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最近看了三套平面文案，不禁暗暗叫好！

我已經(jīng)好久沒看到這種讓我兩眼發(fā)光、緊握雙拳的文案了。不夸張地說，也正是因?yàn)橛羞@種文案的存在，我才如此熱愛文案這個(gè)行當(dāng)。 

這三組文案，一有技巧而不見技巧，二有洞察而表達(dá)鮮活，三有調(diào)性而不落俗套。 

廢話不多說，趕緊來看。

第一套：滴滴快車之特惠快車 

滴滴新出了一個(gè)“特惠快車”的服務(wù)，主打#更便宜的滴滴#，有遠(yuǎn)途更劃算、錯(cuò)峰更便宜、低至7折起等三個(gè)支撐點(diǎn)。

文案也圍繞這三個(gè)支撐點(diǎn)，出了三張賣點(diǎn)海報(bào)。

這套文案好在哪？

對(duì)匠氣的拒絕，有技巧而不被技巧所累。 

大凡稍微資深一點(diǎn)的文案，一旦掌握了某些文案的技巧，很容易落入“炫技”的泥沼。這樣寫出來的文案，會(huì)有一種不太自然的“匠氣感”。

這套文案，有一種神奇的感覺，你一眼就能見到“技巧”所在，但你不會(huì)覺得不自然，反而有股莫名的舒適。

創(chuàng)作者對(duì)文案調(diào)性和語氣的拿捏十分到位，盡量用日常化的語氣，化解技巧帶來的“刻意”。

做人何必

一窩蜂

老江湖都懂

錯(cuò)個(gè)峰更便宜 

“一窩蜂”和“錯(cuò)個(gè)峰”明顯有“押字對(duì)仗”的技巧成分，但一般為了使這個(gè)技巧更顯性，會(huì)讓它們更加以“對(duì)仗”的位置出現(xiàn)，比如“做人何必一窩蜂，想更便宜錯(cuò)個(gè)峰”，讀起來既押韻、又順口，但這樣就會(huì)顯得很“刻意”，所謂的“匠氣”。

出門在外

見人讓三分

打個(gè)七折和氣生財(cái)

總沒錯(cuò)的

“讓三分”和“打七折”，是有呼應(yīng)關(guān)系的，這是上下句之間的一種“關(guān)聯(lián)感”，如果想讓這種“關(guān)聯(lián)感”更明顯，或許是這樣“出門在外，見人讓三分；和氣生財(cái)，不妨打七折”，很工整對(duì)不對(duì)，但也失卻了文案的靈氣和自然。

讀萬卷書

行萬里路

走的更遠(yuǎn)

省的才更多

一般賣點(diǎn)出現(xiàn)“劃算”這種關(guān)鍵詞的，很容易想到什么“精打細(xì)算”的詞跟它呼應(yīng)，而這里用了一個(gè)對(duì)比的手法?！白叩母h(yuǎn)，省的才更多”，本來完全可以用“走得更遠(yuǎn)，省得更多”，但這樣語氣顯得急促了點(diǎn)，沒有那種從容不迫的感覺。關(guān)鍵是，這里用“的”不用“得”，不是錯(cuò)別字。

第二套：肯德基X原味詩意哲學(xué)

前段時(shí)間，因疫情防控，肯德基被迫停掉了使用了64年之久的文案“吮指回味，自在滋味”（finger lickin good），而這套文案，就是用來紀(jì)念這句廣告語的。

這套文案好在哪？

新鮮的表達(dá)，于洞察處窺見生活真理。

文案最高的段位不是技巧，是洞察。洞察來源于生命的閱歷，來源于對(duì)生活的思考，進(jìn)而提煉出了觀點(diǎn)，或者捕捉下了幾許生活場景。

觀點(diǎn)和場景，是素材，是原料，還需要進(jìn)一步加工，在表達(dá)方式上做優(yōu)化，才能成為一句特別能打動(dòng)人的文案，進(jìn)化成一句讓人感同身受、似曾相識(shí)的共情力文案。 

