內(nèi)容電商作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種新型營銷模式，已成為眾多品牌方的重要營銷手段，毫無疑問，這是一個萬物皆可內(nèi)容、內(nèi)容皆可帶貨的時代。

前陣子，火燒云數(shù)據(jù)發(fā)布了一篇《B站TOP100電商帶貨爆款商單的規(guī)律》的文章，看得各品牌方們心里直癢癢，對在B站帶貨也開始有想法。

但一想到在B站帶貨中“翻車”的品牌也不在少數(shù)，尤其是對于那些習(xí)慣在流量紅利里掘金的品牌，更是屢見不鮮。這就讓還在觀望的品牌方們不禁駐足徘徊：這B站帶貨到底能不能做？

火燒云數(shù)據(jù)可以肯定地告訴你：能做，但要找對方法。

每次說到這里，就會有人發(fā)出疑問：對B站帶貨不了解，怎么找對方法？B站不是做內(nèi)容的嗎，怎么也開始帶貨了？在B站這樣的平臺帶貨用戶買賬嗎？

本篇文章，我們就匯總了近期品牌方關(guān)于B站帶貨的高頻問題，總結(jié)出B站帶貨30條。

沒什么干貨，只是一些疑問解答和經(jīng)驗分享，大家也可以把它看做是一個育兒手冊，重新樹立對B站這個平臺的認知，對B站帶貨的認知。

一、B站究竟是個什么樣的平臺？

國內(nèi)Z世代最喜歡的APP

1、我國Z世代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達3.28億，根據(jù)B站最新發(fā)布的2022年Q1財報，B站月活2.94億（Z世代占比一半以上），日活7940w，月均付費用戶2720w，日均使用時長95分鐘，是國內(nèi)Z世代最喜歡的APP。

以“人”為本的二次元文化社區(qū)

2、都說B站最大的標簽是“二次元”，也被稱為亞文化、小眾文化。沒錯，B站最初是以二次元文化吸引第一批用戶，那些流行語、字符、APP注冊考試都保障了高純度的社區(qū)環(huán)境。

3、后面B站開始不斷進行內(nèi)容、產(chǎn)品的擴展，從《最美的夜》到破圈三部曲，尤其是《后浪》在全網(wǎng)掀起“前浪”和“后浪”的群體概念，形成巨大的討論風波。

4、直到現(xiàn)在，已經(jīng)有7000+興趣文化圈層，20多萬興趣標簽，20多個一級分區(qū)，100多個二級分區(qū)，如果再用“小眾”形容B站，那不免太過于傲慢與牽強，B站現(xiàn)在就像逐漸長開的孩子一樣，想不看到他都難。

5、在B站，相比破圈更難的是堅守初心，以人為本。有人認為，B站破圈后開始帶貨勢必會流失用戶，那只能說，你還沒有真正認識B站，B站會比你更看重他們自己的用戶，而帶貨恰恰是社區(qū)生態(tài)發(fā)展到一定階段，順應(yīng)用戶消費需求而生。

6、一個社區(qū)的文化，往往比用戶數(shù)量本身更重要，這是以社區(qū)為起點成長起來的平臺最應(yīng)當堅守的地方，也是理解一個社區(qū)最好的切入點。

7、我們在理解B站時往往會存在一個誤區(qū)，因為感覺它是個年輕人多的平臺，就認為這個平臺很年輕，沒有足夠的消費能力，這是不全面的。

8、事實上，B站成立于2009年，至今已經(jīng)13年，早于小紅書（2013年成立）抖音（2016年上線），且平均用戶年齡23.5歲，86%在35歲以下，50%在一二線城市，正是未來消費的主力軍。

