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釘釘，又出新單曲了。
一首帶著咸味，汗水、淚水的《畢業(yè)歌2020》再次在廣大學生的朋友圈里刷屏。
但這一次，好評滿滿——哪怕是在B站。
哪怕是在我們這樣「老家伙們」的心理，也激起了對曾經校園生活的鮮活回憶。
《畢業(yè)歌2020》
但就這一首單曲來說，從表達「共情」，到賣出共鳴，這張牌相信廣告營銷人們都早已打爛了，相較來說，這是我們省時省力，不費腦子的營銷切入方式。
但是，像這樣刷屏的又有幾次？
一步步像釘釘這樣，從槽點滿滿，惡評彈幕遮云蔽日，到五星不再分期的，又有幾家？做到過的大聲吼出來！咱不能還玩不過甲方對不？
今天，我們就重點解構釘釘「成功」的每一步，厘清在品牌傳播力打造方面的各層重點，看看能不能從甲方爸爸的案例中，找到自己的出道姿勢。
在成為一個正經營銷人之前，你必須有一份前置職業(yè)——營銷考古學家。
從幾個月前，釘釘在B站的第一次正式「發(fā)聲」《釘釘本釘，在線求饒》開始，這只蝙『燕』蝠『子』開始走上了一條魔性的道路。
從表面上看，釘釘為我們揭示了在B站上一直想嘗試，奈何沒膽量去做的營銷姿勢——這樣玩，貌似并不會對品牌產生什么傷害，于是各種膽子比較大的品牌，迅速跟風也玩上了魔性鬼畜畫風。
但是站在營銷考古的角度上看，結合TA后續(xù)《甩釘歌》《釘醒歌》，這一系列的內容，在實質上是一種幫助用戶宣泄負面情緒的表達方式，又是另一種共情的方法——就如同泄洪，化滾滾『卸載』洪水為涓涓共情的細流。
漫天刷屏的「逆子」，給廣大五星分期的學生群體，一個很好的宣泄方式。
所以說，營銷不止一種姿勢，就比如做人不要太強勢，偶爾認慫，也是「共情」。
從共情力，到品牌力，我們有很多表達方式以及相應的方法論，比如針對MV來說，華與華方法里提到，傳播傳播，不僅要能播，還要能傳起來，歌曲的傳唱力是很強的。
而手段結合方法，其根本目的，實質上是激發(fā)受眾看到后，產生某種心理，比如對艱難人生的反抗情緒（這可能是最常用的）、為精彩而激動興奮起來、為自己的勝利而喝彩，為噪點而瘋狂吐槽。
就《在線求饒》來說，認慫X MV，這兩個結合起來，就好像你最痛恨的一個對手，TA認慫了，大聲吼了出來，并且為你的勝利，大書特書做了一首歌，你，會不會分享這份勝利的喜悅呢？
而在釘釘后續(xù)的歌單中，有「噪點X MV」，比如《甩釘歌》，完美還原了用戶奪命三連ding的噪點；《釘醒歌》還原了一大早被ding醒的噪點；也有「逆向吐糟 X MV」的《我釘起來真好聽》，這樣表面小清新，實際在用戶看來「大恐怖」的高反差內容表達方式——讓用戶刷上滿屏幕的「害怕」進行調侃，甚至成為日常社交的「?！购汀付巫印?，從而達成超強的「傳唱度」。
在如今去中心化+社交的環(huán)境下，「首先做個人」早就成為受眾、用戶與品牌溝通的要求，亦非簡單為品牌貫上性別、個性，就能吸引大家的關注，更不是你花了多少錢，用了怎樣的技術手段就能直接達成——其核心，將在往后相當長一段時間里，是返璞歸真，回歸人性。
5月17日，釘釘開了一場發(fā)布會，這也可能是歷年來，釘釘最重磅的一場發(fā)布會。
拿到這樣一個干貨滿滿的項目，我們不免HIGH起來，而釘釘HIGH的姿勢是…
TA，將這場發(fā)布會，變成了一場虛擬偶像家族的「出道秀」
就是以家族·挨打C位擔當釘三多（就是那只實為燕子，讀作「蝙蝠」的小矮子）；顏值C位擔當釘妹、帥氣主打擔當釘哥領銜，以及一大堆后續(xù)將逐漸登上舞臺的各位功能擔當組成的虛擬偶像家族。
功能偶像化？什么鬼？三個還不夠多嗎？
5月17日釘哥釘妹出道首秀
首先，這是一個對70、80后的預警信號，其次，才是包裝、品牌力塑造、品牌資產運營層面的事——我這樣說，自己也挺「害怕」的。
首先這證明甲方爸爸市場部的主要成員，已經從「老家伙們」的70、80后，正式進入90甚至95時代，而這一波玩著B站，看著SNH48等各種偶像團體長大的年輕「后浪」群體，身處時代前沿深諳二次元與團體的力量。
就如同單一偶像的孤身出道，難以滿足市場多元化的口味一樣，對一個擁有多重服務領域、服務板塊極致復雜化的集團、大型產品線來說，單一形象也同樣難以滿足對旗下板塊、單品的貼合度——而且，一旦新的、戰(zhàn)略型產品發(fā)布，又將涉及到形象轉型，「崩人設」的惡果。
在品牌包裝、資產積累方面，源于功能孵化具有針對性個性化的人設偶像，是在釘釘一系列騷操作的基礎上，在拿到小投資大回報的結果后，一種分散投資，并迅速在其對應的用戶群中拿到資產結果的做法。
