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最近很多商家剛接觸信息流，想通過信息流廣告給直播間引流，今天藉著這個(gè)問題做個(gè)科普，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化不用看。
一、投信息流廣告是不是很難？
最近去廣州，做了2場讀者交流活動(dòng)，認(rèn)識(shí)了一個(gè)商家朋友，他說他現(xiàn)在想做直播，剛開始接觸信息流，在研究怎么引流。他說了很多高級(jí)的詞“擊穿媒體算法”、“提高賬號(hào)權(quán)重”，還覺得招到一個(gè)好的投放是很難的，即使招到了可能也留不住。（做信息流的朋友要不要考慮去做直播電商呢！待遇很好的?。?/p>
跟他聊完增加了我要持續(xù)輸出信息流相關(guān)方法論的動(dòng)力。做信息流本來沒那么難的，但是被說的非常玄乎，我要略盡綿薄之力。
當(dāng)然，信息流廣告本身的算法是非常難的，廣告系統(tǒng)的運(yùn)行需要大量的技術(shù)、產(chǎn)品來設(shè)計(jì)維護(hù)；但對廣告主和優(yōu)化師來說，我們只是系統(tǒng)的用戶，能做的就是把后臺(tái)有的那些選項(xiàng)填好，復(fù)雜的東西我們其實(shí)是沒什么辦法的，所以對我們來說投廣告這事就是不難。而什么擊穿算法，大概率是忽悠的詞，為了顯得自己厲害一點(diǎn)好多收點(diǎn)錢。
二、商家投信息流之前一定要了解的規(guī)則
在投廣告的時(shí)候，有一些簡單但是對投放效果影響很大的邏輯需要了解。我們今天先來說一個(gè)最基本的：對新手商家來說，哪些是可以隨意測不會(huì)出事的；哪些是很嚴(yán)重、一定要避開的？
1、可以隨意測的
1、定向
定向模塊下的選項(xiàng)都可以測。
2、創(chuàng)意
想到的創(chuàng)意的點(diǎn)子，都可以測。
定向和創(chuàng)意是公說公有理婆說婆有理的東西，只要你認(rèn)為有道理、能自圓其說，就都可以測。想測什么測什么。
比如如果你想做基礎(chǔ)護(hù)膚品，可以有的定向思路：
測3、4線城市30-50歲的女性；
只測一個(gè)城市，30-50歲女性；
測學(xué)生群體，18-24歲；
不限制地域；
……
都行，都可以測，出不了事。
除了選定什么樣的人群來投放，還有定向調(diào)整思路的問題，一個(gè)朋友說：
“我想先把定向放開，然后看哪部分人群跑得好，再去單獨(dú)定向那部分人；我還想直接圈定精準(zhǔn)的人群，覺得這樣有利于賬號(hào)模型的培養(yǎng)。我該選擇哪一種呢？”
其實(shí)定向無非就是寬和窄兩種思路。要么寬要么窄。
寬定向是指不設(shè)置定向，或者設(shè)置很少的地方，預(yù)估用戶覆蓋數(shù)過億；
窄定向是通過對性別、地域、興趣等維度篩選出一部分用戶，預(yù)估覆蓋人群在千萬以下。
由寬定向和窄定向衍生出來的定向設(shè)置思路有4種：
一直寬；
一直窄；
先寬后窄；
先窄后寬。
所以他說的第一種思路就是先寬后窄，看哪部分人群效果好再縮窄定向；第二種思路是一直窄或者先窄后寬。這三種思路都是可以說的通的，都可以嘗試。
所以我建議他可以先按自己的想法試，看看結(jié)果可以再做調(diào)整，投信息流廣告做調(diào)整很快，一天或者10分鐘就能轉(zhuǎn)變，建一條計(jì)劃就代表一個(gè)思路，試錯(cuò)成本很低。
這么看下來是不是覺得信息流就是亂搞、想怎么測怎么測呢？不不不，我只是說了定向和創(chuàng)意你想到的都可以測，但還有一些東西是很嚴(yán)肅的，不能隨便測。
2、需要格外注意的敏感操作
有3個(gè)常見的關(guān)鍵選項(xiàng)：
