@新熵 原創(chuàng)

2019年對(duì)于乳業(yè)巨頭蒙牛來(lái)說(shuō)，是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間。

正是在這一年，蒙牛收獲了“史上最佳”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，營(yíng)收首次突破700億大關(guān)達(dá)到了790.3億，時(shí)任總裁盧敏放稱之為“蒙牛速度”。同年，蒙牛為了擴(kuò)張規(guī)模，加快了并購(gòu)與國(guó)際化的腳步，先后收購(gòu)了中國(guó)圣牧子公司圣牧高科，澳洲嬰幼兒奶粉品牌貝米拉和LDD。而在澳洲的兩項(xiàng)收購(gòu)，據(jù)報(bào)道顯示累計(jì)花費(fèi)了約近100億（63.9億+29.31億）。

除此之外，當(dāng)時(shí)非常樂觀的蒙牛在同年6月豪擲30億美元，與可口可樂一起成為了奧林匹克歷史上首個(gè)“聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議”成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商。在這份長(zhǎng)達(dá)12年的合同中，包含3個(gè)奧運(yùn)周期的夏季與冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助。從財(cái)報(bào)來(lái)看，蒙牛的實(shí)力似乎與這份贊助并不匹配，僅41.05億的凈利潤(rùn)，難以覆蓋龐大的營(yíng)銷開支。而從歷史的后視鏡來(lái)看，隨后幾年蒙牛的利潤(rùn)并沒有太多增長(zhǎng)，穩(wěn)定的維系在50億上下。

樂觀的預(yù)期下，瘋狂地?cái)U(kuò)張，與天量的營(yíng)銷顯示出了蒙牛的野心，但隨后的發(fā)展，似乎并不如蒙牛預(yù)估的樂觀。

四年時(shí)間過去了，盧敏放當(dāng)年為蒙牛立下的“雙千億”目標(biāo)，至今仍未達(dá)成，而另一方面，當(dāng)年落子布局的方向，也成了羈絆。

在上游原奶產(chǎn)能過剩，以及下游消費(fèi)不足的大背景下，蒙牛的高速擴(kuò)張成了如今的負(fù)重前行，而當(dāng)年重金下注的奶酪等產(chǎn)品方向，發(fā)展逐漸陷入了瓶頸。國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)徘徊不前，奧運(yùn)作為2024為數(shù)不多可打翻身仗的機(jī)會(huì)，蒙牛自然不會(huì)錯(cuò)過。

但從結(jié)果來(lái)看，數(shù)據(jù)似乎并不樂觀，直觀來(lái)看在微博，#伊利為中國(guó)健兒加油#相關(guān)話題閱讀量已達(dá)179.9億，而對(duì)比來(lái)看，蒙牛最高的流量事件#慶祝中國(guó)奪牌蒙牛請(qǐng)你一杯#其閱讀量為51.9億，僅為伊利三分之一。

而這個(gè)成績(jī)，對(duì)于全球僅有15個(gè)名額的頂級(jí)贊助商來(lái)說(shuō)，顯然難言滿意。奧運(yùn)之外，蒙牛的困境也顯而易見，接連的換帥，以及慘淡的二級(jí)市場(chǎng)成績(jī)，都把這個(gè)昔日乳業(yè)巨頭，推進(jìn)了危險(xiǎn)的漩渦之中。

行業(yè)困境之下，該如何破局，出海似乎成了眼下為數(shù)不多可騰挪的空間，其實(shí)從蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷也可以看出，蒙牛雖然流量不如伊利，但其內(nèi)核卻更趨于中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)，而其背后也許意味著國(guó)際化已經(jīng)成了蒙牛當(dāng)下經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

如何熬過漫長(zhǎng)的季節(jié)，是中國(guó)消費(fèi)企業(yè)必須回答的問題，而蒙牛的答案是否奏效，尚未可知。

觀察此次蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷，矛盾感非常明顯。

區(qū)別于伊利廣撒網(wǎng)的金牌路線，蒙牛以“全民奧運(yùn)”核心策略。將奧運(yùn)日?；?，多元化，并由此向公眾表達(dá)全民參與的美好愿景是蒙牛傳播的重點(diǎn)。這樣做的初心雖然好，但從效果來(lái)看，品牌在傳播上有些顧此失彼，持續(xù)性較差。

我們可以看到?jīng)]有項(xiàng)目，但滿場(chǎng)飛奔的谷愛凌，也可以看到姆巴佩和劉翔的小紅書廣告出現(xiàn)在各個(gè)地方，但對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，似乎很難將谷愛凌、姆巴佩與蒙牛結(jié)合起來(lái)，占據(jù)心智。而另一方面，為了強(qiáng)調(diào)全民奧運(yùn)，蒙牛邀請(qǐng)了大量非體育人士的加入奧運(yùn)傳播，試圖通過流量明星，覆蓋到更廣泛的人群，賈玲、楊紫、湯唯、王一博等加入，進(jìn)行打call、擔(dān)任奧運(yùn)火炬手等營(yíng)銷活動(dòng)，打開話題延展空間。

