入夏以來，綠瓶裝農(nóng)夫山泉越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。

無論是在北京東三環(huán)黃金地段的公交站亭廣告位，還是寫字樓下711便利店的貨架上，紅綠瓶并列擺放的農(nóng)夫山泉都格外顯眼。

事實上農(nóng)夫山泉綠瓶裝自4月上市上市以來，一直都是刺激著媒體神經(jīng)，不計其數(shù)的營銷大師和自媒體號對它激情點評，但批評內(nèi)容翻來覆去也就這三兩條：

1.農(nóng)夫山泉曾經(jīng)說自己不做純凈水的，現(xiàn)在啪啪打臉了，活該被大家嘲笑瞧不起；

2.農(nóng)夫山泉跑去做純凈水，只能說明懂事長氣急敗壞了，他就是對xx純凈水懷恨在心，非要跑去搶人家的生意和飯碗；

3.農(nóng)夫山泉不是號稱很會做營銷嗎？竟然能把「有點甜」的廣告語轉(zhuǎn)移給綠瓶的純凈水，好好的品牌資產(chǎn)就被糟蹋了。

4.農(nóng)夫山泉沒做過廣告嗎？紅瓶和綠瓶放在一起，產(chǎn)品互相打架，選綠瓶純凈水，不不如紅瓶健康，選紅瓶天然水，又沒了「有點甜」！要我是消費者就哪款也不買。

…… ……

這些觀點和言論除了極力挑撥情緒、制造沖突點讓人氣憤上頭外，對營銷從業(yè)者幾乎毫無有價值的分析，更何況他們中很多人到今天都沒看懂農(nóng)夫山泉「變綠」的真正圖謀。

一、農(nóng)夫山泉的定位困局：成也天然水，敗也天然水

提到農(nóng)夫山泉的定位大戰(zhàn)，當(dāng)年一系列正面硬剛純凈水的營銷戰(zhàn)役至今仍被人津津樂道。

農(nóng)夫山泉利用一系列不那么嚴謹?shù)浅Ｖ庇^的“實驗”，讓消費者親眼見到了“天然水”的好，繼而宣布農(nóng)夫山泉「只做天然水」，與那個時代主流的純凈水品牌形成了鮮明的區(qū)隔，并最終在商戰(zhàn)中迅速突圍、取得勝利。

可以說這一戰(zhàn)奠定了那位《浙江日報》記者出身的，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒營銷大師的江湖地位。

之后的故事大家就都知道，農(nóng)夫山泉發(fā)展至今，已經(jīng)稱霸國內(nèi)瓶裝水市場多年。在2024年出爐的瓶裝水市場排行榜中，農(nóng)夫山泉市場份額達到了26.5%，官方披露的2023年報中農(nóng)夫山泉瓶裝水業(yè)務(wù)的營業(yè)額做到202.6億。

只不過光鮮的成績單下，藏不住農(nóng)夫山泉對瓶裝水產(chǎn)品增長乏力的焦慮。正可謂成也天然水，困也天然水。當(dāng)下農(nóng)夫山泉面臨的「天然水困局」愈發(fā)明顯。

第一 500公里運輸?shù)睦Ь?/span>

瓶裝水行業(yè)里一直存在著「500公里運輸半徑」的魔咒---就是說瓶裝水終端市場距離產(chǎn)品水源地在500公里以內(nèi)，售價1.5-2元左右的瓶裝水還有利潤空間。若是超過這個距離運輸成本就要急劇升高，終端價格不變的話，就要變成品牌工廠在給物流公司“打工”的局面了。

行業(yè)第二的怡寶，核心生產(chǎn)的是純凈水產(chǎn)品，因為純凈水需要的是過濾殺菌技術(shù)，反而對水源地?zé)o特別限定，想在哪里建起灌裝廠都毫無壓力，當(dāng)然也就不存在「500公里困局」。

