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盡管從2015年就進入MCN賽道，呂大宇說旅行大亨（微博頭部旅游MCN機構(gòu)）仍是在夾縫中求生存的MCN機構(gòu)。這個團隊旗下?lián)碛?07名達人，著名頭部旅游達人有@行走40國、@背包客小鵬、@千懿姐姐、@安又琪、@MOK莫輕浮等。

旅行大亨目前與達人的合作模式有兩種，一種全約，需要負責(zé)達人的內(nèi)容、文案制作、攝影等流程。一種半約，主要負責(zé)達人的商務(wù)部分。對應(yīng)地，旅行大亨可獲得全約達人中80%的收入，可獲得半約達人中20%-40%的收入。目前全約頭部賬號占比10%，貢獻總收入的60%。

呂大宇認為，真正要做一個專業(yè)、垂直的MCN機構(gòu)，投入和成本都很大。前段時間，見實采訪過的賠了500萬的晴矢，所走的路徑就是一個非常標準的路徑。但市場上大部分MCN機構(gòu)，都是非標準的。國內(nèi)能做到真正標準化的MCN機構(gòu)可能不到10%。

在一開始踩過內(nèi)容維度和流量維度的坑后，旅行大亨也從商業(yè)維度出發(fā)，選擇了客戶優(yōu)先、商業(yè)合作伙伴優(yōu)先、之后再選擇擁有好流量的人，然后幫助這些人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時也探索出了與傳統(tǒng)媒體合作，如國家地理雜志等，增強新媒體的權(quán)威性，以及為達人獲得更多信任背書，更好地為達人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

旅游類垂直MCN機構(gòu)的發(fā)展空間還有多大？如何與其他MCN機構(gòu)合作一起求生存？在微博、抖音、快手等不同平臺，對MCN機構(gòu)的機遇和挑戰(zhàn)是什么？呂大宇在和見實長聊的過程中，也同樣談到了他對這些問題的看法，不妨讓我們一起聽聽，看是否會對你有新的啟發(fā)？如下，Enjoy:

旅行大亨部分頭部達人截圖

見實：旅行大亨在旅游垂直賽道MCN中算頭部？

呂大宇：在微博里算頭部。一是這個賽道里的競爭對手不多，上百家的數(shù)量，和其他細分垂直MCN賽道相比，還是比較少，如美妝上千家肯定是有的。二是我們很早就拿到了很多優(yōu)質(zhì)賬號資源，簽約了很多賬號，別人再去這個領(lǐng)域拿到跟我一樣的資源，就很難了。

我們很早就進入了，因為微博在15、16年的時候，自媒體相對比較成熟，傳統(tǒng)的達人從博客轉(zhuǎn)到微博，已經(jīng)有了一個很好的基礎(chǔ)，內(nèi)容基礎(chǔ)和賬號基礎(chǔ)都很好，商業(yè)客戶選KOL的時候，也都集中在微博上。我們目前的運營體量很輕，主要以簽約達人為主，自孵化賬號比較少。

見實：運營體量很輕，怎么理解？

呂大宇：很多MCN機構(gòu)是屬于重度運營，就像前段時間那個賠了500萬的兄弟，就是自建賬號、自孵化，然后選擇賽道，去做內(nèi)容。很多MCN機構(gòu)在很早的時候，拿到了風(fēng)投機構(gòu)的錢，可以重度運營。我們都是自己來組織，是輕量化運營機構(gòu)，重點就在于經(jīng)濟和廣告、商業(yè)這一部分。

輕量化運營和重度運營，一個比較大的區(qū)別，是我們和達人之間不是深度捆綁的關(guān)系，不是全約。我們和達人簽約，類似于傳統(tǒng)經(jīng)濟公司的經(jīng)濟約，我們叫半約或松散約。旅行大亨一共107個達人，全約的重度達人占比不到10%。全約需要負責(zé)達人的內(nèi)容、文案制作、攝影等，需要匹配很多資源。

半約達人，他們自己就在做內(nèi)容，也做一部分商務(wù)。我們主要做達人的商務(wù)部分，輔助運營。全是半約的時候，會有一個問題，利潤不夠，因為達人自己生產(chǎn)內(nèi)容，我們和達人只能談一個小量利潤的分配比例。但如果是全約，是自孵化的達人，公司可以全控賬號，承擔(dān)所有運營成本，利潤就相對比較高點。

見實：那么全約達人與半約達人怎么分賬？

呂大宇：全約達人，參照了傳統(tǒng)MCN機構(gòu)的合作模式，公司內(nèi)部自孵化達人，選擇一個賽道，來制作達人的全部內(nèi)容。公司可以分到80%，達人可以分到20%，這個比例是MCN機構(gòu)的正常比例。隨著賬號不斷擴大，比例也會不斷發(fā)生變化，比如賬號達到一定程度和級別時，達人會獲得更高收益，但這個賬號最終還是公司的賬號。

