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外賣大戰(zhàn)下半場(chǎng)，拼的是體驗(yàn)。
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
“外賣大戰(zhàn)還要繼續(xù)嗎，我都快得糖尿病了。”
今年的7月5日無疑會(huì)載入即時(shí)零售行業(yè)的“史冊(cè)”。這一天，美團(tuán)日訂單量突破1.2億，淘寶閃購配送了超過8000萬個(gè)訂單；整個(gè)市場(chǎng)的訂單總量高達(dá)2.2億，相比年初翻了一倍。
看似異常的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，是平臺(tái)豪擲的大額補(bǔ)貼。今年上半年，京東與阿里先后入局外賣，通過巨額優(yōu)惠吸引新用戶下單；有不少網(wǎng)友提到，靠京東、淘寶發(fā)的優(yōu)惠券喝上了“0元購”的瑞幸和蜜雪冰城。
補(bǔ)貼仍在繼續(xù)。7月12日，“外賣大戰(zhàn)”登頂熱搜，餐飲門店再次紛紛爆單。宣稱要拿出500億補(bǔ)貼的淘寶閃購保持8000萬訂單，京東在“百億補(bǔ)貼”之后又提出“雙百計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在外賣領(lǐng)域的總投入超過 200 億元。
最后發(fā)力的美團(tuán)沒有給出具體的補(bǔ)貼數(shù)據(jù)，匆忙應(yīng)戰(zhàn)卻最終交出1.5億即時(shí)零售訂單。
京東和淘寶兩大電商巨頭，為什么今年同時(shí)瞧上了外賣這行“苦生意”，逼得一向克制的美團(tuán)都坐不住了？新平臺(tái)望不到頭的“虧損式補(bǔ)貼”，究竟能撕下多少市場(chǎng)份額？
巨頭入場(chǎng)前，餓了么和美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的份額一直保持在三七左右。餓了么被阿里收購七年，持續(xù)虧損超過1000億元，但在今年京東高調(diào)進(jìn)軍外賣后，阿里似乎才“幡然醒悟”，既然京東APP可以直接點(diǎn)外賣，淘寶APP為什么不能直接上線外賣入口？
京東入局外賣兩個(gè)月后，淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為“淘寶閃購”。升級(jí)后的淘寶閃購，靠著餓了么多年積累的商家資源和運(yùn)力，單量一路狂飆，從5月底的4000萬單、6月底的6000 萬單，一直沖到7月5日的8000萬。
另一邊的京東，日單量在5月底達(dá)到2000萬后似乎就開始止步不前。根據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”的報(bào)道，7月5日行業(yè)破紀(jì)錄的這一天，京東日配送仍在2000萬單左右，幾乎是淘寶閃購的四分之一?？梢韵胍姡〇|外賣早期靠低價(jià)拿下的部分用戶，或許同樣也因低價(jià)“叛逃”到了淘寶閃購。
淘寶閃購的迅速起勢(shì)，一方面得益于餓了么的商家供給和運(yùn)力資源。多年積累下來，餓了么已經(jīng)覆蓋了每個(gè)城市的大部分餐飲店和檔口，而京東仍以連鎖堂食店為主，一些連鎖餐飲品牌甚至在部分低線城市，仍然沒有入駐京東。
家住在河北省石家莊周邊縣城的陳銘（化名）發(fā)現(xiàn)，上周末外賣大戰(zhàn)時(shí)他想下單肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡，卻發(fā)現(xiàn)在京東上搜不到。社媒平臺(tái)上也有不少網(wǎng)友表示有相同的遭遇。
在非餐領(lǐng)域，淘寶閃購和京東也都在大力拓展商家。“趣解商業(yè)”注意到，目前兩個(gè)平臺(tái)上的日用百貨類商品，大多來自便利店和超市，以及一些品牌線下門店。
曾有二級(jí)市場(chǎng)人士對(duì)“晚點(diǎn)LatePost”分析，淘寶閃購對(duì)品牌商家會(huì)有獨(dú)特的吸引力，尤其是其優(yōu)勢(shì)的鞋服品類。品牌可以在天貓旗艦店直播發(fā)線下門店的優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過淘寶閃購下單，一小時(shí)收貨，如果不合適，退換貨也很快。
除了供給有限，京東逐漸減小的補(bǔ)貼力度也給了淘寶閃購“超車”的機(jī)會(huì)。最近，陸續(xù)有網(wǎng)友表示，京東上的大額優(yōu)惠少了，“每天都要在京東上薅庫迪羊毛，今天不讓我薅了”。有不少商家也在社媒平臺(tái)上表示，京東外賣新的補(bǔ)貼活動(dòng)，商家承擔(dān)得更多了。
有奶茶商家曾對(duì)“雷峰網(wǎng)”表示，京東平臺(tái)的訂單在6月補(bǔ)貼幾乎折半，“現(xiàn)在奶茶類10元減7元的券，商家補(bǔ)4元，京東補(bǔ)3元，而京東外賣剛起步時(shí)，補(bǔ)貼都由平臺(tái)出”?，F(xiàn)在攜500億來的淘寶閃購勢(shì)頭正猛，接棒京東成為新一輪外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的發(fā)起者。
