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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕進(jìn)入最后一周倒計(jì)時(shí),無(wú)論是大眾端還是商業(yè)端,這一賽事的熱度都又上了一層新的臺(tái)階。
天貓作為奧運(yùn)會(huì)官方電商服務(wù)合作伙伴,也在繼獨(dú)家上線(xiàn)第一批“官方周邊”后,將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)入到了新的level——簽約運(yùn)動(dòng)員張雨霏、張博恒,開(kāi)啟以“天貓好品牌,一起沖奧,新鮮上場(chǎng)”為主題的沖奧燃動(dòng)季,攜萬(wàn)千好品牌邀請(qǐng)全民一起沖奧,為所有的奧運(yùn)健兒加油。
奧運(yùn)當(dāng)前,當(dāng)所有品牌都在講自我突破與挑戰(zhàn)極限的時(shí)候,天貓沖奧提煉「新鮮」這個(gè)詞有何深意?答案其實(shí)藏著天貓對(duì)如何喚起年輕消費(fèi)群體的溝通欲望的深入洞察。
在我們過(guò)往的認(rèn)知中,綁定競(jìng)技體育,借勢(shì)體育精神,是常年進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)品牌的共同出發(fā)點(diǎn),這種“高站位”也是體育營(yíng)銷(xiāo)重要的價(jià)值。但如今,從用戶(hù)層面上來(lái)看,這屆年輕消費(fèi)者常常會(huì)在社交媒體上將運(yùn)動(dòng)與快樂(lè)、自由、多巴胺等社交關(guān)聯(lián)詞組合在一起。從用視頻或圖文記錄自己在健身房里的揮汗如雨,到一次上班通勤路上的騎行,又或者是一次網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的打卡,無(wú)一不為年輕人提供了自我愉悅的情緒價(jià)值和社交分享的價(jià)值。
換言之,對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言,運(yùn)動(dòng)的意義似乎已在競(jìng)技精神之外,被賦予了更多的情緒價(jià)值,成為了年輕人探索自我和發(fā)現(xiàn)同好的一種途徑,也是他們彰顯自己生活態(tài)度的一種重要社交貨幣。而作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上交易平臺(tái),天貓?jiān)缫殉蔀槟贻p用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新潮好物、購(gòu)物新玩法、生活新體驗(yàn)的一個(gè)基地。所以,正是發(fā)現(xiàn)年輕人追求的新運(yùn)動(dòng)和新生活方式,天貓才想借助奧運(yùn)這場(chǎng)體育盛事的契機(jī),力挺年輕人在生活「新鮮上場(chǎng)」的萬(wàn)千姿態(tài),從而與用戶(hù)達(dá)成情緒的共振。
為此,在運(yùn)動(dòng)健兒即將出征,全社會(huì)高度關(guān)注并祝福他們沖奧的節(jié)點(diǎn),天貓簽約運(yùn)動(dòng)員張雨霏、張博恒,發(fā)起「一起沖奧 新鮮上場(chǎng)」加油挑戰(zhàn),將運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)的勇敢登場(chǎng),與年輕人在生活中「新鮮上場(chǎng)」的萬(wàn)千姿態(tài)聯(lián)系在一起。這一串聯(lián),破除了體育營(yíng)銷(xiāo)中激情彭拜的常規(guī)程式,讓天貓找到了更能與用戶(hù)一起探討生活方式,共享情緒價(jià)值的詮釋視角。借此,天貓將遠(yuǎn)在巴黎的奧運(yùn)會(huì),與每一個(gè)普通人緊密聯(lián)系在了一起,順利地讓自己成了那根紅線(xiàn),牽動(dòng)著消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)之間的情感流動(dòng)。
內(nèi)容的生產(chǎn)或許可以只靠品牌的洞察,但內(nèi)容的輸出終究要回歸到與用戶(hù)的雙方對(duì)話(huà)。在此次官宣中,天貓以「新鮮上場(chǎng)」作為核心創(chuàng)意,圍繞品牌TVC、運(yùn)動(dòng)員加油超燃ID、全民挑戰(zhàn)等話(huà)題內(nèi)容,創(chuàng)造爆點(diǎn)和熱點(diǎn),卷入更多商家品牌與用戶(hù)參與,既突出天貓的奧運(yùn)頂贊身份,又深化與消費(fèi)者的情感鏈接:
作為巴黎奧運(yùn)會(huì)唯一電商合作平臺(tái),天貓擁有著百萬(wàn)好品牌,奧運(yùn)新品首發(fā)遙遙領(lǐng)先,這是天貓支持年輕人追尋新運(yùn)動(dòng)和新生活方式的一個(gè)重要先決條件,是品牌獨(dú)占的特性。天貓?jiān)跀y手運(yùn)動(dòng)員打造的創(chuàng)意TVC中,更是運(yùn)用年輕人喜歡的有網(wǎng)感的內(nèi)容,將這一核心凸顯了出來(lái)。
比如,天貓用巧妙一語(yǔ)雙關(guān),將張雨霏在賽場(chǎng)上面對(duì)各個(gè)國(guó)家的大牌無(wú)所畏懼,引申到天貓擁有百萬(wàn)好品牌,上天貓國(guó)際大牌輕松拿下。
