為了賺錢(qián)，小紅書(shū)真的急了。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)近期進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整：直播升級(jí)為一級(jí)獨(dú)立部門(mén)，由小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任一把手；商業(yè)化團(tuán)隊(duì)則由小紅書(shū)COO、社區(qū)部負(fù)責(zé)人柯南管理，廣告銷(xiāo)售業(yè)務(wù)仍由CMO之恒掌管。在此之前，直播是社區(qū)業(yè)務(wù)旗下的二級(jí)部門(mén)，全部歸柯南管理。

因?yàn)閾?dān)心影響用戶(hù)體驗(yàn)和社區(qū)氛圍，小紅書(shū)在商業(yè)化開(kāi)發(fā)上猶豫不決，電商業(yè)務(wù)幾經(jīng)調(diào)整，直播更是一直未成氣候。如今將直播部門(mén)提拔上一線，說(shuō)明小紅書(shū)終于下定決心、全力帶貨了。

發(fā)力直播的原因不難理解：商業(yè)化之路充滿(mǎn)波折，營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)廣告；抖音、淘寶、微信等平臺(tái)覬覦種草經(jīng)濟(jì)多時(shí)，小紅書(shū)的地盤(pán)慘遭蠶食……擁抱直播電商既是為謀求一條商業(yè)化出路，也是對(duì)眾巨頭的反擊。

然而，小紅書(shū)的直播之路并非一片光明。直播電商的紅利期雖然還沒(méi)結(jié)束，但已不在巔峰狀態(tài)。抖音忙著補(bǔ)充貨架、規(guī)范主播行為，快手決心削弱大主播影響力重塑流量分發(fā)規(guī)則，行業(yè)正進(jìn)入新時(shí)代。

作為后來(lái)者的小紅書(shū)，能跟上轉(zhuǎn)型節(jié)奏嗎？

擁抱直播電商，小紅書(shū)要破商業(yè)化僵局

并不順暢的商業(yè)化之路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，是小紅書(shū)決心擁抱直播電商的主要原因。

一方面，小紅書(shū)商業(yè)化模式較為單一，廣告收入占比極高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也稍顯不足。

小紅書(shū)已經(jīng)許久沒(méi)有公布DAU、營(yíng)收和估值等指標(biāo)，但第三方機(jī)構(gòu)還是扒出了不少細(xì)節(jié)。據(jù)悉，2022年小紅書(shū)收入預(yù)期300億元，廣告營(yíng)收目標(biāo)則為240億元，占比超過(guò)80%。另外20%的收入，則來(lái)自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。

橫向?qū)Ρ绕渌缃弧?nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)創(chuàng)收能力并不差。微博、B站2022年總營(yíng)收分別為123.7億元和219億元，均落后于小紅書(shū)的目標(biāo)。而后者如今僅80億美元的市值，也較小紅書(shū)傳聞中的200億美元相去甚遠(yuǎn)。但營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)廣告，是小紅書(shū)揮之不去的隱憂(yōu)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力種草，逐漸動(dòng)搖了小紅書(shū)的基本盤(pán)。

淘寶在2021年上線淘寶逛逛，隨后推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)光合，加速孵化種草博主，內(nèi)容生態(tài)逐漸成型。抖音也在同年宣布加碼圖文種草內(nèi)容，并投放大量資源扶持創(chuàng)作者。截止去年8月，抖音圖文種草內(nèi)容單日閱讀量超100億，用戶(hù)占比近七成，且仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。

（圖片來(lái)自抖音）

進(jìn)入2023，就連微信都直接對(duì)小紅書(shū)開(kāi)炮了。2月16日，微信上線了短內(nèi)容展示功能，無(wú)論是展示方式、收藏及點(diǎn)贊指引還是界面設(shè)計(jì)，都和小紅書(shū)別無(wú)二致。種草這條賽道，越來(lái)越擁擠。

以子之矛攻子之盾，是兵家慣用反擊手段。放在小紅書(shū)、抖音、淘寶、快手這一堆互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)身上，也再合適不過(guò)。內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化路徑總共只有那么幾條，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)很穩(wěn)定、上升勢(shì)頭勢(shì)必會(huì)放緩，電商是最好的突破口。