有洞察，有表達(dá)方式上的新鮮感，這是這套文案的精髓。

時(shí)間吃掉了一些我們

我們也吃掉了一些時(shí)間

時(shí)間塑造著我們，時(shí)間也吞噬著我們；我們揮霍著時(shí)間，我們也把時(shí)間經(jīng)歷成自己的一部分。道理不難懂，用“吃掉”一詞，不僅關(guān)聯(lián)到了“原味”的味道主題，也讓整個(gè)文案生動(dòng)活躍起來。

一些冷冽的明天等著我們

沒關(guān)系，讓此刻熱氣騰騰

總有一些嚴(yán)峻的、不可預(yù)知的明天或者困難在迎接我們，管那么多，這一刻的開心最重要。這就是“不必為不確定的明天擔(dān)憂”的道理?！袄滟北取昂洹币吖舾?，“熱氣騰騰”是味道的意象，也是溫暖、踏實(shí)的感受。

吃定夢(mèng)想的人

沒有不能下咽的夜晚

堅(jiān)定夢(mèng)想的人，一定很篤行，就算咬牙堅(jiān)持也很決絕?！俺远▔?mèng)想”這個(gè)表達(dá)太神了，比“堅(jiān)定夢(mèng)想”只一字之差，效果卻四兩撥千斤；“下咽”也用得很傳神，這兩個(gè)字，把追求夢(mèng)想路上一些不能為人道的心酸、苦楚總結(jié)到位。

散場的人都知道

他們將在同一個(gè)味道里重逢

味道是有記憶的?？赡苣汶x家去外地求學(xué)，但一碗牛肉面就讓你想起媽媽的味道；可能大學(xué)畢業(yè)天各一方，一個(gè)快餐就能讓你想起食堂的味道；可能戀人分手多年之后，一頓火鍋就能把記憶拉回那時(shí)候。don't say so much，“在同一味道里重逢”太牛了！

那些皺巴巴的舊日子

會(huì)溫暖我們的胃

通常我們?cè)谙肫疬^去一些不太容易的時(shí)光，會(huì)感到欣慰而充實(shí)，正是有了那些艱難的過去，才有現(xiàn)在的一切?！鞍櫚桶汀边@三個(gè)字用得賊好，那些舊日子，口袋里的幾張人民幣總是攥得皺巴巴，那本難啃的書也看得皺巴巴，那件穿了好久的T恤也洗得皺巴巴了...

我們欽佩復(fù)雜的事物

卻愛著那些保持原味的人

唯一直接點(diǎn)題的一句文案。我們也許都會(huì)去贊嘆去稱頌?zāi)切?fù)雜的高深的事物，我們自己本身可能也會(huì)變得復(fù)雜，但當(dāng)遇到那些始終保持自我、堅(jiān)持自己底色的人，我們會(huì)由衷地喜歡，那是曾經(jīng)的自己，也是沒法完成的自己。

第三套：銀聯(lián)詩歌POS機(jī)X詩歌長河

銀聯(lián)是要把“詩歌POS機(jī)”做成一個(gè)品牌公益營銷IP了。八月份的時(shí)候，一道瀑布從張家界的峭壁垂掛而下，再現(xiàn)了李白“飛流直下三千尺”的意境，也將“長河”一詞具象化呈現(xiàn)。 

這次「詩歌長河」的大地藝術(shù)，也跟之前“讓山里孩子的才華被看見”公益行動(dòng)的初衷一樣，鼓勵(lì)山里的小詩人，也用樸素的才華，在這條河上種下了年輕的詩句。 

這套文案好在哪？

對(duì)大氣的另一番演繹，有調(diào)性而不落俗套。

大課題，大氣調(diào)性的文案，大概是最難拿捏的文案風(fēng)格，一是本身文案是虛的，二是不小心就會(huì)變成“房地產(chǎn)式”的自嗨表達(dá)。

另外，一說到“詩歌”，很容易也想到“詩化”的表達(dá)。但如果這樣，會(huì)顯得很“重”。“詩歌長河”這套文案的聰明處之一，就是用簡單的旁觀者講述的口吻，有一種紀(jì)錄片式的文案感。

