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作者 | 云飛揚(yáng)
10月24日，淘寶新任掌門戴珊來到阿里總部1.8公里以外的遙望科技大樓，當(dāng)晚，“遙望夢想站”入淘以來的第一次大場直播就在這里開播，張柏芝駐場，全場累計(jì)帶貨2200萬元，粉絲量突破150萬。
圖源：淘寶
就在一個(gè)月前，遙望科技品牌官號“遙望未來站”在抖音開播時(shí)，抖快淘三大平臺官方人員全部到場觀摩。
同樣是24日晚，羅永浩也開啟了淘寶直播首秀，單場直播觀看超1000萬，熱度僅次于李佳琦。知情人士透露，交個(gè)朋友正是在遙望科技的撮合下，談妥了羅永浩的入淘事宜。
2022年初，從蔣凡手中接管大淘寶業(yè)務(wù)（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）后，戴珊就正式叫停了以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)保持讓消費(fèi)者快樂的初心。
為此，淘寶直播調(diào)整了流量分配機(jī)制，確定了“成交+內(nèi)容”的雙重指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多公域流量。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放表示，今年以來淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場。
如何構(gòu)建內(nèi)容？淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”道放則在9月的商家大會上強(qiáng)調(diào)：“優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得到全方位支持。”
公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年有超50萬名新主播達(dá)人入駐淘寶，過去兩個(gè)月有超100個(gè)MCN直播機(jī)構(gòu)加入淘寶直播。相比自孵，從外面挖人顯然是個(gè)更快捷的方式。所以我們就看到了，今年雙11，遙望科技、無憂傳媒等頭部機(jī)構(gòu)，羅永浩、俞敏洪等超級IP在淘寶直播匯聚一堂。
左起2圖為無憂傳媒旗下頭部達(dá)人劉思瑤。圖源：淘寶
猜測淘寶為此花了多少錢、費(fèi)了多大力，一度成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。但不管怎樣，今年雙11，淘寶對內(nèi)容達(dá)人的偏愛分外明顯。
另外據(jù)阿里相關(guān)人士透露，今年雙11可能會是李佳琦的最后一場雙11。目前來看，李佳琦會像羅永浩一樣降低帶貨頻次還是完全退居幕后目前還尚未可知，但大力引進(jìn)外部達(dá)人無疑能降低李佳琦淡出的后續(xù)影響。
而在另一邊，相比淘寶對內(nèi)容達(dá)人的大力引進(jìn)，今年抖音的相當(dāng)一部分精力放在了貨品上。
早在今年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，準(zhǔn)備發(fā)力抖音商城。今年雙11，抖音商城則被確定為抖音雙11大促的主要成交陣地。比起直播間的有限坑位，抖音商城顯然能承載更多貨品，且更加穩(wěn)定。為了加快貨品供給，抖音正式發(fā)力貨架電商。
圖源：抖音電商
相比“萬能的淘寶”，抖音的確有太多課要補(bǔ)。一位抖音招商團(tuán)長曾向新榜編輯部透露，至少在去年，抖音是全面缺貨，有些抖音小二甚至要求著品牌入駐抖音。一些成熟品牌對入駐抖音的熱情也不高。
為了解決缺貨難題，抖音先后上線精選聯(lián)盟、招商團(tuán)長、抖音商城、供應(yīng)鏈管理平臺、9塊9特價(jià)頻道等，從不同維度為商家搭好基建，同時(shí)充分發(fā)揮流量優(yōu)勢，用流量吸引商家。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，凡參與商家將受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示，其中抖音商城首頁將用20億+黃金資源位為商家引流，入池商品也將獲得20億+PV日均商品曝光。
近日優(yōu)衣庫在抖音的開播，則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是抖音攻入淘寶腹地女裝類目的標(biāo)志性事件。實(shí)際上，早在2021年，抖音電商就曾發(fā)布“領(lǐng)潮計(jì)劃”，表示要在未來打造200個(gè)商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個(gè)服飾抖品牌、200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級超級品牌。