此外，抖音、快手的經(jīng)歷也表明電商和廣告相輔相成：直播帶貨能增加平臺(tái)人氣，幫助商家觸達(dá)更多用戶(hù)，自然會(huì)提升商家投放意愿。

抖音抖音官方公布的數(shù)據(jù)就顯示，截止去年6月30日的12個(gè)月里，抖音電商商家廣告投放力度大幅提高，TOP200熱銷(xiāo)店鋪有70%的流量來(lái)自額外投放。電商反哺廣告，已經(jīng)成為一股新趨勢(shì)，極度依賴(lài)廣告的小紅書(shū)不可能熟視無(wú)睹。

好消息是，小紅書(shū)發(fā)力直播電商的時(shí)間不長(zhǎng)，開(kāi)局倒還順利。

在娛樂(lè)圈已經(jīng)快要過(guò)氣的董潔，成為小紅書(shū)新晉頂流主播：首場(chǎng)直播GMV3000萬(wàn)+、400萬(wàn)人圍觀，時(shí)隔半個(gè)月后舉行的第二場(chǎng)直播連續(xù)6個(gè)小時(shí)站內(nèi)人氣登頂，兩場(chǎng)直播過(guò)后漲粉50萬(wàn)+……

和李佳琦、東方甄選這些超級(jí)頭部相比，董潔的數(shù)據(jù)不算出眾。但對(duì)于剛發(fā)力的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一劑強(qiáng)心針。在董潔之外，小紅書(shū)也加緊扶持更多中腰部主播，豐富其直播生態(tài)。根據(jù)官方說(shuō)法，小紅書(shū)將為時(shí)尚品類(lèi)的商家、主播提供百億流量扶持，并提供貨盤(pán)選品、組合營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)服務(wù)等幫助。

然而，光是付出這些就夠了嗎？

需要注意的是，小紅書(shū)不是第一次打電商業(yè)務(wù)的主意，之前幾次嘗試的結(jié)果卻不算好。再次發(fā)力電商，小紅書(shū)無(wú)疑下定了決心也做了充足準(zhǔn)備。但平臺(tái)上的用戶(hù)，還不一定。

三度折戟，直播是小紅書(shū)電商的解藥嗎？

按理說(shuō)，小紅書(shū)并不缺電商基因。

眾所周知，小紅書(shū)1.0版本就是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站：主要功能包括商場(chǎng)比價(jià)、購(gòu)物商場(chǎng)攻略和旅游心得分享等。直到成立次年才確定轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)，孵化種草博主和擴(kuò)大內(nèi)容供給。在此之后，小紅書(shū)還曾三次加碼電商業(yè)務(wù)。

第一次是在2014年上線“福利社”項(xiàng)目，聚焦跨境電商賽道。這一時(shí)期，小紅書(shū)已經(jīng)初步形成一、二線城市、年輕女性為主的用戶(hù)畫(huà)像，電商業(yè)務(wù)也以護(hù)膚美妝、潮流服飾、個(gè)人護(hù)理和家居百貨產(chǎn)品為主，精準(zhǔn)命中主力用戶(hù)群。

到2016年6月，小紅書(shū)電商進(jìn)入2.0時(shí)代，開(kāi)放第三方商家進(jìn)駐，改走自營(yíng)和pop結(jié)合的路線，并延續(xù)至今。也是從這時(shí)候開(kāi)始，社區(qū)和電商正式打通，博主通過(guò)圖文筆記為商家引流、促成消費(fèi)，種草模式開(kāi)始彰顯價(jià)值。

然而，這兩次嘗試都遇到不少阻礙：跨境模式由于供應(yīng)鏈不成熟、買(mǎi)手管理松散以及物流等配套服務(wù)尚未成熟而折戟，自營(yíng)電商也因?yàn)闊o(wú)法構(gòu)筑站內(nèi)交易閉環(huán)、和社區(qū)相斥而被邊緣化。

時(shí)間來(lái)到2019年，小紅書(shū)電商進(jìn)入密集試驗(yàn)期：推出自有品牌“有光REDelight”，發(fā)力3C數(shù)碼、家電等并不擅長(zhǎng)的品類(lèi)，也首次嘗試直播形式。