半約達人，選擇的標準是，達人已經(jīng)在行業(yè)有一定知名度，是一個成熟的KOL，并且看他是否接受MCN機構(gòu)的政策扶持和統(tǒng)一管理，我們給他提供一個方向性的幫助。和半約達人簽的主要是商業(yè)部分的經(jīng)濟約，我們會根據(jù)賬號級別，設(shè)置不同的比例，比如會根據(jù)粉絲量、行業(yè)影響力權(quán)重、商業(yè)能力（廣告接單量）等設(shè)置。

如果賬號很優(yōu)秀，比如微博年度十大旅行自媒體，我們能分到20%-30%。如果是成長期的賬號，我們會給他更多的商業(yè)合作，比如會提供一些國內(nèi)外目的地出行的機會，作為他的內(nèi)容輔助，我們和這種達人的商業(yè)談判比例會增加到40%。

見實：頭部賬號所占的比例是多少？能貢獻多少收入？

呂大宇：頭部占10%，能貢獻60%以上的收入。大部分賬號還是腰部。大家都在搶頭部資源，現(xiàn)在對頭部賬號來說，商業(yè)不是他流失的主要原因，因為他本身不缺商業(yè)利益，更在意的是，機構(gòu)能否給他帶來更好的生長空間和影響力。

所以旅行大亨有一個垂直部門，專門幫達人獲得更多榮譽和獎項，去得到行業(yè)認可。我們會主動和平臺推薦優(yōu)質(zhì)達人，會和國外旅游局合作，做推廣大使等，但今年因為疫情影響，像國外的品牌摯友、合作大使等合作也都受影響，今年我們瞄準的方向是和傳統(tǒng)媒體結(jié)合。

見實：為什么會想到和傳統(tǒng)媒體結(jié)合？

呂大宇：我自己就從傳統(tǒng)媒體出身，我判定傳統(tǒng)媒體擁有新媒體缺少的兩個東西，一是媒體的權(quán)威性和背書。傳統(tǒng)媒體要對發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布的新聞事件以及評論等，保證其真實性，這是新聞媒體的責(zé)任。

二是媒體的完整性。現(xiàn)在自媒體發(fā)布事情或觀點，是通過大家比較容易接受的一個點或選擇一個最有流量的點和角度去發(fā)散傳播，沒有把整個事情完整地呈現(xiàn)出來。傳統(tǒng)媒體報道的東西要接近事實真相，要有完整的回放。

見實：所以傳統(tǒng)媒體具體是以哪種形式呈現(xiàn)？

呂大宇：會回歸到傳統(tǒng)的內(nèi)容本質(zhì)，以垂直旅游領(lǐng)域的雜志形式出現(xiàn)。內(nèi)容載體變成了雜志，內(nèi)容發(fā)放渠道還是網(wǎng)絡(luò)和自媒體。做雜志除了傳播事實和全部內(nèi)容，更希望通過雜志，再次提升自媒體被社會認可的砝碼。用傳統(tǒng)媒體給自媒體提供一個身份認證、提供內(nèi)容制作能力的認可、幫助我們旗下的達人，得到更好的社會認可度。

我們會和成熟雜志合作，如國家地理雜志和戶外探險雜志。目前正在規(guī)劃創(chuàng)刊號的內(nèi)容，給它一個角色和定位，做下沉式的一個沉淀。用雜志給達人賦能，比如會用雜志的身份，在全國所有旅游自媒體里選10個有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作力的KOL，成為特邀旅行家。當(dāng)他們面臨同樣競爭的時候，多一個認可度，就幫達人獲取了更多商業(yè)可能。

另外還會和垂直的旅行機構(gòu)、旅游局等合作，比如做一些評選活動，靠社會傳播力度，尋找更多合作伙伴，做商業(yè)合作的冠名，評選出來的達人可以成為品牌代言人等，合作伙伴也可以順便簽約好的達人。

見實：和傳統(tǒng)雜志媒體合作的成本有多高？

呂大宇：基本上是零成本，雜志的求生欲比MCN還強。因為雜志現(xiàn)在面臨的一個問題是新媒體化，傳統(tǒng)媒體的人，內(nèi)容思維很重，只對內(nèi)容負責(zé)，覺得做好內(nèi)容后，自然而然就能達到行業(yè)認可，就有商業(yè)。他們不愿意做新媒體，也沒有數(shù)字媒體的運營思路。

所以互相合作的點就出現(xiàn)了，我們幫他做新媒體部分，他幫我們做傳統(tǒng)媒體部分，可以把內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體和新媒體互導(dǎo)。新雜志主要以旅游KOL和達人為主，旅游達人本身就有很多商業(yè)合作，我們會再增加一個平臺給他曝光。

見實：你們有在用內(nèi)容思維做MCN嗎？

呂大宇：一般MCN機構(gòu)會有三個維度做事，內(nèi)容思維、流量思維、商業(yè)思維。

我們從2015年開始做MCN，當(dāng)時野心都非常大，一定要讓資本投資，但2015年恰逢第一波資本高潮過去以后的關(guān)門期。我們準備好了一切東西，策劃了一系列定制出行的玩法，有簽約達人等，當(dāng)時覺得做好內(nèi)容、產(chǎn)品，然后就能獲得流量，就能賺到錢。

