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內(nèi)容作者：趙易衡
直播已經(jīng)成為某種必選項(xiàng)，這在某種程度上引領(lǐng)了品牌營(yíng)銷和渠道建設(shè)的新思考。但所有的營(yíng)銷形式都會(huì)經(jīng)歷迭代，當(dāng)一種營(yíng)銷方式被品牌無(wú)限追逐時(shí)，也勢(shì)必會(huì)把它的不足無(wú)限放大。品牌越來(lái)越多的思考銷售和品牌之間的平衡、直播形式的創(chuàng)新和直播內(nèi)容的充實(shí)，隨著單純叫賣式直播競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，品牌們希望找到一些新的直播模式及玩法。
在剛剛過(guò)去的雙十二中，一場(chǎng)創(chuàng)新的、更沉浸式的直播在朋友圈被很多品牌營(yíng)銷人觀察到，這或許可以給品牌提供更多嘗試的可能性。
騰訊視頻聯(lián)合視頻號(hào)為顧家家居打造的顧家好物節(jié)直播，采用“綜藝式”的直播風(fēng)格，觀眾猶如看綜藝節(jié)目一般，在享受節(jié)目同時(shí)可以輕松“Get同款好物”，了解品牌理念，交互感極佳，相比既往快節(jié)奏、同質(zhì)化的“叫賣式”直播帶貨有著極大創(chuàng)新。
“綜藝感”在這場(chǎng)直播中貫穿始終，當(dāng)綜藝化的設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)直播結(jié)合，能夠碰撞出怎樣的火花？如何通過(guò)“微綜藝”將品牌理念自然的滲入觀眾心中，讓我們來(lái)看看究竟如何將一場(chǎng)直播“綜藝化”，又能夠達(dá)到怎樣的效果。
全場(chǎng)觀看人次超937萬(wàn)，最高同時(shí)在線92萬(wàn)人，雙十二活動(dòng)直播矩陣及明星直播售卡數(shù)達(dá)1.77萬(wàn)張，這是12月11日晚顧家家居在直播后所發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。
近千萬(wàn)級(jí)的觀看量和上萬(wàn)張售卡數(shù)，以上數(shù)據(jù)稱得上頗為亮眼。此外，透過(guò)數(shù)據(jù)分析直播本身，能夠發(fā)現(xiàn)其所具備的更深層次的行業(yè)意義。一方面，以創(chuàng)新升級(jí)的“微綜藝式”直播設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，令用戶眼前一亮的同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)了「帶貨+品牌理念輸出」的雙重目標(biāo)——這是以往的帶貨直播所難以做到的；另一方面，騰訊系的強(qiáng)大流量支持，直播僅預(yù)約人數(shù)就達(dá)120萬(wàn)，此次“顧家好物節(jié)”打破以往家居行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)格，以“陪伴、溫馨、有趣”為主基調(diào)在直播中體現(xiàn)，抓住家居行業(yè)賣點(diǎn)，探索了行業(yè)適應(yīng)性創(chuàng)新的直播營(yíng)銷新方向。
楊迪母子助陣將家居溫馨感拉滿，整個(gè)過(guò)程采用多場(chǎng)景、多角色、強(qiáng)交互的直播方式，令觀眾獲得沉浸式的觀賞體驗(yàn)感，稱得上“綜藝感”滿滿的帶貨直播，打破了以往家居行業(yè)的營(yíng)銷模式。一直以來(lái)，傳統(tǒng)式家居行業(yè)因低頻、高價(jià)等特點(diǎn)導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度較高，而這場(chǎng)“綜藝化”，則針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)痛點(diǎn)，通過(guò)將品牌理念與產(chǎn)品賣點(diǎn)場(chǎng)景化地傳遞給觀眾，為整個(gè)行業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供了一次落地范本。