這一系列改革，確實(shí)為小紅書(shū)帶來(lái)了一些甜頭，內(nèi)部甚至提出過(guò)沖擊100億GMV的目標(biāo)。但小紅書(shū)對(duì)廣告的依賴(lài)、社區(qū)和電商不兼容的問(wèn)題，始終沒(méi)有得到妥善解決。

艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書(shū)電商收入占比大概在20%左右——這已經(jīng)是小紅書(shū)電商的巔峰。然而，橫向?qū)Ρ绕渌娚叹揞^就知道小紅書(shū)的局限有多大。廣發(fā)證券在當(dāng)年的一份研報(bào)里對(duì)比過(guò)主要電商平臺(tái)直播GMV，抖音、快手、淘寶均在4000億元以上，和小紅書(shū)有數(shù)百倍差距。

2022年年初，前小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職，電商部并入社區(qū)部，原有的二級(jí)部門(mén)開(kāi)放平臺(tái)部被取消，也預(yù)示著小紅書(shū)為電商按下急剎車(chē)。如今再度重啟并瞄準(zhǔn)直播路線，小紅書(shū)能解決從前出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題嗎？

要解決問(wèn)題，首先要找準(zhǔn)癥結(jié)。

社區(qū)對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)如同一柄雙刃劍：高黏性、高消費(fèi)水平的用戶(hù)，類(lèi)型豐富的達(dá)人，為轉(zhuǎn)型直播電商奠定基礎(chǔ)；可是用戶(hù)對(duì)純凈社區(qū)氛圍的追求、對(duì)廣告和電商鏈接的排斥，則讓平臺(tái)苦于協(xié)調(diào)各方利益。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，MAU突破2億，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)幾乎交出了一份滿(mǎn)分答卷：用戶(hù)黏性高、用戶(hù)畫(huà)像明確、社區(qū)互動(dòng)氛圍強(qiáng)。也正因如此，小紅書(shū)用戶(hù)極度重視社區(qū)氛圍，迫使平臺(tái)放慢商業(yè)開(kāi)發(fā)步伐。

筆者認(rèn)為，社區(qū)和電商的融合，是頭號(hào)難題，也是所有問(wèn)題的根源。要是能解決這個(gè)難題，小紅書(shū)的直播轉(zhuǎn)型之路會(huì)順利很多——反之，阻力也會(huì)放大。

內(nèi)外均面臨挑戰(zhàn)，小紅書(shū)能否跟上直播電商轉(zhuǎn)型節(jié)奏？

要解決社區(qū)和電商的兼容性問(wèn)題并不容易，小紅書(shū)還在摸索。

從董潔直播間的走紅來(lái)看，平臺(tái)選擇了一條折中路線：直播是肯定要做的，但是會(huì)從用戶(hù)感興趣的領(lǐng)域開(kāi)始。主播、選品類(lèi)型都盡量貼近社區(qū)屬性和用戶(hù)喜好，希望能做到平穩(wěn)過(guò)渡。

在張?zhí)m等主播頂著“富婆”光環(huán)賣(mài)低價(jià)商品的時(shí)候，算不上一線明星卻帶有知性標(biāo)簽的董潔卻在走“精致風(fēng)”，這也正是小紅書(shū)女孩們最熱衷的風(fēng)格。有網(wǎng)友調(diào)侃“沒(méi)有大幾千走不出董潔的直播間”，也表明其選品策略：中高端服飾、鞋靴為主，勉強(qiáng)能觸及到輕奢標(biāo)準(zhǔn)的珠寶配飾為輔，主打的就是一個(gè)都市精致感。

而且觀看過(guò)董潔直播的消費(fèi)者相信都能感受到，和那些語(yǔ)速驚人、恨不得把產(chǎn)品所有功能和亮點(diǎn)掰開(kāi)揉碎塞給進(jìn)你耳朵里的主播相比，董潔不緊不慢的語(yǔ)速和娓娓道來(lái)的語(yǔ)氣也如同一股清流。

毫無(wú)疑問(wèn)，董潔是當(dāng)下最適合小紅書(shū)的博主，兩者如同天作之合。不過(guò)光有董潔這個(gè)特例還不夠，小紅書(shū)今后必然會(huì)孵化更多大主播，電商對(duì)社區(qū)的滲透會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，平臺(tái)始終要小心處理用戶(hù)情緒。