與此同時(shí)，抖音還將目光放到了自帶貨品的淘女郎身上。知情人士透露，為了加快某頭部淘寶MCN機(jī)構(gòu)的入抖，抖音電商曾直接派駐團(tuán)隊(duì)，協(xié)助其在抖音開播。目前，自帶謙尋供應(yīng)鏈的“琦兒Leo”、自創(chuàng)品牌的“張沫凡”，擁有淘寶店鋪的“丫頭baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已紛紛入抖。
入駐抖音的淘女郎。圖源：抖音
雖然淘寶、抖音都很努力，但內(nèi)容需要時(shí)間，貨品也需要積累，很長一段時(shí)間內(nèi)，淘寶有貨缺內(nèi)容、流量，抖音有內(nèi)容、流量缺貨品都會是各自的痛點(diǎn)。也因此，在雙11這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，淘寶搶人、抖音搶貨成為重要的切面之一。
羅永浩、俞敏洪們?yōu)槭裁醇娂娙胩裕?/strong>
“學(xué)習(xí)不是為了畢業(yè)，而是為了終身不畢業(yè)”“人生前行的牽引力就是理想和志向”……
10月31日，俞敏洪現(xiàn)身“新東方好老師”淘寶直播間，進(jìn)行了一場1小時(shí)的直播演講，最終直播觀看150萬，相比去年雙11增長近84倍。
今年，俞敏洪領(lǐng)銜的東方甄選憑借“文化直播”爆紅抖音，旗下主播董宇輝被稱為“新晉抖音帶貨一哥”，“東方甄選”粉絲則猛增至2768萬。
而就在幾天前，為了迎接羅永浩的入淘，微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘等開屏位均被羅永浩首播預(yù)告霸屏。近期，羅永浩攜手李誕等脫口秀演員在淘寶進(jìn)行了多場雙11直播。
幾天后的11月9日，憑借直播跳操引爆抖音健身賽道的劉畊宏也將和妻子王婉霏在淘寶合體開播。據(jù)了解，此次直播劉畊宏仍然以健身教學(xué)為主，直播帶貨則主要由畊練團(tuán)負(fù)責(zé)。
為了這次雙11，淘寶可以說是將抖音的三大頂流一網(wǎng)打盡。10月31日，雙11預(yù)售結(jié)束前，淘寶直播一度將頻道的前3個(gè)熱門位都給到了三大外來主播，淘寶原生主播還排在了后面，包括李佳琦。
圖源：淘寶
淘寶挖人是為了流量，為了落實(shí)內(nèi)容戰(zhàn)略，那“羅永浩”們?yōu)槭裁丛敢馊胩阅兀?/strong>
正如新榜編輯部在《羅永浩、俞敏洪攪動(dòng)“中年雙11”》討論的，在“抖音頂流火不過三個(gè)月”的魔咒下，包括羅永浩、俞敏洪、劉畊宏都已經(jīng)相繼進(jìn)入流量穩(wěn)定期，尋找新增量成為當(dāng)務(wù)之急。
比如目前淘寶仍未在3C類目上誕生標(biāo)桿性主播，頗受男性消費(fèi)者認(rèn)可的羅永浩也許有機(jī)會填補(bǔ)這一空白。據(jù)“深網(wǎng)騰訊新聞”報(bào)道，交個(gè)朋友和淘寶的合作談判非?？?，只有不到兩周時(shí)間。雙方是一拍即合。
其次，多平臺布局、追求穩(wěn)定性是包括達(dá)人、機(jī)構(gòu)在內(nèi)的共同選擇。舉例來說，隨著今年雙11將淘寶直播作為長期運(yùn)營陣地，遙望科技已經(jīng)完成抖音、淘寶、快手三平臺布局，進(jìn)一步夯實(shí)了“直播電商大廠”的定位。
當(dāng)然，多平臺布局并不是唯一選擇。遙望科技總裁方劍提到，遙望科技之所以今年雙11入局淘寶，一方面是因?yàn)楣境恋砹硕嗄甑闹辈ル娚探?jīng)驗(yàn)及各方面資源，具備了拓展新渠道、新增量的準(zhǔn)備，另一方面則是因?yàn)樘詫氈辈サ钠脚_運(yùn)營、商業(yè)化投放工具變得更為成熟，能讓公司看到一條比較清晰的成長路徑。
早在2018年無憂傳媒就在杭州成立了電商部門布局淘寶直播，而且很快成為頭部代播服務(wù)商，但抖音原生頭部達(dá)人入淘，劉思瑤是第一個(gè)。2019年，遙望科技旗下明星主播王祖藍(lán)也曾在淘寶開播，但嘗試過后，遙望科技的重點(diǎn)還是放在了抖音、快手。
據(jù)了解，此前因?yàn)樘詫毶虡I(yè)投放機(jī)制的滯后，淘寶主播必須花費(fèi)大量時(shí)間漲粉，對于部分追求效率的MCN機(jī)構(gòu)來說，這是難以接受的。
最后，作為電商行業(yè)的前輩，相比抖音等內(nèi)容平臺，淘寶轉(zhuǎn)化率更高，基建更完善，很適合自帶粉絲的人來做變現(xiàn)。
在解釋出抖入淘的原因時(shí)，抖音達(dá)人“一栗小莎子”提到：“淘寶直播是沉淀了很多貨品的成熟平臺；抖音是偏娛樂化的，更多的是展示自己的平臺。”至少從賣貨角度，淘寶用戶的消費(fèi)心智是更強(qiáng)的。
圖源：淘寶
與此同時(shí)，在高客單價(jià)商品的售賣上，淘寶也暫時(shí)領(lǐng)先。一位業(yè)內(nèi)人士舉例說，“相比牛排在抖音的火熱，淘寶更火的反而是堅(jiān)果這類產(chǎn)品”。得益于多年的消費(fèi)心智教育，淘寶用戶在消費(fèi)這件事上顯得更加精細(xì)。