在下單鏈路層面，此次直播最大限度避免了跳轉(zhuǎn)鏈路過(guò)長(zhǎng)所易導(dǎo)致的用戶流失問(wèn)題。在以趣味化直播內(nèi)容吸引觀眾駐足的前提下，在微信域內(nèi)設(shè)置完整的朋友圈&視頻號(hào)引流廣告-直播間-品牌小程序跳轉(zhuǎn)下單的完整閉環(huán)式鏈路，有效滿足品牌私域引流和下單轉(zhuǎn)化率充分提高的雙重訴求。
與此同時(shí)，基于家居行業(yè)的消費(fèi)特性，這場(chǎng)直播也充分將線下家居實(shí)體業(yè)相結(jié)合，開(kāi)展了線上預(yù)定、線下看貨的直播營(yíng)銷新模式，觀眾可以在直播間支付優(yōu)惠價(jià)格定金，再去實(shí)體家居店實(shí)際感受產(chǎn)品，將直播介紹“落地”，同直播間內(nèi)多家線下店客服相配合，探索家居行業(yè)營(yíng)銷新模式。
顧家好物節(jié)直播在雙十二的激烈競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)優(yōu)異，得益于其創(chuàng)新的“微綜藝”直播方式與極具“陪伴感”及“溫度感”品牌形象的傳遞，從場(chǎng)景化的直播場(chǎng)地與角色設(shè)計(jì)布局，到多互動(dòng)的非固定開(kāi)放式綜藝情節(jié)話題交流設(shè)計(jì)，緊扣綜藝化設(shè)計(jì)理念，通過(guò)“微綜藝”直播設(shè)計(jì)全面塑造品牌形象，優(yōu)化品牌宣傳效果與觀眾的體驗(yàn)感。
多情景轉(zhuǎn)移是綜藝的一大特點(diǎn)，這場(chǎng)“微綜藝”直播中也采用了片場(chǎng)式的多場(chǎng)景，分類構(gòu)建五大區(qū)域、設(shè)計(jì)三大類互動(dòng)場(chǎng)景：精致年輕家（青年）、歡樂(lè)制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），分類多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移為不同受眾提供多樣選擇，空間充分合理利用保障了產(chǎn)品的豐富性與邏輯性。場(chǎng)景與產(chǎn)品的豐富度充分展現(xiàn)品牌能力，同時(shí)結(jié)合“微綜藝”理念合理把控直播節(jié)奏，讓觀眾感到舒適與新鮮，拓展品牌的深度與廣度，塑造全知全能的貼心品牌形象。
圖/直播現(xiàn)場(chǎng)片場(chǎng)式場(chǎng)景設(shè)置
除場(chǎng)景外，綜藝節(jié)目中角色的豐富性也有所體現(xiàn)。參與直播的嘉賓在互動(dòng)間流露出溫馨感，極具引導(dǎo)作用。直播設(shè)有主持人、品牌顧問(wèn)、演藝助播等角色，楊迪母子有著與觀眾互動(dòng)的第一話筒，歡樂(lè)的同時(shí)用“樂(lè)觀態(tài)度”傳遞顧家家居的“美好生活方式”，實(shí)現(xiàn)自然化的好物分享，將“綜藝感”的交互完美體現(xiàn)。
通過(guò)直播嘉賓的互動(dòng)與場(chǎng)景角色扮演，每個(gè)人都可以分享個(gè)人價(jià)值觀與選擇取向，楊迪母子恰好能夠代表跨時(shí)代的家居理念交流，充分展現(xiàn)了直播涵蓋的廣闊受眾年齡段觀眾，觀眾同時(shí)可以聯(lián)合自身想象家居體驗(yàn)感，結(jié)合角色分析，成功喚起用戶價(jià)值共鳴。
圖/楊迪母子直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)示范
綜藝節(jié)目般的行進(jìn)邏輯與直播的強(qiáng)互動(dòng)性結(jié)合，讓觀眾仿佛置身綜藝節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)以往在真正綜藝節(jié)目中無(wú)法做到的期盼與互動(dòng)，在線多名客服直播間內(nèi)實(shí)時(shí)解答提問(wèn)，保障觀眾獲取最佳觀賞體驗(yàn)，深刻了解品牌的設(shè)計(jì)理念，讓溫馨氛圍充滿直播間，以最真實(shí)的情感達(dá)到沉浸式消費(fèi)。
在固定化的場(chǎng)景與角色外，還有著“非固定的”綜藝化主題交談。直播針對(duì)性的對(duì)受眾范圍進(jìn)行劃分，將不同人群對(duì)于家居的需求從不同角度進(jìn)行話題分享與種草好物分享。
例如#精致青年私藏的顧家家居主推品分享&體驗(yàn)&推薦#，圍繞青年人群家居選擇側(cè)重點(diǎn)開(kāi)展了討論與介紹；#拆解新婚夫妻對(duì)于“顏值風(fēng)格、耐用性、全屋定制”的家居需求#則圍繞夫妻家居消費(fèi)觀展開(kāi)討論分享。在這類分享模式下，不單能夠開(kāi)展產(chǎn)品介紹，更能使個(gè)人家居消費(fèi)觀相互碰撞，與品牌理念共進(jìn)退，達(dá)到交流學(xué)習(xí)、分享成長(zhǎng)的目的。