但從實(shí)際效果來(lái)看，似乎也并不理想，奧運(yùn)畢竟是體育賽事，并非明星普通人的主場(chǎng)，而奧運(yùn)話題度往往圍繞著賽事、運(yùn)動(dòng)員展開，而此刻明星的加入，很容易讓營(yíng)銷失焦。以本次巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，前期熱度相對(duì)有限，但蒙牛卻在前期發(fā)力明顯，谷愛凌、王一博、趙露思等都參與到了奧運(yùn)圣火在法國(guó)的傳遞之中。流量明星，往往身兼多家品牌代言，而對(duì)于這種較為單一的形式，在國(guó)內(nèi)往往難以形成破圈效應(yīng)，而對(duì)于海外的蒙牛產(chǎn)品用戶，由于蒙牛海外布局多以并購(gòu)為主，所以明星效應(yīng)也難以打開。

而隨著賽事的不斷深入，流量又聚焦在了金牌選手身上，在伊利的強(qiáng)勢(shì)廣撒網(wǎng)之下，蒙牛似乎又必須選擇跟隨，從送奶，到奧運(yùn)冠軍的下注，蒙牛只能選擇不斷應(yīng)對(duì)來(lái)贏取流量，擂臺(tái)式的對(duì)壘，熱點(diǎn)事件的反饋，讓流量更多停于爭(zhēng)議事件，對(duì)品牌心智效果提升短暫。更進(jìn)一步來(lái)看，一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)矛盾的蒙牛在全民奧運(yùn)和金牌奧運(yùn)之間反復(fù)切換，似乎并沒有找到自己核心的定位。作為頂級(jí)合作伙伴，奧運(yùn)流量對(duì)內(nèi)被伊利瓜分，對(duì)外水花有限，成了蒙牛奧運(yùn)時(shí)間的最終結(jié)局。

其實(shí)，之所以會(huì)有如此矛盾性。原因似乎也非常明晰。從乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局出發(fā)來(lái)看，其實(shí)對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局非常穩(wěn)定，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的困境短期內(nèi)也難產(chǎn)生更多的變量，未來(lái)增量無(wú)疑將來(lái)源于海外。

映射在奧運(yùn)營(yíng)銷之上，更符合國(guó)際化的方向理應(yīng)是重點(diǎn)，無(wú)論是選取國(guó)際化的體育明星如谷愛凌、姆巴佩等，還是全民奧運(yùn)等奧委會(huì)重點(diǎn)推廣的理念，順理成章地就成了蒙牛營(yíng)銷的重點(diǎn)。與此同時(shí)，作為全球僅有15個(gè)名額的奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，蒙牛的目的也在于奧運(yùn)曝光之下的全球知名度。只是，如何平衡國(guó)內(nèi)與出海，似乎讓蒙牛陷入到了糾結(jié)之中，難以集中力量實(shí)行飽和攻擊，也讓最終的結(jié)局顯得頗為可惜。

而另一方面，蒙牛內(nèi)部的問題，似乎也正在逐漸突出。

02 奧運(yùn)之外，內(nèi)憂頻增

在奧運(yùn)時(shí)間之前，蒙牛在2024年過得并不太平。

從3月開始的兩個(gè)月時(shí)間中，蒙牛接連兩次對(duì)管理層進(jìn)行調(diào)整，把超期“服役”的總裁盧敏放換下，扶老蒙牛人高飛上馬。隨后有著大股東中糧集團(tuán)背景的慶立軍，又新獲任了蒙牛乳業(yè)董事長(zhǎng)一職。

至此，蒙牛經(jīng)歷了管理層，全面地?fù)Q血。其實(shí)，從歷史上來(lái)看，蒙牛的管理層變動(dòng)相較于伊利而言，也是較為頻繁，伊利自2005年后，便一直由潘剛出任一把手，而蒙牛則已經(jīng)換了四任掌門人，2024年蒙牛又迎來(lái)了第五任。頻繁換帥之余，蒙牛在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也難言樂觀，三年時(shí)間超75%的跌幅，似乎表達(dá)了投資人對(duì)于蒙牛逐漸掉隊(duì)的態(tài)度。

管理層地震，股價(jià)持續(xù)低迷，蒙牛在困境已然是明牌。

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，蒙牛增長(zhǎng)乏力是拉低業(yè)績(jī)的一大誘因，2021年蒙牛的營(yíng)收增速尚且能達(dá)到15.92%，但到了2022年和2023便驟降至5.05%和6.51%。而在利潤(rùn)方面就更一言難盡。蒙牛2023年凈利潤(rùn)48.09億元，同比下降了9.3%。此前機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測(cè)在50億以上，蒙牛的凈利潤(rùn)表現(xiàn)，顯然比預(yù)期差了很多。而從另一個(gè)視角來(lái)看，2019年簽署的30億美元奧運(yùn)贊助商合同，以及多項(xiàng)大筆的收購(gòu)支出，似乎都難以出利潤(rùn)中看出效果。

