此之后，花西子才正式開(kāi)啟了在快手的常態(tài)店播，并且會(huì)不時(shí)邀約快手的頭肩部達(dá)人，如瑜大公子、超級(jí)丹等進(jìn)行混場(chǎng)帶貨，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，“花西子官方旗艦店”已在快手積累了近900萬(wàn)粉絲，成為了品牌榜上的?？汀?/span>

對(duì)于像花西子一樣，希望在快手建立陣地，進(jìn)行長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化、經(jīng)營(yíng)的品牌，卡思建議你使用這種“分布式滲透”的達(dá)人營(yíng)銷打法，即將達(dá)人營(yíng)銷滲透到品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從R1（觸達(dá)）到R6（復(fù)購(gòu)），幫助品牌完成營(yíng)銷目標(biāo)。

與“分布式滲透”相對(duì)應(yīng)的達(dá)人整合營(yíng)銷打法為“飽和式攻擊”。顧名思義，飽和式攻擊更適合那種有短期營(yíng)銷目標(biāo)，希望集中預(yù)算和資源，效率化擊穿營(yíng)銷目標(biāo)的品牌。

如在10周年的品牌活動(dòng)中，途虎養(yǎng)車就與快手原生IP欄目《快看人間》建立了合作?！犊炜慈碎g》不僅為品牌定制了專題聚合頁(yè)，將#十年之途話題下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合到一個(gè)頁(yè)面，以激活內(nèi)容矩陣效應(yīng)，還為途虎邀約了多類型達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容眾創(chuàng)。其中，專業(yè)向達(dá)人致力于從專業(yè)角度分享途虎養(yǎng)車的使用場(chǎng)景，而泛生活達(dá)人則通過(guò)場(chǎng)景、劇情的植入，來(lái)提升用戶對(duì)于途虎養(yǎng)車的認(rèn)知和好感。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，相關(guān)話題曝光量超過(guò)了11億次，幫助途虎有效實(shí)現(xiàn)了年輕化主張。

在卡思看來(lái)，快手的達(dá)人生態(tài)，猶如我們熟悉的千島湖，每一個(gè)達(dá)人都彷如一座島嶼，自建標(biāo)簽，自成特色，自有生態(tài)系統(tǒng)；而若將他們連接起來(lái)，圍繞同一營(yíng)銷目標(biāo)眾創(chuàng)、發(fā)聲時(shí)，又會(huì)呈現(xiàn)出別樣的，足以讓用戶共情、共振的美感。

而品牌用好快手達(dá)人營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，也可總結(jié)：始于選號(hào)，敬于創(chuàng)意，終于擴(kuò)音。但卡思仍在這里提醒品牌：做快手達(dá)人營(yíng)銷前，一定要跳出經(jīng)驗(yàn)主義和慣性思維，尊重創(chuàng)作者、尊重他們的創(chuàng)意和溝通方式，只有像產(chǎn)品經(jīng)理一樣去深入研究每一個(gè)達(dá)人，才能找到達(dá)人營(yíng)銷的“上分”方向。