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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
誰也沒想到，外賣行業(yè)最大的攪局者不是抖音和快手，而是京東。
近日，京東試水外賣成為全網的焦點。實際上，早在去年下半年，京東秒送就已上線咖啡奶茶專區(qū)，從大熱的茶咖領域切入餐飲外賣，上線至今已有半年時間。但直到目前，還有不少人不了解這一業(yè)務。那么，京東外賣到底是什么？
目前，京東并未上線單獨的外賣APP，而是將其并入京東APP中的秒送頁面。而在京東APP，“秒送”入口和“首頁”平行折疊，消費者也可以通過首頁跳轉至“秒送專區(qū)”。
以杭州地區(qū)為例，進入京東APP的二級頁面京東秒送后，其頂部的導航欄上出現(xiàn)“咖啡奶茶”這一分類。而全品類外賣入口更深，位于導航欄第二行的第二個。
這也意味著，若消費者想要在京東上點好一份外賣，至少需要六步：打開京東——打開秒送——點進外賣——尋找店家并進入店鋪——挑選產品——結賬，等待收貨。而美團、餓了么均有獨立的外賣APP，消費者打開APP就可以直接尋找店家并進入店鋪，與京東相比，省略了3個步驟，更加方便快捷。
處于戰(zhàn)略性布局階段的京東外賣，目前商戶資源相對較少，且全部為連鎖商家。在壹覽商業(yè)附近5公里內，僅有41個餐飲品牌上線京東，其中包括21家茶咖品牌，并未見到任何小商家。
而且，由于尚未啟動大規(guī)模市場推廣，京東外賣的消費者心智滲透率處于低位。門店銷售數(shù)據明顯不足，也未能形成門店評分，多數(shù)門店用戶評價未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認評價，說明用戶交互活躍度亟待提升。一位1月就上線京東外賣的商家透露，截至發(fā)稿時，該店鋪在京東平臺接到的訂單數(shù)量不足5單，幾乎可以忽略不計。
在配送環(huán)節(jié)，京東外賣提供“商家自送”和“達達秒送”兩種配送方式，配送價格區(qū)間在2元至12元不等。與美團、餓了么相比，京東在配送費用方面相對較高。
在小紅書平臺，有消費者抱怨京東騎手很久不接單，人工客服也沒能給出行之有效的解決方案，但也有消費者表示京東送得更快。
紙上得來終覺淺，為驗證京東外賣的實際運營效能，壹覽商業(yè)決定下單體驗，通過全流程操作，還原普通用戶的使用場景，并拆解商家在京東上的運營成本。
2月10日中午12點，壹覽商業(yè)先后在京東、美團上的紫燕百味雞鹵味杭州倉益東苑店進行下單，并確認二者屬于同一家門店，購買了同樣分量、口味的魔芋爆肚。
由于京東外賣的商家數(shù)量少于美團，壹覽商業(yè)是先在京東端進行尋找。目前，京東外賣位于京東秒送下屬界面，這使得搜索頁面優(yōu)先推薦的多為商超賣家，展示的商品也都是零售標品，與餐飲“絕緣”。如此一來，壹覽商業(yè)只能點開外賣頁面，一家一家耐心查找，僅僅是找到自己感興趣的門店，就花了10分鐘。
相比之下，在確認好京東的外賣商家后，美團端的下單流程就便捷許多。打開美團 APP，直接在搜索框輸入門店店名，進入店鋪后迅速下單，整個過程前后不到3分鐘。
下單之后，兩個平臺在商家與騎手的反應速度方面表現(xiàn)較為相近。京東平臺上，商家于12點01分接單，騎手在12點07分接單，預計送達時間為12點37分；美團平臺上，商家接單時間為12點03分，騎手12點09分接單，預計送達時間在12點39分至12點54分之間。
但是，騎手的到店速度和送達時間出現(xiàn)差異。12點12分，美團騎手已經到達門店取餐，而此時京東外賣的騎手距離商家還有417米的距離。最終配送結果也有所不同，12點40分，京東外賣送達，比預計時間超時1分鐘；12點49分，美團外賣送達，剛好在預估時間范圍內。
實際上，早在12點30分，京東外賣的騎手就已抵達壹覽商業(yè)樓下。但據騎手稱，當時覺得距離預計送達時間尚早，便前往其他門店取餐，最終才“踩點”完成這一單的配送。
外賣到手后，仔細查看，不論是包裝還是食品本身，兩個平臺的內容物完全一致，說明商家在不同平臺上并沒有搞“AB 貨”這種小動作。這種跨平臺產品的一致性，一方面體現(xiàn)了商家經營誠信，另一方面也側面體現(xiàn)出京東外賣的運營成本與美團外賣的運營成本不會相差太大。
京東外賣得以出圈，最主要的原因是“5%的傭金費率”。對此，壹覽商業(yè)聯(lián)系了京東外賣上的幾家門店，所有負責人均表示，入駐京東是品牌的決定，包括具體的入駐流程和材料也都是由公司層面安排的。具體的費率、商家補貼均不清楚，因為門店端沒有登錄過該系統(tǒng)，無法查看每單的收入。
而已經入駐京東外賣的某連鎖茶飲品牌向壹覽商業(yè)透露，由于品牌是最早入駐的茶飲品牌之一，所以傭金費率是低于5%的，美團、餓了么的傭金費率則在6%～8%左右。而且，京東也不是傭金費率最低的平臺，總體來說，美團、餓了么>京東>抖音。