對此，求未科技副總裁李耀棟給出了一組數(shù)據(jù)：“一個(gè)阿里用戶值600多塊錢，但一個(gè)抖音用戶只值100多塊錢。”
在抖音漲粉，在淘寶賣貨，成為內(nèi)容達(dá)人們的選擇之一。
商家押注，淘女郎來投，抖音憑什么？
“天貓商家在度假、抖音商家在加班。”
新榜商橋負(fù)責(zé)人大董分享了今年雙11的一個(gè)觀察。他發(fā)現(xiàn)自己朋友圈的不少天貓商家都在休假，出國陪老婆孩子，因?yàn)樗麄冇X得“天貓也就那樣了，提升業(yè)績很難，但業(yè)績下滑也不容易，因?yàn)榛颈P在，成績不會太差”。反觀抖音商家則不少都在加班。除了抖音還能做出不少增量外，也是因?yàn)榘凑斩兑舻牧髁繖C(jī)制，躺平是件很難的事情。
抖音缺貨，品牌商家和自帶貨品的帶貨主播們也愿意配合。
在部分從業(yè)者看來，相比抖音、快手等新晉內(nèi)容平臺，老牌賣貨平臺淘寶已經(jīng)沒有太多想象空間。知情人士透露，與前幾年天貓是雷打不動(dòng)的品牌主陣地，不少品牌想方設(shè)法從抖音往天貓引流不同，今年雙11部分頭部品牌開始有苗頭加大對抖音的投入，把抖音作為新的品牌主陣地。
品牌線下廣告開始導(dǎo)流至抖音商城
圖源：杭州某辦公樓電梯
其次，淘寶的流量格局已經(jīng)非常穩(wěn)定。淘寶主播Top10就像是一堵鐵墻，除了羅永浩這種過江強(qiáng)龍，新人很難上位。一家獨(dú)大的李佳琦，更是從流量分配到優(yōu)惠機(jī)制都對其他主播形成了碾壓之勢。
淘女郎的出淘，除了抖音的因素，希望逃離淘寶這個(gè)廝殺場也是原因之一。
據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，包括“琦兒Leo”“丫頭baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎成為抖音帶貨月榜的?？?。其中，“琦兒Leo”近7天累計(jì)帶貨1億-2.5億元。
圖源：新抖
這些人的成功，更是帶動(dòng)了一批淘女郎入抖，導(dǎo)致淘寶在雙11前一個(gè)月發(fā)布“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，希望能吸引淘女郎回淘開播。
最后，雖然淘寶已經(jīng)加大了對內(nèi)容的重視，但至少目前來看，淘寶仍然是電商屬性更重，反倒是月活超6億的抖音，在全域興趣電商的大旗下，正整合出一個(gè)從心智種草到落地成交的一站式消費(fèi)平臺。
不少從業(yè)者相信，如果抖音能成功聚合小紅書種草、知乎評價(jià)、淘寶下單等多平臺功能，將進(jìn)一步降低品牌經(jīng)營成本。這也是不少品牌商家愿意押注抖音的原因。
圖源：抖音電商
直播電商爆火以來，包括鴻星爾克、蜂花等國貨品牌，重新加載、Spes詩裴絲等抖品牌，都在抖音實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。
平臺補(bǔ)課，行業(yè)競爭走向深水區(qū)
近些年，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)在各個(gè)平臺間的流動(dòng)正成為越來越普遍的現(xiàn)象，今年雙11尤甚。
究其根本，除了互聯(lián)互通逐漸落地，精力資金允許的想多做嘗試、多頭賺錢外，從平臺角度講，隨著人口紅利消失，各平臺發(fā)展也開始進(jìn)入瓶頸期。平臺如果想繼續(xù)發(fā)展，攻入對方腹地就成為選擇之一。
不獨(dú)直播電商行業(yè)，像是何同學(xué)入駐抖音，辛吉飛轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，同樣是平臺為了爭搶更具價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)作者的表現(xiàn)之一。
左圖源自“抖音和ta的朋友們”，右圖源自“快手小店”
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，發(fā)揮優(yōu)勢、做好自己已經(jīng)不能應(yīng)對愈發(fā)白熱化的競爭，平臺必須補(bǔ)上每一個(gè)短板。
對淘寶來說，貨不是問題，內(nèi)容、流量才能增加確定性，那就需要拉攏盡可能多的內(nèi)容達(dá)人、內(nèi)容機(jī)構(gòu)；對抖音來說，內(nèi)容、流量不是問題，貨才能增加確定性，那就需要吸引更多的品牌商家、帶貨主播。
把時(shí)間維度拉長，誰能持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢，誰能迅速彌補(bǔ)自身不足，誰就更有可能在未來的競爭中奪得更多市場份額。
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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