但作為「大自然的搬運工」，農(nóng)夫山泉只能選擇在天然水源附近建廠，可是國內(nèi)符合飲用標準的天然水源地就那么幾處，而中國市場幅員遼闊，所以農(nóng)夫山泉的紅瓶裝在某些市場終端就變成沒利潤的「搬運工」。

第二 行業(yè)「標準價砝碼」困境

在快消領(lǐng)域，一些家喻戶曉的、高頻使用的產(chǎn)品往往被消費者默認成「標準砝碼」用來驗證一個渠道終端(超市/便利店)的定價貴或者便宜。

就像多年來大多數(shù)消費者的心智中，瓶裝的可口可樂或百事可樂定價就是3元。哪怕今年兩大可樂默契的把國內(nèi)零售指導(dǎo)價都上漲到了3.5元，但在北京這樣高物價的城市里，路邊夫妻小賣店里，瓶裝可樂仍然保持在3元的售價，因為一旦可樂漲價了，顧客就會默認這家店整體價格都貴，進而減少光顧。

在很多消費者心智中，一瓶元氣森林氣泡水到底是4.5元還是5元并不在乎，但是卻會對可樂或康師傅冰紅茶的漲價而感到義憤填膺。這就是「標準砝碼」魔咒的典型表現(xiàn)。

同理，作為國內(nèi)「2元瓶裝水」的代表，紅瓶裝的農(nóng)夫山泉很難有理由漲價。

1.原材料無法漲價

可樂和康師傅還可以對外宣稱因為飲料原材料的蔗糖成本價不斷上漲，因此要被迫漲價。但是作為「大自然搬運工」的農(nóng)夫山泉，你的自然水源即不存在人工種植培育，也不存在國家對水源有強制定價。漲價理由就很難讓消費者信服。

2.怡寶等純凈水競品趁虛而入

與“可口&百事默契漲價”的和諧局面不同，農(nóng)夫山泉在業(yè)里沒有利益相同的盟友。只要農(nóng)夫山泉瓶裝水敢漲價，怡寶等一眾純凈水品牌主一定會趁機大搞促銷，搶奪市場份額。畢竟沒有「500公里」壓力的瓶裝純凈水最不怕價格戰(zhàn)了。

第三 「天然水」概念籠統(tǒng)模糊，差異化競品不斷切割市場

當(dāng)年用來跟人工生產(chǎn)的“純凈水”對比，「天然水」的概念和區(qū)隔還算清晰。可到了今天「天然水」的概念就不那么管用了，更何況絕大多數(shù)消費者，甚至包括農(nóng)夫山泉自己在內(nèi)，都說不明白「天然水」到底有哪些特點哪些好。

這實在太難了！

我們翻看農(nóng)夫山泉的官方信息可以發(fā)現(xiàn)，目前它的天然水源地種類十分龐雜：

三大湖—千島湖、丹江湖、萬綠湖是湖水；

瑪納斯是深層地下水；

大興安嶺和長白山是礦泉水；

六大山---太白山、峨眉山、武陵山、大明山、霧靈山、武夷山則是山泉水

它們之間無論是水源類型、水質(zhì)、礦物成分都找不到什么相同之處，造成的后果就是各個水源地除了都算是“天然水”之外就再沒有什么共性了，這樣模糊的概念甚至讓香港消委會錯誤的以為農(nóng)夫山泉是礦泉水，進而用礦泉水標準來做評分。（飲用天然水甚至沒有單獨的國標分類，只能用國家更寬泛的《食品安全標準包裝飲用水》GB19298-2014來做評估）。

在沒有解決自身概念模糊問題的同時，新進入的對手則是利用更清晰的差異化定位來持續(xù)區(qū)隔切割著現(xiàn)有市場。

在5元高端瓶裝水市場，有長壽礦泉水身份的百歲山，有進口高端時尚標簽的VOSS水

在3元瓶裝水市場，有元氣森林的“有礦”礦泉水和今麥郎的“今礦”礦泉水

在2元瓶裝水市場，有“熟水”噱頭的今麥郎“涼白開”和康師傅“喝開水”