但是15年賠的很慘，所以就逼著自己轉(zhuǎn)型。當(dāng)時在想，如果要簽約有流量的人，他們?yōu)槭裁匆湍愫献?？所以只有流量思維是走不通的，我們被迫選擇了商業(yè)思維。

對于有流量的人，我們只能承諾，如果簽約后，我們有多少錢的合作方式可以給到你。我們是一個被擠到夾縫里的垂直MCN機構(gòu)，只有不斷去談客戶，不斷去幫達人增加新的商業(yè)合作。所以客戶優(yōu)先、商業(yè)合作伙伴優(yōu)先、之后再選擇擁有好流量的人，然后幫助這些人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

見實：商業(yè)邏輯優(yōu)先還體現(xiàn)在哪里？

呂大宇：我們現(xiàn)在的做法是按照客戶需求，客戶需要什么樣的賬號，我們就孵化什么樣的賬號。我們會先選一個細分賽道，然后再選一個比較適合這個賽道可能性的人，比如我們在抖音孵化了一個親子旅行的賬號，而且是有時尚屬性的親子旅游。從零開始孵化，到現(xiàn)在有200多萬粉絲，也幫他拿了一些獎項和商業(yè)。

見實：目前以商業(yè)邏輯為重的玩法，對你們整個收益有什么影響？

呂大宇：去年我們機構(gòu)的流水做到了1200多萬，利潤率大概在20%左右。這個數(shù)據(jù)是沉淀到我們自己機構(gòu)里的一個收入，應(yīng)該算一個中等水平。但我們?nèi)绻堰_人的收入也放一起的話，會更高。我們?nèi)ツ暧?-3個達人，個人收入都在500萬以上，這個收入在旅游垂直達人中，就算頭部了。

見實：之前提到和其他MCN機構(gòu)也會合作，合作模式是怎樣的？

呂大宇：商業(yè)合作上大家是開放的，但不開放流量和內(nèi)容。比如甲方來MCN機構(gòu)選達人賬號時，你的機構(gòu)不足以支撐他的全部需求，就需要從外部采購賬號，沒有合作時，采購成本非常高、利潤很薄。但大家合作后，每個人都掌握了比較細分的領(lǐng)域，有不同的賬號，可以一起滿足客戶需求。其實就是給彼此的賬號對接商業(yè)，比如用一個合適的價格去你的賬號投放廣告。

見實：在微博和抖音都有做MCN，怎么看這兩個平臺？

呂大宇：可能我在微博合作比較久，比較看好微博。雖然大家覺得微博已經(jīng)沒有什么空間了，但是微博的商業(yè)邏輯和商業(yè)算法比較成熟，內(nèi)容控制標準非常簡單，技術(shù)也比較成熟。像抖音給大家的存活空間就比較難，短視頻有內(nèi)容控制的標準。

在抖音做MCN面臨的幾個問題：一是封號風(fēng)險。一個百萬粉絲的賬號，可能一瞬間就被封掉了。二是商業(yè)。微博上任何時候都可以做商業(yè)，粉絲很少也可以做。抖音10萬粉絲以上才可以接星圖，如果不到10萬粉絲做廣告，直接封號。但很多時候，有2、3萬粉絲就可以嘗試商業(yè)測試了。

三是抖音給MCN的扶持也不是特別大。大家創(chuàng)做內(nèi)容的原動力是經(jīng)濟動力，但畢竟能掙到錢的只有少數(shù)。不投抖+，就沒有流量。

見實：有沒有在快手布局？

呂大宇：今年下半年可能會開始布局快手，我覺得快手給MCN的空間要更好一些，內(nèi)容尺度會更大一些?？焓钟泻軓姷闹鞑フ承裕菀讕ж?。

抖音線下引流，永久封號。大家在做直播的時候，不能提自己除抖音號以外的任何信息。抖音開始在做自己的社交屬性，非常排斥大家獲取公域流量到私域。

見實：旅游垂直領(lǐng)域的MCN機構(gòu)還有什么發(fā)展機會嗎？

呂大宇：在微博平臺這樣的一個縫隙里，垂直旅游類MCN已經(jīng)有上百家了，這時候再進來，已經(jīng)沒有什么好的空間了，也拿不到好的賬號資源，除非他自己已經(jīng)掌握了大量的資源，然后進入這個賽道。但商業(yè)發(fā)展空間還是很大的，旅行場景承載的內(nèi)容量比較大，比如吃喝玩樂、衣食住行、時尚美妝都能在旅行里體現(xiàn)出來。

見實：從2015年就進入MCN賽道，對整個MCN發(fā)展有什么看法？

呂大宇：國內(nèi)能做到真正標準化的MCN機構(gòu)沒幾家，可能不到10%，比如papi醬、李子柒等，也都是得到了資本的加持，所以標準化了。真正要做一個垂直、專業(yè)的MCN機構(gòu)，投入和成本都很大。

前段時間賠了500萬的MCN機構(gòu)的兄弟，他走的路徑就是一個非常標準的路徑。市場上大部分MCN機構(gòu)，都是非標準的，我們以公司的形式出現(xiàn)，在某個平臺的一個細分領(lǐng)域，做KOL經(jīng)濟的生意模式，其實我們更像經(jīng)紀公司。