補(bǔ)貼確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)用戶活躍度，但卻很難帶來長(zhǎng)久的粘性和復(fù)購。面對(duì)巨頭的圍攻，美團(tuán)作為“行業(yè)老大”卻并未選擇用大額補(bǔ)貼來防守。“趣解商業(yè)”了解到，美團(tuán)最近在餐飲類外賣的補(bǔ)貼仍然十分克制，僅在最近的兩個(gè)周末以閃電戰(zhàn)應(yīng)對(duì)淘寶閃購，自6月以來餐食類訂單的市場(chǎng)份額始終保持在70%左右。
在“穩(wěn)定發(fā)育”下，美團(tuán)上周六即時(shí)零售訂單量突破1.5億，用適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠換來了新的交易峰值。而在上周的戰(zhàn)報(bào)里，也透露出外賣大戰(zhàn)的新一輪走向——不只是披露單量，還更強(qiáng)調(diào)履約的穩(wěn)定性和商品品類。
美團(tuán)強(qiáng)調(diào)其平均配送時(shí)長(zhǎng)為34分鐘，餓了么不但表示配送準(zhǔn)時(shí)率在96%，還特地補(bǔ)充了此前欠缺的餐飲數(shù)據(jù)——雖然沒有披露絕對(duì)值和占比，但突出了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)比之下能看到，外賣大戰(zhàn)并非全是價(jià)格的比拼，除了低價(jià)還有不少影響用戶下單的體驗(yàn)因素，例如履約的穩(wěn)定性和品類的豐富程度，而這很可能是決定外賣大戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。
從年初開始，巨頭在外賣行業(yè)“混戰(zhàn)”的新聞就層出不窮。普通消費(fèi)者除了享受低價(jià)，也不禁讓人疑惑：怎么電商平臺(tái)都瞧上了美團(tuán)的生意？甚至連多多買菜都在計(jì)劃“即時(shí)配送”的業(yè)務(wù)。
尋求新的增長(zhǎng)，可以說是阿里和京東入局外賣的共同目標(biāo)。淘天集團(tuán)和京東2024年的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)3%和7%；近年來，這兩家傳統(tǒng)電商平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，都在想辦法提升站內(nèi)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
外賣，尤其是消費(fèi)頻次高、強(qiáng)復(fù)購的餐飲類外賣，無疑是很好的引流入口。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在近期一次交流中直言，“我們做外賣虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要?jiǎng)澦恪?rdquo;
阿里2018年收購餓了么時(shí)就已經(jīng)在公司內(nèi)部劃分出“遠(yuǎn)場(chǎng)零售、中場(chǎng)零售、近場(chǎng)零售”，此次淘寶閃購下場(chǎng)，目的就是用“近場(chǎng)”帶動(dòng)“遠(yuǎn)場(chǎng)”。最近，有淘寶員工對(duì)“36氪”表示，500億的投入目標(biāo)不止是餐飲訂單，也要看到零售訂單的明顯增長(zhǎng)。
淘寶要通過外賣做大消費(fèi)、京東要通過外賣做即時(shí)零售，本質(zhì)上還是變成了電商之戰(zhàn)；京東外賣用補(bǔ)貼買到的用戶，淘寶也能輕易買到，補(bǔ)貼效率還更高。從業(yè)務(wù)上看，餓了么的用戶和資源可以轉(zhuǎn)移到淘寶；相比之下，京東在餐飲配送上的心智，則需要從0開始建立。
深度關(guān)注外賣大戰(zhàn)的分析師姚祁曾對(duì)“雷峰網(wǎng)”表示，占領(lǐng)用戶心智，京東難度更高，等于是重新創(chuàng)了一個(gè)品牌，新品牌想要消費(fèi)者“起心動(dòng)念”需要很長(zhǎng)時(shí)間和大量的補(bǔ)貼和心智沖刷。姚祁認(rèn)為，淘寶希望用閃購替代外賣，但這需要很多的補(bǔ)貼和長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，否則很難固化和改變消費(fèi)者原本的外賣心智。
“趣解商業(yè)”注意到，除了餐飲，兩家平臺(tái)也都覆蓋到了服飾和3C數(shù)碼，這些都是阿里和京東電商業(yè)務(wù)的基本盤。外賣之爭(zhēng)，已經(jīng)延伸為線下即時(shí)零售之爭(zhēng)；但外賣流量能否順利流入電商業(yè)務(wù)，高成本的補(bǔ)貼能否換回高價(jià)值用戶，還需要打一個(gè)問號(hào)。
美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺(tái)根據(jù)自身特點(diǎn)采取了不同的打法。零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，美團(tuán)的外賣心智很強(qiáng)，本地生活服務(wù)有供給優(yōu)勢(shì)，以及日益加強(qiáng)的自營(yíng)前置倉模式（小象超市、歪馬送酒等）和平臺(tái)閃電倉的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，未來需要補(bǔ)齊實(shí)物電商的部分；淘寶的優(yōu)勢(shì)在于線上運(yùn)營(yíng)能力、用戶規(guī)模和電商商家規(guī)模，同時(shí)借助餓了么在餐飲領(lǐng)域的供給和即時(shí)配送的優(yōu)勢(shì)，以及阿里在AI技術(shù)的資源；京東的核心則在于自營(yíng)的供應(yīng)鏈能力，目前在餐飲、本地生活領(lǐng)域的供給有待提升。