以及站在門準備砸門的元氣森林“麥茶”、三得利“麥茶”等口味清淡的「替水飲」

…… ……

不得不說，只打著「天然」旗號的農(nóng)夫山泉，在這些新競品的攻勢下，從產(chǎn)品特點上來說真的是難有招架之力。

那么深陷「天然水」困局的農(nóng)夫山泉瓶裝水，能否找到第二增長曲線呢？也許綠瓶裝就是答案。

二、農(nóng)夫山泉本質(zhì)上是承襲小米手機的發(fā)展之路

既然自然水市場被描述得如此艱難，那是不是綠瓶純凈水的上市就代表著農(nóng)夫山泉放棄天然水，轉(zhuǎn)頭純凈水陣營了？畢竟「打不過就加入」在商戰(zhàn)中沒什么可羞恥的。

不過我認為恰恰相反，綠瓶裝純凈水既是向下的市場狙擊，更是幫助農(nóng)夫山泉從「天然水」品類解套，向中高端瓶裝水市場進軍做準備。

這種戰(zhàn)略意圖其實跟當(dāng)年小米推出子品牌紅米的路數(shù)如出一轍。

每個品牌都有沖擊高端市場的夢想，這就像是人類都有馬斯洛需求金字塔一般。

當(dāng)年小米在市場份額趨于穩(wěn)固之后，便開始圖謀轉(zhuǎn)型高端市場，但彼時的小米也陷在「1999元」困境中。甭管你手機堆料有多狠、技術(shù)創(chuàng)新多夸張，在消費者心智里形成的認知卻是，“入門款你賣1999元就是朋友，敢賣2499元我看你真是飄了，拿我當(dāng)韭菜了……”

好在小米沒有像斯巴達勇士那般孤注一擲，一心就想著怎么邁向高端市場，而是采取更聰明的方式---推出子品牌紅米，用來幫助小米吞下現(xiàn)有市場，并把「低端性價比」的標簽交付給紅米品牌。

這里我們來花些筆墨快速回顧下小米的操作步驟。

紅米品牌創(chuàng)立伊始，第一步就是錯位低價入市

紅米率先瞄準的是千元機市場，尤其是699價位的產(chǎn)品，幾乎把當(dāng)時千元機市場中的雜牌對手打得潰不成軍，無奈出局。同時這種錯位入市的行為也讓小米的核心對手認為紅米品牌搶占的是999元市場，小米依舊會定位在1999元市場。

紅米品牌第二步，高聲量加深認知

小米邀請了前金立集團總裁的盧偉冰出任紅米手機品牌總經(jīng)理，在手機圈里的老玩家上任之后就開始持續(xù)輸出，當(dāng)年他跟大嘴余承東的互嗆可是名噪一時，也讓紅米品牌的認知度快速攀升，盧偉冰的關(guān)注熱度一度超過了雷軍。而雷總也樂見其成。

紅米品牌第三步，“以下犯上”搶占市場

隨著紅米品牌認知度增高，小米悄悄把部分技術(shù)下放，然后紅米產(chǎn)品開始沖擊1499元價位，憑借著某些與小米近似的配置和更加實惠的價格，讓很多消費者都感嘆紅米在「以下犯上」各種背刺小米，而實際上卻是小米再向紅米逐步移交自己的原有市場。

紅米品牌第四步，站穩(wěn)中低端市場接棒小米

當(dāng)紅米成功接棒小米之后，便成為了集團新的現(xiàn)金牛，小米則專注完成高端化轉(zhuǎn)型。再到今天，當(dāng)年紅米品牌總經(jīng)理盧偉冰已經(jīng)搖身一變成了小米總經(jīng)理。

這里之所以花費不少筆墨來闡述小米&紅米的發(fā)展路徑，是為了當(dāng)你理解他們的意圖后，再去看農(nóng)夫山泉紅綠瓶，很多“荒唐事”就迎刃而解了。

三、農(nóng)夫山泉綠瓶顯露出的是深思熟慮與勢在必得

經(jīng)過前面的分析思考，最初的幾個問題就很好回答了。

1.農(nóng)夫山泉推出純凈水綠瓶裝究竟是為了什么？

我認為綠瓶水的核心目的是用來接替原來紅瓶占據(jù)的“2元水”市場，沒有了水源地的種種限制，純凈水市場利潤空間更高，能進行的營銷動作也更多。其次才是爭奪競爭對手怡寶純凈水的市場份額。

