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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
誰也沒想到，外賣行業(yè)最大的攪局者不是抖音和快手，而是京東。
近日，京東試水外賣成為全網(wǎng)的焦點(diǎn)。實(shí)際上，早在去年下半年，京東秒送就已上線咖啡奶茶專區(qū)，從大熱的茶咖領(lǐng)域切入餐飲外賣，上線至今已有半年時(shí)間。但直到目前，還有不少人不了解這一業(yè)務(wù)。那么，京東外賣到底是什么？
目前，京東并未上線單獨(dú)的外賣APP，而是將其并入京東APP中的秒送頁面。而在京東APP，“秒送”入口和“首頁”平行折疊，消費(fèi)者也可以通過首頁跳轉(zhuǎn)至“秒送專區(qū)”。
以杭州地區(qū)為例，進(jìn)入京東APP的二級頁面京東秒送后，其頂部的導(dǎo)航欄上出現(xiàn)“咖啡奶茶”這一分類。而全品類外賣入口更深，位于導(dǎo)航欄第二行的第二個(gè)。
這也意味著，若消費(fèi)者想要在京東上點(diǎn)好一份外賣，至少需要六步：打開京東——打開秒送——點(diǎn)進(jìn)外賣——尋找店家并進(jìn)入店鋪——挑選產(chǎn)品——結(jié)賬，等待收貨。而美團(tuán)、餓了么均有獨(dú)立的外賣APP，消費(fèi)者打開APP就可以直接尋找店家并進(jìn)入店鋪，與京東相比，省略了3個(gè)步驟，更加方便快捷。
處于戰(zhàn)略性布局階段的京東外賣，目前商戶資源相對較少，且全部為連鎖商家。在壹覽商業(yè)附近5公里內(nèi)，僅有41個(gè)餐飲品牌上線京東，其中包括21家茶咖品牌，并未見到任何小商家。
而且，由于尚未啟動大規(guī)模市場推廣，京東外賣的消費(fèi)者心智滲透率處于低位。門店銷售數(shù)據(jù)明顯不足，也未能形成門店評分，多數(shù)門店用戶評價(jià)未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認(rèn)評價(jià)，說明用戶交互活躍度亟待提升。一位1月就上線京東外賣的商家透露，截至發(fā)稿時(shí)，該店鋪在京東平臺接到的訂單數(shù)量不足5單，幾乎可以忽略不計(jì)。
在配送環(huán)節(jié)，京東外賣提供“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式，配送價(jià)格區(qū)間在2元至12元不等。與美團(tuán)、餓了么相比，京東在配送費(fèi)用方面相對較高。
在小紅書平臺，有消費(fèi)者抱怨京東騎手很久不接單，人工客服也沒能給出行之有效的解決方案，但也有消費(fèi)者表示京東送得更快。
紙上得來終覺淺，為驗(yàn)證京東外賣的實(shí)際運(yùn)營效能，壹覽商業(yè)決定下單體驗(yàn)，通過全流程操作，還原普通用戶的使用場景，并拆解商家在京東上的運(yùn)營成本。
2月10日中午12點(diǎn)，壹覽商業(yè)先后在京東、美團(tuán)上的紫燕百味雞鹵味杭州倉益東苑店進(jìn)行下單，并確認(rèn)二者屬于同一家門店，購買了同樣分量、口味的魔芋爆肚。
由于京東外賣的商家數(shù)量少于美團(tuán)，壹覽商業(yè)是先在京東端進(jìn)行尋找。目前，京東外賣位于京東秒送下屬界面，這使得搜索頁面優(yōu)先推薦的多為商超賣家，展示的商品也都是零售標(biāo)品，與餐飲“絕緣”。如此一來，壹覽商業(yè)只能點(diǎn)開外賣頁面，一家一家耐心查找，僅僅是找到自己感興趣的門店，就花了10分鐘。
相比之下，在確認(rèn)好京東的外賣商家后，美團(tuán)端的下單流程就便捷許多。打開美團(tuán) APP，直接在搜索框輸入門店店名，進(jìn)入店鋪后迅速下單，整個(gè)過程前后不到3分鐘。
下單之后，兩個(gè)平臺在商家與騎手的反應(yīng)速度方面表現(xiàn)較為相近。京東平臺上，商家于12點(diǎn)01分接單，騎手在12點(diǎn)07分接單，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間為12點(diǎn)37分；美團(tuán)平臺上，商家接單時(shí)間為12點(diǎn)03分，騎手12點(diǎn)09分接單，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間在12點(diǎn)39分至12點(diǎn)54分之間。