二、B站內(nèi)容帶貨現(xiàn)狀？

9、早在幾年前我們就聽說B站要開始帶貨了，但一直沒有確切的消息，因為他們一直處于搭基建和小規(guī)模測試階段。

10、但在今年年初，我們觀察到B站出現(xiàn)了很多掛小黃車的視頻內(nèi)容，這似乎在預(yù)示著B站開始嘗試打通電商后鏈路，再加上沉浸視頻流推廣、三連推廣平臺等一系列新產(chǎn)品形態(tài)的陸續(xù)升級，就相當于給我們外界傳達了一個信號，內(nèi)容帶貨，B站開始認真了。

11、根據(jù)B站2022年Q1財報數(shù)據(jù)，B站今年第一季度廣告業(yè)務(wù)收入10.4億元，同比增長46%，電商及其他業(yè)務(wù)收入6億元，同比增長了16%。

12、除此之外，今年還最新改版了Story-Mode豎屏視頻模式，點擊首頁左上角的閃電符號即可進入豎屏刷視頻模式，還可以掛商品小黃車。不得不說，B站這次改版，為平臺開拓了新的播放量，播放增量占總播放比例超20%，并且還在持續(xù)上升。

13、事實也正是如此，他們已經(jīng)做好了全方面的準備。就我們能看到的，從政策到團隊，從模式、鏈路、產(chǎn)品、再到資源，只說帶貨（懸賞）組件的設(shè)置，就是B站全場景分布：刷首頁，有創(chuàng)作推廣與視頻流，點進去，有視頻浮層、彈幕和小黃車，往下拉，評論區(qū)有置頂藍鏈，點進UP主主頁，有櫥窗和商品tab，在動態(tài)與專欄里，也都有商品卡。照這樣看來，用戶邊刷B站邊購物的理想指日可待。

14、試想一下，品牌可以把這些用到哪些帶貨場景？想做轉(zhuǎn)化的，很簡單，就去找個UP主合作商單，掛上小黃車或藍鏈，后面起飛一推，銷量自然就來了。

15、注重粉絲價值和長尾效應(yīng)，想細水長流的，那就選動態(tài)/專欄商品卡和UP主主頁櫥窗，商品一掛，只要UP主在，那你就有源源不斷的流量在。

16、并且，B站還正式打通了后鏈路，通過內(nèi)容為品牌天貓、京東、淘寶店鋪引流。這一點，想必大家都格外關(guān)注，畢竟在快手、抖音自建內(nèi)循環(huán)的當下，市場上的品牌方對于引流到天貓、京東、淘寶店鋪還是最主要訴求，但在內(nèi)容平臺想實現(xiàn)很不容易，B站做到了，這也足以向我們表明其對內(nèi)容帶貨戰(zhàn)略規(guī)劃的重視程度。

17、簡單概括一下，B站的內(nèi)容帶貨就是通過懸賞組件或者懸賞廣場實現(xiàn)的。懸賞組件我們已經(jīng)說過，懸賞廣場，就是UP主創(chuàng)作中心里的懸賞帶貨頁面，只要UP主開通懸賞帶貨就能看到商品庫，品類還是很豐富的，并且淘寶、天貓、京東的都有，UP主也可以自主添加、搜索自己想帶貨的商品。

18、那既然說到UP主，B站開始帶貨對UP主有什么影響，那當然是變現(xiàn)的路徑更多了。雖然說，B站UP主還有另一個名字叫做“內(nèi)容創(chuàng)作者”，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作是需要成本的。UP主既要做出好的視頻照顧觀眾姥爺，還要自掏腰包為愛發(fā)電，簡直是太難了。我們要允許他們恰飯，允許他們帶貨，但也不必擔心，因為他們比我們更重視內(nèi)容且愛惜自己的羽翼。

19、說了這么多，我們總得知道這B站帶貨效果如何，就目前來看，在B站做內(nèi)容帶貨的投資回報率總體上還是不錯的。為什么說是“投資回報率”而不是單純關(guān)注帶貨效果，當然是因為要尊重B站的內(nèi)容生態(tài)。在B站用戶的眼里，管你是誰，管你是不是廣告，我只認好的內(nèi)容，所以想做好B站，“融入”永遠比悶頭生產(chǎn)更有效，而所謂的“賣貨”只是真誠溝通后，一個自然而然的結(jié)果，沒有認清這一點，就必然會出現(xiàn)我們前面提到的翻車現(xiàn)象。