不過，京東外賣今日正式啟動招募，稱2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，是目前唯一官宣免傭金的外賣平臺。
在配送費層面，根據距離、單量等因素進行疊加計算，品牌方每單支付的京東外賣配送費至少3元，略低于美團、餓了么。而據紅星資本局此前報道，如果一單同等重量的100元外賣，相比美團的收費，2.5公里內，京東便宜2.2元；5公里-8公里內，京東便宜4.19元。
為了直觀看到不同平臺之間的差距，以這單魔芋爆肚為例，壹覽商業(yè)從折扣費、平臺抽取傭金、配送費三方面來拆解商家的成本。
在京東上，紫燕百味雞的魔芋爆肚原價25.8元，商家打82折，折后價20.9元；打包費2元；基礎運費5元，門店減運優(yōu)惠了2元，消費者支付3元，實付款25.9元，配送此單的騎手獲得6.8元的收入。按照5%的傭金費率計算，該單需要繳納傭金1.145元，給騎手支付3.8元的配送費，商家實收20.955元。
同店、同產品，在美團上的原價為25.8元，折后價20.9元；打包費2元；原用戶配送費3.1元，商家給出免運費優(yōu)惠，消費者支付0元，實付款22.9元，騎手獲得5.7元的收入。按照6%的傭金費率計算，該單至少需要繳納傭金1.374元，給騎手支付5.7元的配送費，商家實收15.826元。
通過這一單，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)了京東外賣身上的三點“秘密”：一是平臺搜索便捷性、最終送達時間還是遜色于“老大哥”美團，消費者體驗感會影響到使用意愿；二是商家成本明顯低于對手，在一定程度上也可能影響商家在不同平臺上的資源投入和運營策略；三是騎手收入則明顯高于美團，而配送時間安排得更加寬裕，這也將吸引更多騎手加入達達。
長期以來，外賣市場呈現(xiàn)美團和餓了么雙寡頭競爭的局面，其中，美團以超60%的市場份額占據著絕對優(yōu)勢。
作為“攪局者”，京東還是被不少品牌、商家所看好。
第一，京東減輕了商家負擔。上文提到的茶飲品牌表示，若美團、餓了么等平臺要參加免運費服務，那么消費者原需支付的配送費由品牌方和商家承擔。而從目前的情況看，絕大部分的美團商家都免運費了，這也意味著平臺將所有的配送成本全部轉嫁給了商家。而京東外賣最新推出的免傭金政策進一步降低了商家的經營成本。
第二，京東對騎手有著“高單價+低強度”的吸引力。一方面，提升了騎手收入，另一方面，與美團、餓了么相比，京東的配單時間更充裕。以往，騎手因為等餐和商家發(fā)生沖突狀況并不少見，騎手出交通事故的新聞也常見報端。京東這一舉措，無疑為騎手們提供了更為寬松的工作環(huán)境，減少了潛在的安全隱患。
第三，京東具備做外賣的基礎條件，擁有現(xiàn)成的配送團隊——達達秒送。目前，達達秒送的配送網絡已覆蓋全國2600多個縣區(qū)市，騎手數(shù)量超120萬。雖然這一規(guī)模與美團700萬“鐵騎”以及餓了么400萬“大軍”相比尚有差距，但在本地生活服務板塊中仍處于前列位置。而且，正如上文所言，京東騎手的待遇不差，只要外賣業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展，騎手數(shù)量隨時可以進行補充。
可以說，京東外賣的價值，不在于能否擊敗美團、餓了么，而在于其撕開了行業(yè)固化的利益結構：商家開始計算“平臺遷徙成本”，騎手意識到“時間可以兌換安全”，用戶發(fā)現(xiàn)“低價不必犧牲品質”。
這些變化都對美團、餓了么在外賣市場的基本盤造成了不同程度的沖擊，若讓其繼續(xù)發(fā)展下去，無疑會成為一個勁敵。有知情人士告訴壹覽商業(yè)，目前這個項目在京東的戰(zhàn)略級別很高，2024年增速也很快，在上海地區(qū)整體市場份額可能已經超過餓了么。
面對京東外賣的挑戰(zhàn)，美團等“守擂者”也迅速作出了調整。在傭金爭議頻發(fā)之際，美團不僅積極回應，還加大了技術投入，推出了多項騎手關懷措施，這無疑是競爭壓力下的積極應對。
當然，剛“入世”的京東外賣也存在不少短板。當前入駐餐飲商家豐富度低，搜索頁面商超標品占比超70%，用戶找餐效率低下，體驗感不夠“絲滑”，最為關鍵的是，京東外賣尚未在消費者心中形成清晰、穩(wěn)固的用戶心智。當消費者提及“點外賣”時，首先映入腦海的依舊是美團和餓了么。不過，這些問題的解決都需要時間的沉淀。
短期看，盡管京東外賣已經在市場中嶄露頭角，引起了各方關注，但要想動搖美團在外賣市場的主導地位，還有很長的路要走。然而，其發(fā)展態(tài)勢也值得外賣市場的其他參與者保持警惕。
就在發(fā)稿前夕，京東外賣官宣上線，啟動“品質堂食餐飲商家”招募，并宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。
看來，2025年的外賣行業(yè)，真的不太平。
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