2.農(nóng)夫山泉對綠瓶裝純凈水產(chǎn)品的信心如何？

我認為綠瓶裝屬于農(nóng)夫山泉蓄謀已久的產(chǎn)品。集團對綠瓶裝也是充滿了決心，從以下幾點就能看出：

第一， 廣告畫面的二分江山，紅瓶和綠瓶出現(xiàn)在同一張出街廣告中。如果單純是推廣新品大可不必這么做，農(nóng)夫山泉此舉明顯意圖就是“以紅帶綠”，幫助新品快速進入消費者認知，并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

第二， 品牌資產(chǎn)的正式移交，很多品牌和營銷自媒體都批評農(nóng)夫山泉把“有點甜”分給純凈水是一個“昏招”。但閱讀上文后，我猜你不會認同他們的話。

一方面，綠瓶的地位就是為了接替紅瓶，那么重要品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，是為了讓廣大消費者逐漸認為綠瓶裝純凈水，其實就是原來的紅瓶農(nóng)夫山泉天然水。而“有點甜”則是更加做事了這種“錯覺”，以為農(nóng)夫山泉還是農(nóng)夫山泉只是換了綠包裝。

另一方面，“有點甜”本身就是一個感性認知，很難驗證，而且對更高端的包裝水的消費者來說【健康】比【有點甜】更有銷售說服力。因此紅瓶裝天然水保留【健康】是個明智之舉。

第三， 廣告投放的不遺余力。不僅是城市核心路段的公交站亭和寫字樓的分眾廣告投放，在馬東新一季《喜人奇妙夜》綜藝上也可以看到農(nóng)夫山泉紅綠瓶成了冠名贊助商?？焖購娀袌稣J知，農(nóng)夫山泉做的非常果決。

第四， 渠道卷起新一輪價格大戰(zhàn)。相信很多人都會在超市或者電商平臺看到農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水12瓶只要9.9元，更有終端便利店直接放出1元1瓶的價格。要知道怡寶可是花了很大的投入才使得自己的價格逐步上升到1.5-2元。面臨著農(nóng)夫山泉在自己純凈水地盤上挑釁，怡寶不降價就損失市場份額，降價的話自己不僅損失利潤，之前的價格錨點也未必保得住?？梢哉f農(nóng)夫山泉這次出手非常兇狠。

不僅如此這一輪瓶裝水低價大戰(zhàn)也在新聞傳播中非常密集的曝光，可以說背后是有著品牌方推波助瀾樂見其成，因為對消費者來說，這種降價無疑是好消息。

消費者不僅可以放心大膽的選擇更便宜的農(nóng)夫山泉綠瓶裝，嘗過之后發(fā)現(xiàn)好像跟天然水也沒什么不同，索性就轉(zhuǎn)化為后續(xù)的日常無腦購買了，畢竟少有人能有意識區(qū)分農(nóng)夫山泉天然水和怡寶純凈水，大家只是記得牌子而已。

通過上述種種手段，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉綠瓶裝這種推廣邏輯，是不是跟紅米當(dāng)年出奇的相似，農(nóng)夫山泉的綠瓶裝也會像日后的紅米一樣，站穩(wěn)腳跟，向上“篡位”的。

四、如果綠瓶裝成功了，農(nóng)夫山泉下一步會做什么

如果在“扶上馬，送一程”后綠瓶裝純凈水在市場上站穩(wěn)了腳跟，那么農(nóng)夫山泉可能會開始逐步開始優(yōu)化他的“天然水”版塊。

第一步，將天然水水源地做等級細分

前文我們提到過農(nóng)夫山泉的天然水水源地十分復(fù)雜：湖泊水、深層地下水、礦物質(zhì)水、泉水等等，而在市場上不同類型的水，市場給與的價值反饋也是不一樣的，簡單來說礦泉水>山泉水>深層地下水>湖泊水。