20、據(jù)火燒云數(shù)據(jù)近期數(shù)據(jù)統(tǒng)計計算，B站自全面打通后鏈路起，服務(wù)商服務(wù)的貨品GPM可達到300元，UV價值25元以上，帶貨商品平均客單價150元+（市場均價<100元/單），進店轉(zhuǎn)化率在12%左右。

21、在成交訂單品類上，TOP5行業(yè)為美妝個護、數(shù)碼3C、食品、運動、寵物，此外，服飾鞋包、家居日用、大健康也在保持一個快速躥升態(tài)勢的。

22、在帶貨UP主分布上，頭部UP主以商單為主，還沒入局帶貨，選擇帶貨的UP主較集中在1-10W、10-20W的粉絲量級，偏向中長尾，雖然粉絲數(shù)不是特別高，但帶貨GMV數(shù)倍于其粉絲量級，其中不乏月帶貨量超300-400萬的UP主。

23、就比如圖中這位UP主@一只鐘知了，粉絲數(shù)為19萬，但她的帶貨視頻播放數(shù)卻可高達1300多萬，四五百萬的也不在少數(shù)，類似這類的UP主，帶貨特征明顯，帶貨能力極強。

24、其實，我們能夠感覺到，B站「內(nèi)容帶貨」業(yè)務(wù)的特色其實就是：客單價高、直觀展示賣點、不依賴頭部、長效轉(zhuǎn)化等。這對于想要進一步打開商業(yè)生態(tài)、引流為主不做內(nèi)循環(huán)、內(nèi)容和品效結(jié)合、決策成本高的品牌，倒是個不錯的機會，可以考慮。

25、事實上，B站的DAU數(shù)據(jù)相比于其他短視頻平臺是要小的，但勝在它的用戶構(gòu)成更加純粹，這一點對于青睞品牌形象的廣告主來說可能會更加討喜。

26、總體看下來，B站「內(nèi)容帶貨」目前像是一個“小步快跑”的狀態(tài)，我們不能過度夸大，但也不能否認其背后蘊藏的潛力。

27、正因為B站的帶貨業(yè)務(wù)尚處在起步階段，才避免了像其他平臺那樣陷入流量成本的內(nèi)卷中，所以他們做的是市場增量，不與其他平臺做存量競爭，這對于品牌方來說，另辟蹊徑，機會也還是蠻大的。

28、就拿火燒云數(shù)據(jù)目前觀察到的來說，比如美妝個護行業(yè)，B站帶貨業(yè)務(wù)TOP10的品牌，與淘系TOP10的品牌是沒有重合度的，并且經(jīng)過匹配驗證，從B站過去的消費用戶，絕大部分為首次購買的新用戶。這告訴我們什么？B站的用戶對于新銳品牌是有意愿進行嘗試付費，那這部分用戶對于我們品牌而言，不正是純新的藍海增量用戶。

29、還值得一提的是3C家電行業(yè)，在B站，用戶會青睞硬核新科技產(chǎn)品，所以對于有技術(shù)革新的電器品牌他們會自發(fā)形成社區(qū)討論，伴隨著大量的測評產(chǎn)生，用戶有極強的消費欲和包容度。根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)對TOP10品牌的咨詢調(diào)研反饋，B站用戶往往會成為該類品牌新產(chǎn)品上線的第一波種子用戶。

30、當然，不同品牌有不同的訴求，但無論是已成規(guī)模的“大品牌”，初出茅廬的“小品牌”以及想賺快錢的“產(chǎn)品”，都是能在B站找到機會的，盡早入局或許還可以享受更多資源紅利。