直播還融入了“逛三園”、“排雷大考驗(yàn)”、“家居知識(shí) YES or NO”等趣味游戲，通過(guò)與楊迪母子、演藝助播們的游戲互動(dòng)，以趣味化的花式種草的方式進(jìn)行家居選購(gòu)的知識(shí)科普，在互動(dòng)過(guò)程中結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行推薦種草，不少觀眾夸贊“迪媽好可愛(ài)！”，歡笑場(chǎng)面不停，在輕松的氛圍里調(diào)動(dòng)觀眾的積極互動(dòng)感，加深對(duì)產(chǎn)品的理解。
圖/“逛三園”游戲場(chǎng)景
不少觀眾感嘆道：這是能互動(dòng)的綜藝節(jié)目嗎？不，這就是一場(chǎng)直播帶貨，全新的綜藝感直播理念將直播全面優(yōu)化，令觀眾不單是為了消費(fèi)看直播，而是為了享受節(jié)目看直播。針對(duì)性的圍繞消費(fèi)者的日常生活，高頻次的深入互動(dòng)真正拉近品牌與觀眾的距離，并且引導(dǎo)其達(dá)到思想共鳴。生活化的話題與產(chǎn)品理念高度融合，對(duì)顧家家居單品展開(kāi)靈感挑選梳理，抓住亮點(diǎn)，自然地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策引導(dǎo)。
新“微綜藝”模式的直播帶貨取得良好效果，離不開(kāi)前期宣傳的大力輔助。騰訊視頻、微信視頻號(hào)為此次直播的前期宣傳做足了準(zhǔn)備。騰訊視頻保障重點(diǎn)流量位置，首頁(yè)焦點(diǎn)位、搜索置頂位將這場(chǎng)直播帶入觀眾視野；微信視頻號(hào)發(fā)布明星ID視頻協(xié)助宣傳預(yù)熱，聯(lián)合朋友圈原生廣告進(jìn)行推廣宣傳，取得最優(yōu)效果。
而回到內(nèi)容層面，騰訊視頻的豐富綜藝經(jīng)驗(yàn)則協(xié)助創(chuàng)生了這場(chǎng)新直播，尤其是這一類家居耐用品，相比快節(jié)奏式直播帶貨，“微綜藝式”直播能夠真正幫助品牌做到“魚”與“熊掌”兼得。一方面，其能夠以趣味好玩的內(nèi)容吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間留在直播間，讓消費(fèi)者在享受節(jié)目的過(guò)程中自然的了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)生下單欲望，從感官上突破以往消費(fèi)邏輯，收獲“效”的轉(zhuǎn)化。
另一方面，相比單一的純帶貨式直播，“沉浸式場(chǎng)景+微綜藝式互動(dòng)”的升級(jí)玩法，則為品牌提供了天然的品牌理念及價(jià)值輸出場(chǎng)，某種程度上來(lái)看，甚至快速完成了一次“內(nèi)容營(yíng)銷”，在短短的幾小時(shí)直播內(nèi)，面向消費(fèi)者，達(dá)成“品”的心智影響訴求。
微綜藝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)化直播相結(jié)合，創(chuàng)新打造溫馨感滿滿的陪伴式家居直播，品牌價(jià)值理念與設(shè)計(jì)思路能夠在直播中自然的展現(xiàn)給觀眾，在“觀看節(jié)目”時(shí)自然了解產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)助力品牌形象提升，營(yíng)造高級(jí)感、幸福感的氛圍。依據(jù)行業(yè)特質(zhì)探索合適的營(yíng)銷理念與模式，實(shí)現(xiàn)以舊創(chuàng)新，此次創(chuàng)新“微綜藝”直播不僅助力顧家家居將品牌形象的用戶認(rèn)知提升至新高度，從行業(yè)視角出發(fā)，亦為整個(gè)家居行業(yè)注入了新活力，為行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提供了一種值得參照的新思路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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