從業(yè)務(wù)上看，蒙牛的問題更加一目了然，液態(tài)奶市場(chǎng)的天花板臨近，但此時(shí)蒙牛卻又沒能培育出可以撐起新營(yíng)收支柱的第二增長(zhǎng)曲線業(yè)務(wù)。從存貨周轉(zhuǎn)率上來(lái)看，即便是在紅海的液態(tài)奶市場(chǎng)，蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然落后于伊利。價(jià)格戰(zhàn)以及較為單一的產(chǎn)品線，都讓蒙牛的ROE難以提升。

而收購(gòu)而來(lái)的負(fù)擔(dān)，在下行周期內(nèi)也在困擾著蒙牛，在2023年的蒙牛財(cái)報(bào)中，聯(lián)營(yíng)投資公司的利潤(rùn)下滑直接影響了蒙牛的利潤(rùn)，根據(jù)報(bào)道顯示，2023年蒙牛聯(lián)營(yíng)投的現(xiàn)代牧業(yè)、妙可藍(lán)多等公司凈利潤(rùn)下滑，其中蒙牛持股56%現(xiàn)代牧業(yè)，持股36%妙可藍(lán)多，這里面去年蒙牛分走了4億，而2023年只有0.9億，這里面的差額4.7億。

與此同時(shí)商譽(yù)的問題，銷售費(fèi)用的問題，等等，似乎都在困擾著這個(gè)曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭。

內(nèi)憂不斷累積之下，讓投資人的信心不斷下滑，而破解之道，其實(shí)除了提質(zhì)增效，熬過漫長(zhǎng)的周期之外，海外也許成了蒙牛的另一個(gè)突破口。

03 出海前景，仍不明朗

蒙牛出海，其實(shí)開始得非常早，根據(jù)官方的表述來(lái)看，自1999年成立以來(lái)，蒙牛集團(tuán)就將國(guó)際化作為核心發(fā)展戰(zhàn)略，近十年來(lái)更是積極響應(yīng)共建“一帶一路”倡議，通過開拓海外市場(chǎng)、建設(shè)海外工廠、開展海外并購(gòu)等方式加快“走出去”，成為中國(guó)第一家將乳品銷售到國(guó)外的乳企、第一家在海外開展全產(chǎn)業(yè)鏈布局的乳企，并通過多元并購(gòu)形成海外協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。

從蒙牛官方的示意圖來(lái)看，蒙牛出海戰(zhàn)略主要分為兩個(gè)部分，第一是開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這部分的重點(diǎn)在于東南亞，以及一帶一路國(guó)家，典型代表是2021年3月，收購(gòu)了東南亞冰淇淋品牌艾雪，直至2023年，艾雪集團(tuán)除了印度尼西亞擁有三家工廠以外，在菲律賓的旅游示范現(xiàn)代化工廠業(yè)已投產(chǎn)，產(chǎn)品市場(chǎng)已覆蓋印尼、越南、菲律賓、柬埔寨、老撾、東帝汶等國(guó)家。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年艾雪位居印尼市場(chǎng)份額第一，菲律賓份額第三。

而另一部分，則更多的是匯聚全球優(yōu)質(zhì)奶源，典型代表就是澳洲貝拉米，在可以查到的資料中，貝拉米重點(diǎn)發(fā)力在奶粉領(lǐng)域，而目標(biāo)市場(chǎng)則更多的是本土市場(chǎng)，在2020年的中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，盧敏放曾表示，“雅士利加上貝拉米，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)定的目標(biāo)是未來(lái)三年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三。” 。蒙牛乳業(yè)2020年年報(bào)顯示：奶粉業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自雅士利和貝拉米，但貝拉米全年僅為蒙牛乳業(yè)貢獻(xiàn)10.32億元收入，雅士利奶粉收入29.76億，合計(jì)近40億，而這一數(shù)字在2023年時(shí)，從蒙牛財(cái)報(bào)來(lái)看，其奶粉收入38億，0增長(zhǎng)。顯然不及預(yù)期。

總結(jié)來(lái)看，站在當(dāng)下的視角蒙牛海外業(yè)務(wù)可以說(shuō)喜憂參半，在東南亞的冰淇淋業(yè)務(wù)可以說(shuō)增長(zhǎng)明顯，而在澳洲為主的奶粉業(yè)務(wù)，卻陷入了停滯。未來(lái)國(guó)際化該如何走，從當(dāng)下的資料來(lái)看，借助奧運(yùn)營(yíng)銷，在未來(lái)的奧運(yùn)周期發(fā)力，是打開市場(chǎng)不錯(cuò)的選擇。

但從當(dāng)下來(lái)看，蒙牛的海外戰(zhàn)場(chǎng)，依舊受困于模式的選擇，以及歷史上收購(gòu)模式的困擾，如何激發(fā)存量公司進(jìn)一步發(fā)展，以及進(jìn)一步復(fù)制印尼模式的成功，都是蒙牛需要回答的問題。

站在當(dāng)下的視角，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蒙牛還需要時(shí)間來(lái)熬過漫長(zhǎng)的周期，處理好并購(gòu)帶來(lái)的后遺癥，而從海外市場(chǎng)作為另一方向上的破局之道，既有希望也面臨著調(diào)整，該如何進(jìn)一步打開市場(chǎng)，值得期待。