三、如何在B站做內(nèi)容帶貨？

最后一部分，火燒云數(shù)據(jù)選取了幾個實際案例，以便大家更好地理解B站內(nèi)容帶貨。

案例1——內(nèi)問：場景切入

內(nèi)問蜂蜜紅糖姜茶作為一款養(yǎng)生產(chǎn)品，它的賣點就是緩解痛經(jīng)、補血安神、攜帶方便，面向迅速增長的年輕人養(yǎng)生需求，目標人群定位就是學(xué)生黨。

根據(jù)內(nèi)問在抖音以及B站粉絲畫像，男性用戶占70%以上，很多人覺得不可思議，一個養(yǎng)生滋補品，男的為什么會買？

其實，男性群體也是可以不斷被挖掘，甚至男生的種草鏈路（相比于女生）會更快更直接。抓住了這一點，內(nèi)問就決定以男性群體切入，定位在女朋友痛經(jīng)，男生送禮送溫暖的場景。

這條視頻總播放達363w+，點擊率可達10%，銷售額200w+，并且成功在B站實現(xiàn)第一階段的品牌種草。

案例2——COLMO：圈層投放

COLMO子母洗烘一體機是一款高客單價產(chǎn)品，客單價15000元，主打的賣點就是洗烘一體，節(jié)省收納空間。

可能有人會覺得，客單價這么高，能帶得動嗎？

他們的帶貨思路就是做好圈層化投放，選擇生活區(qū)家居改造類UP主，以小戶型陽臺裝修收納為場景，由裝修空間小的痛點引出產(chǎn)品核心賣點：洗烘一體，節(jié)省收納空間，在這樣具體的場景里，粉絲接受程度較高。

最終這支帶貨視頻總播放達11.1w，賣出約100臺，總銷售額達150W。

案例3——綻家：功效提煉

綻家是一個中高端內(nèi)衣清潔液品牌，這次的產(chǎn)品客單價99元，賣點是高效清潔免搓洗、植物抑菌、無化學(xué)殘留。

但傳播的難點在于，內(nèi)衣洗液是屬于洗衣液下的一個細分品類，想要精準打通用戶有一定的難度，并且產(chǎn)品客單價相比于同類國產(chǎn)品牌略高。

所以他們的選區(qū)策略是以時尚區(qū)為主，在產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)上，提煉功效詞“抑菌”，并且還用三款不同的香味，來加深用戶記憶點，培養(yǎng)用戶心智。

最終帶貨商品總銷量為8990件，總銷售額達89w，整體ROI達到1:1.5，并且其帶貨數(shù)據(jù)曲線在漸漸消退后仍有遞增趨勢。

案例4——頤蓮：硬核科普

頤蓮富勒烯元氣精華，他們的品牌定位是專注玻尿酸國產(chǎn)護膚品牌，產(chǎn)品賣點是科研背書、黃金玻尿酸、抗氧化。

頤蓮作為一個新銳品牌，缺少消費者認知，并且其核心成分比如“富勒烯”難以解釋給用戶。所以他們就選擇知識區(qū)UP主為品牌強背書，生活區(qū)UP主演繹生活場景，時尚區(qū)UP主案例產(chǎn)品功效功效，并駕齊驅(qū)。

目前在B站的帶貨視頻總播放已經(jīng)有1043w+，總銷售額達454w+，整體ROI達到1:1.8，并且其帶貨數(shù)據(jù)曲線還在持續(xù)增長中。

最后，我們想告訴大家的是：

花錢買流量，總有買不起的時候，沒有目的性的帶貨，總有帶不動的時候。B 站算是眾多平臺里，打入消費者心智成本最低的平臺，買心智比沖流量，值得多。

當然，作為比其他短視頻APP小多個量級的平臺，我們也不會夸大它對品牌的作用，但在這個讓人興奮且狂熱的大消費時代，B站目前的紅利，是被大多數(shù)人低估了的。

總之一句話，平臺的區(qū)別再大，我們想要追求的消費者不會變，大家都奔著自身目標在走，孰先孰后，孰輕孰重，還得我們自己把握。