更何況，除了內(nèi)部的矛盾外，市場(chǎng)大環(huán)境也給小紅書(shū)出了不少難題：發(fā)力時(shí)間這么晚，直播電商的紅利還在嗎？

情況其實(shí)那么糟糕。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度不及巔峰時(shí)期，小紅書(shū)入局也遲了點(diǎn)，但紅利并沒(méi)有完全消失。

中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模為7.16億，電商直播用戶(hù)用戶(hù)則為5.69億，同比分別增長(zhǎng)1290萬(wàn)和533萬(wàn)。和傳統(tǒng)電商相比，直播電商用戶(hù)增長(zhǎng)更快，滲透率也不斷提升，市場(chǎng)并未飽和。

（圖片來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)）

在筆者看來(lái)，與其擔(dān)憂(yōu)錯(cuò)過(guò)紅利期，小紅書(shū)更應(yīng)該思考另一個(gè)問(wèn)題：作為新玩家，能不能跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。畢竟經(jīng)過(guò)三年多狂奔后，直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代、不再以流量和主播為王。

抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的改變最為明顯也最激進(jìn)，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)改革。

抖音這邊在努力“補(bǔ)貨”：發(fā)力貨架電商、開(kāi)放個(gè)人經(jīng)營(yíng)店鋪入駐，目的是豐富商家資源和商品品類(lèi)。自3月起，抖音電商還開(kāi)通了“0元賣(mài)貨”、“催拍催付”等功能，不斷降低個(gè)人商家入駐門(mén)檻及保障其利益。

快手這邊則忙著“削藩”：和超級(jí)頭部主播辛巴做切割，并在不久前再次封禁辛巴賬號(hào)?？焓趾托涟偷贜次開(kāi)戰(zhàn)，為的是搶回流量分發(fā)權(quán)、壯大公域流量池，并扶持更多中腰部主播，降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)。

抖、快的行動(dòng)，給小紅書(shū)上了生動(dòng)的一課：做電商一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做好商家、供應(yīng)鏈管理；平臺(tái)和主播一直處于博弈中，切勿過(guò)度依賴(lài)后者。直播電商的新時(shí)代，流量仍然重要，供應(yīng)鏈和健康直播生態(tài)的價(jià)值也是無(wú)可取替的，過(guò)度依賴(lài)流量和大主播只會(huì)掣肘平臺(tái)的發(fā)展。

總而言之，直播新人小紅書(shū)要補(bǔ)的功課還有很多。前人踩過(guò)的坑，更要小心躲避。

寫(xiě)在最后

3月6日，小紅書(shū)在上?？偛扛浇男靺R濱江舉行了“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，逾百名時(shí)尚博主、品牌商家參與。

這一場(chǎng)活動(dòng)，就像是為小紅書(shū)用戶(hù)和博主量身訂造一般：年輕、追求潮流、聚集在一線和新一線城市、有消費(fèi)欲望和一定消費(fèi)能力的年輕女性，是小紅書(shū)最忠實(shí)的用戶(hù)。一場(chǎng)時(shí)尚電商大會(huì)，無(wú)異于一場(chǎng)大型打卡活動(dòng)。

“小紅書(shū)女孩”的信任和喜愛(ài)，是支撐小紅書(shū)商業(yè)化的王牌。但當(dāng)小紅書(shū)全面擁抱直播電商、提速商業(yè)化，社區(qū)氛圍必然會(huì)發(fā)生一些變化。小紅書(shū)女孩會(huì)不會(huì)為直播買(mǎi)賬，平臺(tái)能不能撬動(dòng)新的用戶(hù)、豐富直播品類(lèi)，都是日后需要考慮的問(wèn)題。

在會(huì)上，小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露了平臺(tái)的新定位：女性化、電商化、大眾化新平臺(tái)，而非局限于新潮時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)的舊標(biāo)簽。在日后，小紅書(shū)或許會(huì)成為一個(gè)擁抱全品類(lèi)的直播電商平臺(tái)，并給平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)一次深刻的變革。

任何一場(chǎng)變革都漫長(zhǎng)且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但無(wú)可避免。小紅書(shū)還有時(shí)間，只不過(guò)每走一步都要多加小心。