預(yù)算：預(yù)算是投廣告花錢的上限，花出去就要不回來了，所以一定要設(shè)置好，不知道設(shè)置多少就設(shè)置成500塊錢；
投放目標(biāo)：這個(gè)非常重要，不用測，直接選“轉(zhuǎn)化量”。選“點(diǎn)擊量”或者“展示量”成本就會(huì)高的離譜；
出價(jià)：這是直接決定效果的選項(xiàng)，非常非常關(guān)鍵。比如你想要把訂單成本控制在30塊錢以內(nèi)，那么你把出價(jià)設(shè)置到30以內(nèi)，這比什么都重要。
那要不要參考建議出價(jià)，有的時(shí)候覺得那個(gè)出價(jià)高得有些離譜怎么辦呢？
我的建議是可以把建議出價(jià)當(dāng)個(gè)參考，但不用完全照著出，你覺得建議的太高了就不用。
那不參考建議出價(jià)、怎么出呢？
直接根據(jù)你能接受的成本來出。比如一個(gè)下單，你能接受10塊錢的獲客成本，那你就出8~10塊都行。如果你也沒算好轉(zhuǎn)化率、不知道成本多少合適，那就從低往高出。出價(jià)低了，最差的就是賬戶不花錢，但出價(jià)很高就容易虧很多錢。
有一個(gè)真實(shí)的案例。
一個(gè)做二類電商的朋友，他剛接觸魯班，想自己建著試試，就建了條計(jì)劃，設(shè)了1萬的預(yù)算開始投。然后他出門遛了個(gè)狗，回來發(fā)現(xiàn)錢沒了！只帶來了幾個(gè)訂單，一單成本好幾千。他不知道怎么效果這么差，后來才發(fā)現(xiàn)，原來他的投放目標(biāo)選的是“點(diǎn)擊量”而不是“轉(zhuǎn)化量”，所以成本非常高。大家如果不想虧這么多錢的話，就一定要設(shè)置好預(yù)算和投放目標(biāo)。
這個(gè)例子是不是跟文章開頭的例子挺像的？都是選擇了點(diǎn)擊出價(jià)，最后成本很高。
那大家可能要問了：這是為什么呢？為什么點(diǎn)擊出價(jià)成本很高呢？
這跟信息流廣告效果的決定因素有關(guān)。
三、信息流廣告效果的決定因素
我們可以把信息流廣告效果的決定因素分成兩方面：優(yōu)化師和系統(tǒng)。
優(yōu)化師能決定的是后臺(tái)可以設(shè)置的選項(xiàng)，定向、創(chuàng)意、出價(jià)等等；
系統(tǒng)則是在你設(shè)置的人群范圍內(nèi)去投放。
你所有的選項(xiàng)中，對結(jié)果影響最大的，就是“轉(zhuǎn)化目標(biāo)”和“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)”。你選的是點(diǎn)擊出價(jià)，那系統(tǒng)幫你找的就是可能會(huì)點(diǎn)擊的人，而不是可能會(huì)下單的人，成本自然就高了。
目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)也是一樣，你會(huì)通過定向、創(chuàng)意來影響轉(zhuǎn)化成本，但最終對下單成本的控制，很大程度上還是要靠系統(tǒng)。
所以你能明白：為什么定向、創(chuàng)意這有的想法都可以測、而不用擔(dān)心出什么事了吧？
因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)幫你兜底。你把出價(jià)設(shè)置好、系統(tǒng)就會(huì)按照目標(biāo)出價(jià)來給你找人，你的定向準(zhǔn)不準(zhǔn)、創(chuàng)意好不好，最終的成本都是有保障的，所以出不了什么大事。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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