聰明處之二，是一些具象化意象的運(yùn)用，讓表達(dá)不顯得那么“虛無縹緲”?；蛘哒f是在一個(gè)大的環(huán)境下，做出更具體更細(xì)節(jié)的動(dòng)作，這樣大氣感和具象感就都兼具了。

此二點(diǎn)，是這套文案的精華。

每個(gè)中國人，

都曾在這條河上

垂釣鄉(xiāng)愁。

“每個(gè)中國人”是大環(huán)境大背景，“垂釣鄉(xiāng)愁”是小動(dòng)作，是具體的動(dòng)作。這一大一小，是這套文案整體的格局分布。”垂釣鄉(xiāng)愁“則是文案功力的呈現(xiàn)，沒有一定的駕馭能力，”造“不出這種詞組。

那些穿透石頭的象形文字，

從詩經(jīng)，

流到我們每根神經(jīng)。

“象形文字”是具體意象，也是大的環(huán)境意象，“詩經(jīng)”也一樣，“我們每根神經(jīng)”則是小的個(gè)體。“穿透”和“流到”兩個(gè)動(dòng)詞是關(guān)鍵，是畫面感的“文眼”。說到底，寫好文案，把名詞和動(dòng)詞掌握得爐火純青就足夠了。

低頭的時(shí)候，

就有一輪明月從秦朝流下來。

同樣是非常具有畫面感的一句文案?！暗皖^”是具體的小動(dòng)作，個(gè)體化的，也是古詩里的“意象化表達(dá)”，小學(xué)就學(xué)會(huì)的“低頭思故鄉(xiāng)”；“一輪明月從秦朝流下來”是大環(huán)境，也是“秦時(shí)明月”的動(dòng)態(tài)化表達(dá)。

一千年來，

我們飲酒，望月，千金散盡，

成為李白的一條支流。

“一千年來”也是大背景烘托，“飲酒”、“望月”、“千金散盡”，是具體的動(dòng)作，也是古詩的意象?！俺蔀槔畎椎囊粭l支流”，把世代傳承的感覺呈現(xiàn)，“支流”還呼應(yīng)了“詩歌長河”。

念著詩長大的孩子，

遇到的每一條瀑布，

都有三千尺。

這句文案看似平平無奇，其實(shí)四兩撥千斤。有畫面感，也有洞察力。比如我，每次看到瀑布，不論大小，脫口而出就是“啊，飛流直下三千尺，疑似銀河落九天”。

愿你握住千里煙波，

一字一句，

續(xù)寫中國。

不是握住筆，而是握住“千里煙波”，妙啊！一下子大氣恢宏了起來，“千里煙波”即是古詩意象，也是“長河”關(guān)聯(lián)。

“握住”這個(gè)具體的小動(dòng)作，也跟后面的“續(xù)寫”呼應(yīng)?！袄m(xù)寫”后面跟著“中國”，應(yīng)該是整套文案最大的詞了，文案創(chuàng)作者說：中國本該由孩子們寫下去。 

真的，寫完我發(fā)現(xiàn)我又喜歡了這套文案多一點(diǎn)，一度深深地沉浸在文案營造的那種調(diào)性旋渦里。

如果你跟我一樣，覺得看不夠的，可以再看看這段長文案。到位！

以上就是最近讓我很欣喜的三套文案，它們也教給我，或者給我啟迪了三個(gè)寫文案的高段位方法論，如下：

01 對(duì)匠氣的拒絕，有技巧而不被技巧所累。懂得技巧之后，還要把技巧隱藏，把語句打磨得更自然。

02 新鮮的表達(dá)，于洞察處窺見生活真理。洞見一個(gè)觀點(diǎn)或者場景還不夠，還得想辦法用獨(dú)到的方式表達(dá)。

03 對(duì)大氣的另一番演繹，有調(diào)性而不落俗套。大環(huán)境中融入小動(dòng)作，善用動(dòng)詞和名詞，具象化營造畫面感。 

以上，與您共勉。

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