對(duì)手一臉嚴(yán)肅地表示,已經(jīng)研究了張雨霏很久了,當(dāng)她上一秒還大敵當(dāng)前、正襟危坐,沒(méi)想到下一秒?yún)s被詢(xún)問(wèn)起身上的國(guó)風(fēng)飾品什么,反差來(lái)得出人意料,卻又合情合理。
張博恒一本正經(jīng)甩帥,結(jié)果畫(huà)風(fēng)突變的兩個(gè)場(chǎng)景,更是讓人在忍俊不禁的同時(shí),卻深深記住了天貓想要表達(dá)要素。不難發(fā)現(xiàn),這支創(chuàng)意TVC借勢(shì)奧運(yùn)賽事的熱度,以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的“新鮮”方式,將【運(yùn)動(dòng)員同款】【奧運(yùn)同款】到【運(yùn)動(dòng)同款】這些天貓作為巴黎奧運(yùn)會(huì)唯一電商合作平臺(tái)的核心利益點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來(lái)。
過(guò)去,體育營(yíng)銷(xiāo)以爭(zhēng)版權(quán)、搶冠名、拼贊助等方式爭(zhēng)奪流量為主。但如今,從媒介的去中心化和用戶(hù)注意力的碎片化,到用戶(hù)的消費(fèi)需求從功能需求轉(zhuǎn)向情感滿(mǎn)足,體育營(yíng)銷(xiāo)也逐漸產(chǎn)生了變化,十分考驗(yàn)的品牌品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的能力。天貓這支TVC,可以說(shuō)是基于當(dāng)下環(huán)境變化所做出的一次“新鮮”表達(dá),成功地在奧運(yùn)開(kāi)賽前期先聲奪人搶占營(yíng)銷(xiāo)心智,不失為一種新型的內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)模式。
如果說(shuō)創(chuàng)意TVC是用新鮮的角度喚醒了年輕人的溝通欲望,那么天貓攜手運(yùn)動(dòng)員打造加油超燃ID、全民挑戰(zhàn)等話(huà)題內(nèi)容,創(chuàng)造爆點(diǎn)和熱點(diǎn),卷入更多商家品牌與用戶(hù)參與,則是引爆全民參與這場(chǎng)沖奧燃動(dòng)季的后手。這一過(guò)程,也讓我們看到了天貓擁有的主動(dòng)制造熱點(diǎn)的能力。
在當(dāng)前的媒介環(huán)境下,如果品牌持續(xù)放大運(yùn)動(dòng)員官宣所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值,社交媒體弱化空間障礙,且具有擴(kuò)大并加速話(huà)題傳播的力量就不容忽視。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員在社媒的表達(dá)可以與用戶(hù)直接互動(dòng),帶來(lái)回響的聲音,在去中心化的媒介環(huán)境下,能夠更加有力地調(diào)動(dòng)傳播的勢(shì)能。一方面,天貓聯(lián)手張雨霏、張博恒打造的運(yùn)動(dòng)加油超燃ID視頻,便借兩位運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象、公眾影響力以及社媒平臺(tái)、衍生內(nèi)容資產(chǎn),都轉(zhuǎn)化為了天貓撬動(dòng)用戶(hù)參與的力量,從而找到了反哺話(huà)題持續(xù)擴(kuò)散的源動(dòng)力。
另一方面,天貓?jiān)诠傩麅晌贿\(yùn)動(dòng)員的同時(shí),還將聯(lián)動(dòng)官方代言人易烊千璽、頭部品牌明星代言人發(fā)起「一起沖奧 新鮮上場(chǎng)」加油挑戰(zhàn),打造全民挑戰(zhàn)加油事件,借勢(shì)明星效應(yīng)進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)的曝光度,以及通過(guò)互動(dòng)的方式撬動(dòng)自來(lái)水傳播。而天貓上眾多品牌的共同加入,也成為天貓深入各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,提升人群滲透率,從而最大程度調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的熱情,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌號(hào)召的一個(gè)路徑。
在天貓豐富的熱點(diǎn)內(nèi)容制造之下,相信當(dāng)天貓沖奧加油召集令正式發(fā)起之時(shí),也勢(shì)必在互聯(lián)網(wǎng)上卷起一股為中國(guó)體育健兒沖奧加油,為自己追求新鮮生活方式加油的一股熱潮。在7月26日- 8月5日,天貓沖奧燃動(dòng)季還為大家準(zhǔn)備了萬(wàn)千觀賽好貨和運(yùn)動(dòng)好品牌不只5折的福利,助你勇敢上場(chǎng)輕松拿下奧運(yùn)周邊和運(yùn)動(dòng)好貨。大家不妨期待一下,一起加入「天貓沖奧加油隊(duì)」為中國(guó)健兒加油,也為自己加油!
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)