但是，騎手的到店速度和送達(dá)時(shí)間出現(xiàn)差異。12點(diǎn)12分，美團(tuán)騎手已經(jīng)到達(dá)門店取餐，而此時(shí)京東外賣的騎手距離商家還有417米的距離。最終配送結(jié)果也有所不同，12點(diǎn)40分，京東外賣送達(dá)，比預(yù)計(jì)時(shí)間超時(shí)1分鐘；12點(diǎn)49分，美團(tuán)外賣送達(dá)，剛好在預(yù)估時(shí)間范圍內(nèi)。
實(shí)際上，早在12點(diǎn)30分，京東外賣的騎手就已抵達(dá)壹覽商業(yè)樓下。但據(jù)騎手稱，當(dāng)時(shí)覺得距離預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間尚早，便前往其他門店取餐，最終才“踩點(diǎn)”完成這一單的配送。
外賣到手后，仔細(xì)查看，不論是包裝還是食品本身，兩個(gè)平臺的內(nèi)容物完全一致，說明商家在不同平臺上并沒有搞“AB 貨”這種小動作。這種跨平臺產(chǎn)品的一致性，一方面體現(xiàn)了商家經(jīng)營誠信，另一方面也側(cè)面體現(xiàn)出京東外賣的運(yùn)營成本與美團(tuán)外賣的運(yùn)營成本不會相差太大。
京東外賣得以出圈，最主要的原因是“5%的傭金費(fèi)率”。對此，壹覽商業(yè)聯(lián)系了京東外賣上的幾家門店，所有負(fù)責(zé)人均表示，入駐京東是品牌的決定，包括具體的入駐流程和材料也都是由公司層面安排的。具體的費(fèi)率、商家補(bǔ)貼均不清楚，因?yàn)殚T店端沒有登錄過該系統(tǒng)，無法查看每單的收入。
而已經(jīng)入駐京東外賣的某連鎖茶飲品牌向壹覽商業(yè)透露，由于品牌是最早入駐的茶飲品牌之一，所以傭金費(fèi)率是低于5%的，美團(tuán)、餓了么的傭金費(fèi)率則在6%～8%左右。而且，京東也不是傭金費(fèi)率最低的平臺，總體來說，美團(tuán)、餓了么>京東>抖音。
不過，京東外賣今日正式啟動招募，稱2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，是目前唯一官宣免傭金的外賣平臺。
在配送費(fèi)層面，根據(jù)距離、單量等因素進(jìn)行疊加計(jì)算，品牌方每單支付的京東外賣配送費(fèi)至少3元，略低于美團(tuán)、餓了么。而據(jù)紅星資本局此前報(bào)道，如果一單同等重量的100元外賣，相比美團(tuán)的收費(fèi)，2.5公里內(nèi)，京東便宜2.2元；5公里-8公里內(nèi)，京東便宜4.19元。
為了直觀看到不同平臺之間的差距，以這單魔芋爆肚為例，壹覽商業(yè)從折扣費(fèi)、平臺抽取傭金、配送費(fèi)三方面來拆解商家的成本。
在京東上，紫燕百味雞的魔芋爆肚原價(jià)25.8元，商家打82折，折后價(jià)20.9元；打包費(fèi)2元；基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)5元，門店減運(yùn)優(yōu)惠了2元，消費(fèi)者支付3元，實(shí)付款25.9元，配送此單的騎手獲得6.8元的收入。按照5%的傭金費(fèi)率計(jì)算，該單需要繳納傭金1.145元，給騎手支付3.8元的配送費(fèi)，商家實(shí)收20.955元。
同店、同產(chǎn)品，在美團(tuán)上的原價(jià)為25.8元，折后價(jià)20.9元；打包費(fèi)2元；原用戶配送費(fèi)3.1元，商家給出免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，消費(fèi)者支付0元，實(shí)付款22.9元，騎手獲得5.7元的收入。按照6%的傭金費(fèi)率計(jì)算，該單至少需要繳納傭金1.374元，給騎手支付5.7元的配送費(fèi)，商家實(shí)收15.826元。
通過這一單，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)了京東外賣身上的三點(diǎn)“秘密”：一是平臺搜索便捷性、最終送達(dá)時(shí)間還是遜色于“老大哥”美團(tuán)，消費(fèi)者體驗(yàn)感會影響到使用意愿；二是商家成本明顯低于對手，在一定程度上也可能影響商家在不同平臺上的資源投入和運(yùn)營策略；三是騎手收入則明顯高于美團(tuán)，而配送時(shí)間安排得更加寬裕，這也將吸引更多騎手加入達(dá)達(dá)。