在這種做法中，釘釘從《在線求饒》開始所孵化的共情力、社交化品牌資產運營模式，將如持續(xù)向池塘里拋轉一樣，環(huán)環(huán)相扣——遵循了正常人類愛情的本質「人類只會愛上人類」。
在使用體驗上，以有人味兒的方式，讓用戶宣泄壓力（可能并非來自產品本身，而是業(yè)務，但用戶總不敢當面吐糟自己的BOSS吧），炫耀自己的使用體驗，讓品牌得以培養(yǎng)與用戶的真正「感情」，甚至成為「老婆」。
PS：這里給一個建議，釘釘爸爸做個紙片人唄~超喜歡釘哥
甚至，在出現(xiàn)不那么要命的事故時，也可以得到最大程度的諒解。
最終，在噪點滿滿、壓力超負荷的職場中，讓用戶相對輕松、愉快地工作，極大增強用戶的品牌粘性，甚至產品好評度。
可以說，這種團體、家族模式的「經紀公司式」運營手法，為我們以及市場部的爸爸們，揭示了一條在一點爆發(fā)，全面崩盤的高「?！弓h(huán)境下，安全而又高產的品牌人設架構，以及資產運營之道。
在人格化共情方面，釘釘不止為我們揭示了一條可行的B站營銷路徑，為我們開拓了一個新思路；而家族化出道模式，更為想Slogan、品牌整體人設想禿的廣告人揭示了一個更簡單的品牌運作方法。
而釘釘自身，也因為這一些列有預謀、有手段的騷操作，真正打破了toB品牌的冰冷人設，契合產品戰(zhàn)略布局的同時成為一個各領域中都有偶像味道的國民品牌，具備了向數(shù)億人「老婆」進軍的態(tài)勢，各類toC應用也應勢而上。
但品牌的營銷，究竟還是要力求「心智」透傳的，所以營銷當然也不能單純一味地「去中心化」，這樣就顯得嘩眾取寵，更失去品牌的B格——而釘釘在這方面也做得很好。
在5月17日家族出道之后，釘釘適時在各平臺中，發(fā)布了一條《工作學習，別浪》的視頻。在這條片子中，一反之前騷到不行的畫風，開始講道理了。
年輕人，去工作，去學習，做個真正的行動派。
「要伸手摘星，也要腳踏實地?！?/em>
「為了不再聽任何的人生道理，為了不在活在別人的雞湯里，工作學習，別浪」
表面上看，雖然押韻，但視頻的本質，依然是年輕人最討厭的「說教」，這一種及其「招黑」的玩法，按道理來說，應該「果取關」+惡評滿滿才對。
這就是我們今天文章分享的最后一個重點——不求處處平衡，而是要在前期「迎合」的鋪墊下，將品牌心智「適時」表達。
以這條《別浪》開始，向前倒推，我們可以看到，實際上TA的心智表達，從2月第一條《求饒》開始，就逐漸埋下伏筆。
《求饒》中，以「我知道你們不想…但我就是干這個的」，實現(xiàn)了用戶負面壓力的宣泄，并在產品專業(yè)度上集中完成了一次對自己的定位。
《甩釘歌》中，借助吐糟的「大風」，又反過來調侃了用戶，讓數(shù)千萬學生找到了使用釘釘?shù)墓缠Q，瘋狂刷屏「害怕」，將自己的產品完成了「?！梗蚓o張的工作學習日常中進一步注入了歡樂的血液。
在后續(xù)偶像出道《威風釘釘》、《巴顏喀拉》中，更通過3D和全息投影的方式，將二次元的玩法玩到了高潮，而本質上，同樣是在說工作和學習。
《畢業(yè)歌2020》，再一次基于用戶畢業(yè)不舍而又充滿期待的情緒，實現(xiàn)了一次幾個月來用戶與釘釘、用戶與用戶間生活學習的回顧——仍然突出了自己的專業(yè)。
在這些鋪墊中，我們可以看到的，是釘釘專業(yè)性內容比例的不斷加強，相當于用娛樂化的手段，一步一步讓用戶歡樂的同時，潛移默化地將營銷調性逐漸「擺正」。
另一方面來看，在「心智」、「情感關聯(lián)」的充分鋪墊基礎上的這一次「反轉」，就如同一個喜劇演員，突然開始講情感、講人生，反而會激起粉絲們「好有道理」的一片叫好，這一招反轉也用得很漂亮。
《工作學習，別浪》
仔細咀嚼，釘釘?shù)恼w營銷，無論是從營銷的定位、表達方式的設定，還是規(guī)劃的遞進節(jié)奏，都有很多值得我們借鑒的地方。
時間上，從2月到5月，短短3個月中的每一步，都！很！關！鍵！
對我們廣告人來說，騷氣起來，其實難，難在在騷動作中不失去品牌心智，讓爸爸買單；更難在每一次伏筆、迎合，環(huán)環(huán)相扣，每一次，都在正好打在受眾、用戶癢點上；難在在如此短的時間中，不僅將用戶負面情緒化為一個toB品牌走向國民品牌的助力，更始終在有計劃地為輸出「讓工作學習更簡單」這一品牌心智。
始終迎合，不失本智
這就是釘釘，放浪形骸而「不浪」。
-END-
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