繼7月5日的訂單高峰后，7月12日平臺(tái)發(fā)放的大額補(bǔ)貼再次讓不少餐飲門店“爆單”。有外賣騎手表示，從早上開始商家的出餐就比平時(shí)慢了不少；還有些茶飲店上午剛開業(yè)就陷入爆單，由于忙不過來不得不關(guān)掉了外賣入口。
京東推出16.8元吃小龍蝦的活動(dòng)，淘寶閃購的大額優(yōu)惠券從早晨開始發(fā)放……連續(xù)兩周的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，顯現(xiàn)出了阿里和京東搶奪市場(chǎng)份額的決心。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，阿里內(nèi)部將淘寶閃購的百日增長(zhǎng)計(jì)劃，命名為“淮海戰(zhàn)役”，在每個(gè)周六沖單，集中公司全力試圖打造出外賣領(lǐng)域的“瘋狂星期六”。這不禁讓人想起電商行業(yè)的“雙11”和“6·18”大促。
近似瘋狂的補(bǔ)貼，幾乎耗盡了熱門餐飲門店的生產(chǎn)能力。目前來看，外賣價(jià)格戰(zhàn)由京東發(fā)起，淘寶閃購跟進(jìn)，美團(tuán)被動(dòng)卷入；但無論是京東的百億補(bǔ)貼，還是淘寶的五百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的對(duì)象大多是連鎖商家，中小商家卻被動(dòng)卷入了價(jià)格戰(zhàn)，犧牲了利潤(rùn)。
更重要的是，低價(jià)限時(shí)大促，原本是電商玩法，可這種營(yíng)銷手段真的適用于時(shí)效性、本地化更強(qiáng)的即時(shí)零售嗎？
華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍認(rèn)為，狂歡式的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，具有使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入低水平低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。淘寶和京東的目的是用本地零售帶動(dòng)線上電商，然而被低價(jià)吸引的外賣用戶，有效轉(zhuǎn)化給電商業(yè)務(wù)卻并不容易。
姚祁認(rèn)為，淘寶閃購吸引來的外賣用戶，后續(xù)逛淘寶的轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵指標(biāo)。“假設(shè)最終發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼之后，美團(tuán)也同樣補(bǔ)貼，雙方份額不漲不跌，同時(shí)手機(jī)淘寶里，每天幾千萬單奶咖美食訂單的被補(bǔ)貼用戶如果買完即走，并未在商城里擴(kuò)大購買力，線下30分鐘內(nèi)非餐購物訂單也沒有高速增長(zhǎng)——這樣的場(chǎng)景交叉出現(xiàn)時(shí)，補(bǔ)貼價(jià)值或許會(huì)被阿里重估。”
有時(shí)候，用戶購買一單外賣除了考慮價(jià)格還有很多體驗(yàn)上的因素。自從“外賣大戰(zhàn)”開始后，社媒上出現(xiàn)了不少吐槽淘寶閃購和京東配送慢、服務(wù)態(tài)度差的帖子，“京東經(jīng)常送錯(cuò)餐，讓我跑去別的樓層拿餐。”“淘寶閃購做活動(dòng)前能不能先保證運(yùn)力，三次有兩次都送了一個(gè)半小時(shí)。”
外賣不可能永遠(yuǎn)有大額補(bǔ)貼，從下單到收貨的過程是否流暢才是影響復(fù)購的關(guān)鍵；這也意味著，外賣領(lǐng)域的投入是一場(chǎng)完善商家供給網(wǎng)絡(luò)、履約基建和平臺(tái)功能的漫長(zhǎng)戰(zhàn)役，與商家的磨合、訂單高峰期如何合理分配運(yùn)力……這些線下的苦活，美團(tuán)已經(jīng)在深耕15年后做得相當(dāng)成熟，而阿里和京東仍然需要逐步完善甚至從頭積累。
曾有從業(yè)者提到，線上爆發(fā)式的流量對(duì)門店來說可能并非好事，因?yàn)榫€下門店的承載力有限，空有流量卻沒有對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)，一切都是白搭。類似的問題，都需要深耕即時(shí)零售的平臺(tái)一個(gè)個(gè)解決，這無法速成。相比之下，美團(tuán)在多年的磨合和探索里，已經(jīng)具備一定的供給與履約護(hù)城河，而新平臺(tái)是否愿意俯下身去關(guān)注這些線下的角落，還有待進(jìn)一步觀察。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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