長期以來，外賣市場呈現(xiàn)美團(tuán)和餓了么雙寡頭競爭的局面，其中，美團(tuán)以超60%的市場份額占據(jù)著絕對優(yōu)勢。
作為“攪局者”，京東還是被不少品牌、商家所看好。
第一，京東減輕了商家負(fù)擔(dān)。上文提到的茶飲品牌表示，若美團(tuán)、餓了么等平臺要參加免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，那么消費(fèi)者原需支付的配送費(fèi)由品牌方和商家承擔(dān)。而從目前的情況看，絕大部分的美團(tuán)商家都免運(yùn)費(fèi)了，這也意味著平臺將所有的配送成本全部轉(zhuǎn)嫁給了商家。而京東外賣最新推出的免傭金政策進(jìn)一步降低了商家的經(jīng)營成本。
第二，京東對騎手有著“高單價(jià)+低強(qiáng)度”的吸引力。一方面，提升了騎手收入，另一方面，與美團(tuán)、餓了么相比，京東的配單時(shí)間更充裕。以往，騎手因?yàn)榈炔秃蜕碳野l(fā)生沖突狀況并不少見，騎手出交通事故的新聞也常見報(bào)端。京東這一舉措，無疑為騎手們提供了更為寬松的工作環(huán)境，減少了潛在的安全隱患。
第三，京東具備做外賣的基礎(chǔ)條件，擁有現(xiàn)成的配送團(tuán)隊(duì)——達(dá)達(dá)秒送。目前，達(dá)達(dá)秒送的配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國2600多個(gè)縣區(qū)市，騎手?jǐn)?shù)量超120萬。雖然這一規(guī)模與美團(tuán)700萬“鐵騎”以及餓了么400萬“大軍”相比尚有差距，但在本地生活服務(wù)板塊中仍處于前列位置。而且，正如上文所言，京東騎手的待遇不差，只要外賣業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，騎手?jǐn)?shù)量隨時(shí)可以進(jìn)行補(bǔ)充。
可以說，京東外賣的價(jià)值，不在于能否擊敗美團(tuán)、餓了么，而在于其撕開了行業(yè)固化的利益結(jié)構(gòu)：商家開始計(jì)算“平臺遷徙成本”，騎手意識到“時(shí)間可以兌換安全”，用戶發(fā)現(xiàn)“低價(jià)不必犧牲品質(zhì)”。
這些變化都對美團(tuán)、餓了么在外賣市場的基本盤造成了不同程度的沖擊，若讓其繼續(xù)發(fā)展下去，無疑會成為一個(gè)勁敵。有知情人士告訴壹覽商業(yè)，目前這個(gè)項(xiàng)目在京東的戰(zhàn)略級別很高，2024年增速也很快，在上海地區(qū)整體市場份額可能已經(jīng)超過餓了么。
面對京東外賣的挑戰(zhàn)，美團(tuán)等“守擂者”也迅速作出了調(diào)整。在傭金爭議頻發(fā)之際，美團(tuán)不僅積極回應(yīng)，還加大了技術(shù)投入，推出了多項(xiàng)騎手關(guān)懷措施，這無疑是競爭壓力下的積極應(yīng)對。
當(dāng)然，剛“入世”的京東外賣也存在不少短板。當(dāng)前入駐餐飲商家豐富度低，搜索頁面商超標(biāo)品占比超70%，用戶找餐效率低下，體驗(yàn)感不夠“絲滑”，最為關(guān)鍵的是，京東外賣尚未在消費(fèi)者心中形成清晰、穩(wěn)固的用戶心智。當(dāng)消費(fèi)者提及“點(diǎn)外賣”時(shí)，首先映入腦海的依舊是美團(tuán)和餓了么。不過，這些問題的解決都需要時(shí)間的沉淀。
短期看，盡管京東外賣已經(jīng)在市場中嶄露頭角，引起了各方關(guān)注，但要想動搖美團(tuán)在外賣市場的主導(dǎo)地位，還有很長的路要走。然而，其發(fā)展態(tài)勢也值得外賣市場的其他參與者保持警惕。
就在發(fā)稿前夕，京東外賣官宣上線，啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。
看來，2025年的外賣行業(yè)，真的不太平。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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