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LVMH生產(chǎn)洗手液的背后,奢侈品巨頭跨界究竟圖啥?
2020-03-24 15:29:50

疫情下,我們看到了越來越多的企業(yè)開始跨界。
 
前有比亞迪、格力這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)跨界生產(chǎn)口罩,后有中石化跨界進(jìn)入到賣菜領(lǐng)域。根據(jù)界面的報道,截止到2月7日,全國已經(jīng)有超過3000家企業(yè)經(jīng)營范圍新增了“口罩、防護(hù)服、測溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù)。


可以說,跨界成為了熱議的高頻詞匯!
 
如今,隨著國外疫情的不斷蔓延,眾多的國際知名企業(yè)也加入到了這場跨界當(dāng)中。
 
其中,就包括像LVMH這樣的奢侈品巨頭。
 
 01
   LVMH跨界生產(chǎn)洗手液

日前,LVMH集團(tuán)公開宣布:

 

“從3月16日開始,LVMH集團(tuán)旗下品牌迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭的三條香水生產(chǎn)線改為生產(chǎn)洗手液及其他消毒產(chǎn)品?!?/section>


 
并且將免費提供給法國衛(wèi)生部門和醫(yī)院!
 
消息一出,#LV母公司宣布生產(chǎn)洗手液#的話題瞬間登上了微博熱搜,閱讀量高達(dá)3.2億,討論也超過了1.2萬。
 
引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。
 
有人說,第一個LV有著落了;有人說,良心企業(yè),國之危難,挺身而出;也有人說,世界首富就是不一樣,危機(jī)就是最大的商機(jī)。



盡管都略帶調(diào)侃,但基本上都對這次跨界表示了稱贊和支持!
 
實際上,LVMH集團(tuán)的跨界行動不只是口罩。
 
3月21日,LVMH集團(tuán)發(fā)布聲明稱:
 
“將從中國訂購4000萬個口罩提供給法國衛(wèi)生部門及39間法國公立醫(yī)院,第一批1000萬個口罩在未來幾天交付,訂單價值為500萬歐元?!?/strong>
 
這是什么概念呢?
 
按照法國每日消耗300萬只口罩計算,4000萬只足夠支撐法國全國近兩周的使用量,足以可見這批口罩對法國防控疫情的重要性。
 
要知道,早在半個月前,法國政府就頒布政令,要求征用全國所有的FFP2型(相當(dāng)于N95口罩)呼吸防護(hù)面罩及醫(yī)用一次性口罩。
 
 02
  LVMH集團(tuán)跨界生產(chǎn)洗手液的背后
    既是公益,也是生意
 
首先要說明的是,LVMH集團(tuán)的初衷肯定是為了公益。否則,沒必要免費提供給衛(wèi)生部門和醫(yī)院,更沒有必要從中國購買口罩。
 
但是,沒有直接經(jīng)濟(jì)利益上的要求,不代表企業(yè)沒有其他考量!

 
在我看來,除了公益的初心之外,LVMH集團(tuán)至少還有四個考量。
 
第一、奢侈品門店大規(guī)模閉店,及早控制住疫情就意味著可以盡早恢復(fù)營業(yè)。
 
隨著疫情的不斷發(fā)酵,多個國家都采取了嚴(yán)厲的市場監(jiān)管措施。受此影響,很多奢侈品品牌要么主動要么被動都選擇了關(guān)閉門店。
 
眾所周知,全球奢侈品銷售額的35%都來自中國消費者。這就意味著,隨著出國人數(shù)的大幅減少,歐美奢侈品市場正在遭受重創(chuàng)。
 
根據(jù)相關(guān)預(yù)測,此次疫情將給整個奢侈品行業(yè)帶來300-400歐元的損失,約合人民幣2280-3000億元!
 
正因為此,盡早的控制疫情,就能夠盡早的恢復(fù)營業(yè),就能夠減少損失。
 
第二、從輿論的反饋來看,相當(dāng)于免費給LVMH集團(tuán)做了一次營銷廣告。
 
無論LVMH究竟有沒有貼上自家的品牌Logo,但其跨界生產(chǎn)洗手液的消息早已經(jīng)擴(kuò)散開來。
 
也就是說,LVMH集團(tuán)得到了一次很好的宣傳!
 

第三、加強(qiáng)與政府間的關(guān)系。
 
作為國際巨頭公司來說,與政府的關(guān)系通常是比較微妙的。事實上,很多時候品牌既想與政府保持繼續(xù),但是又不能離太遠(yuǎn)。
 
怎么辦呢?
 
毫無疑問,公益是一個很好的選擇,尤其是在疫情愈演愈烈的情況下,去扮演雪中送炭的角色!
 
第四、為潛在的跨界做鋪墊。
 
可能有人會問,為什么LVMH跨界生產(chǎn)的是洗手液而不是口罩?原因在于,洗手液與香水產(chǎn)品比較靠近。
 
也就是說,品牌只需要稍微調(diào)整生產(chǎn)線,就能夠開工生產(chǎn),不需要重新購買設(shè)備!
 
當(dāng)然,這也就意味著,只要將來LVMH集團(tuán)愿意,隨時可以實現(xiàn)產(chǎn)品的跨界。

 

03
品牌價值
奢侈品的跨界邏輯
 
根據(jù)全球企業(yè)品牌價值百強(qiáng)榜顯示,LVMH以707.76億歐元的品牌價值位列第六名,成為全球最具品牌價值的奢侈品集團(tuán)。
 
而且,在LVMH集團(tuán)收購了蒂芙尼之后,其品牌價值必然進(jìn)一步提升!
 
正因為如此,品牌本身在任何時刻都會更加在意維護(hù)其品牌價值。

 
一方面,奢侈品產(chǎn)品既需要有足夠廣的品牌知名度,這樣才能在社會層面形成共識,進(jìn)而獲得最大化的銷量;另一方面,知名度并不代表品牌價值,只有形成社會層面的產(chǎn)品美譽(yù)度,品牌才能獲取足夠的溢價。
 
總而言之,對于奢侈品品牌來說,必然會采取一切的措施維護(hù)和增強(qiáng)其品牌價值,這便是奢侈品的跨界邏輯。從這個角度說,LVMH能夠通過公益的方式增加與大眾的接觸,無疑能極大的增強(qiáng)品牌的溫度!
 
不過,盡管維護(hù)品牌價值很重要,但疫情期間增加收入也尤為關(guān)鍵。畢竟,沒有銷量的市場美譽(yù)度,多少給人一種海市蜃樓不夠踏實的感覺。
 
那么,該怎么辦呢?
 
在我看來,主要有兩種方式。
 
其一、通過加碼電商平臺,實現(xiàn)庫存產(chǎn)品的銷售,加速資金的回籠;其二、由于供應(yīng)鏈和門店都處在“暫時歇業(yè)”狀態(tài),因此品牌可以通過預(yù)售的方式實現(xiàn)銷售。


這樣的做法其實有幾個好處,既不會損害奢侈品的品牌價值,同時又能夠盡可能的增加銷量回籠資金。而且,即便是有折扣的預(yù)售,對于奢侈品品牌來說未必就不能賺錢!
 
以LVMH為例。
 
通過公益性質(zhì)的品牌跨界,讓很多人心領(lǐng)神會到了偉大奢侈品品牌在營銷層面的絕佳示范。同時,我們也希望LVMH能夠在銷售上也有新的突破。
 
如此一來,對很多消費者來說,無疑是重大利好!

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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