因為，如果把長白山水源地的礦泉水當(dāng)做天然水來賣，肯定是不劃算的。而在北方城市當(dāng)你購買3元的農(nóng)夫山泉-長白雪礦泉水時，會發(fā)現(xiàn)它的水源地和成分指標與2元的“紅瓶裝天然水”都是一樣的，那么一旦意識到這點，還有人會為了瓶子好看多花50%的價格嗎？更何況這個好看的瓶子幾乎就是用過即丟的。

更夸張的是，當(dāng)你去翻一翻電商平臺農(nóng)夫山泉的高端嬰兒水，煮茶水后也會發(fā)現(xiàn)它們大多也是來自于長白山水源地。所以當(dāng)你用2元天然水的價格就能喝到同款礦泉水，為什么還要花更多溢價的錢呢？

第二步，籌備礦泉水、山泉水等新產(chǎn)品，沖擊高端水市場

長白雪是農(nóng)夫山泉一款比較成功的細分產(chǎn)品，它強調(diào)了水源地的稀有、干凈、健康，是高端礦泉水常見的打法，建議零售價也順利提升到論3元，按照這種邏輯，現(xiàn)有的太白山、峨眉山、武陵山、大明山、霧靈山、武夷山都可以分別凸顯他們的各自優(yōu)勢，市場上已經(jīng)有不少的地方小品牌開始做瓶裝山泉水產(chǎn)品，比如武當(dāng)山。農(nóng)夫山泉可憑借自己的體量，霸占國內(nèi)知名山頭，做名正言順成“山泉水”系列。

那么細分山泉水、礦泉水之后的農(nóng)夫山泉，需要做的就是停掉這些知名水源地對農(nóng)夫山泉紅瓶裝的天然水供應(yīng)。當(dāng)然，這樣的話產(chǎn)品運輸半徑可能就要突破500公里，成本增高又如何破解？

第三步，農(nóng)夫山泉紅瓶裝天然水漲價

只要把零售價格從2元提升到2.5元，對農(nóng)夫山泉紅瓶裝來說就有了非常巨大的利潤空間。提價后如果消費者對價格敏感，那么有更便宜的綠瓶裝可以選擇；如果對價格不敏感，又想喝到更好水源地，那么可以選擇農(nóng)夫山泉的礦泉水、山泉水系列新產(chǎn)品。

當(dāng)然，紅瓶裝天然水漲價肯定不是一年內(nèi)就完成的事情，就像小米沖擊高端機市場一樣，需要多次的試探，以及紅米/綠瓶裝的市場承接。

不過，我仍對對此充滿信心。因為農(nóng)夫山泉一旦完成了對“天然水”的解套，它仍可以繼續(xù)使用“大自然的搬運工”這個說法，而且可以上升為“搬運公司”，因為那是的它搬運的是已經(jīng)是各種珍貴程度不同、價格不同的一大系列瓶裝水產(chǎn)品了。

第四步，綠瓶裝與純凈水賽道其它品牌達成價格共識，價格戰(zhàn)結(jié)束。

不論最終大家默契的定價是多少，農(nóng)夫山泉都是賺的，畢竟為“天然水”認知解套是核心任務(wù)。如果綠瓶裝最終定價是1-1.5元的話，那就意味著純凈水市場跟天然水拉開了更大的價格梯度空間，怡寶或娃哈哈的提價破滅，一夜回到解放前；如果綠瓶最終定價在2元，那么綠瓶裝純凈水則變成農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金牛和造血機器，為農(nóng)夫山泉沖擊高端水市場提供經(jīng)費彈藥。

這些對農(nóng)夫山泉瓶裝水市場圖謀的猜想是否真的能夠成真，上述步驟又會在幾年內(nèi)逐步完成？讓我們拭目以待。立帖為證，不怕打臉！