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大家好，我是可樂餅，一家4A公司的廣告優(yōu)化師，現在負責地產項目在騰訊系的投放。這個地產項目在全國很多城市都有樓盤，不同城市的投放方式會有所差異。有的項目會更側重于“效果”廣告，會更注重素材測試，最后只保留效果好的素材放量；有的會更側重“品牌”曝光，他們對于線索的效果感知會沒那么敏感，會更多觀察點擊率這個指標，一般也不會做素材的測試。
但是，現在整體趨勢都是對點擊率和線索成本要求越來越高了。最近，我總結了幾點關于怎么提高點擊率和降低線索成本的經驗，和大家分享一下。
線索鏈路三大難題怎么破？
地產的日常轉化鏈路是：用戶填寫線索→銷售顧問聯系用戶，相較于APP下載，付費ROI等轉化目標，填寫完表單的后端鏈路會相對比較長。傳統(tǒng)后端鏈路是：優(yōu)化師把線索從線索通導出來給客戶，客戶收到線索后，再分配給不同的銷售顧問，依據銷售顧問反饋的信息，客戶在表格標注好用戶意向。
其實這樣的對接方式，會有以下幾個問題：
1. 線索反饋不及時。一般優(yōu)化師都是某個時間點才導出線索，有可能上午用戶填寫的線索，銷售顧問到晚上才拿到線索。
2. 增加優(yōu)化師工作量。優(yōu)化師需要在約定的時間內導出線索給客戶，在一定程度增加了優(yōu)化師的工作量。
3. 后端數據不能反哺前端的模型。客戶只是在表格標注用戶的意向，不能回傳給前端的系統(tǒng)，這樣會不利于騰訊系統(tǒng)的人群學習。尤其是現在地產行業(yè)比較不景氣的時候，地產行業(yè)廣告投放預算也是在削減，客戶對于廣告效果的要求也會越來越高。以前預算多的時候，客戶可能會更側重于“品牌”曝光，更多考察的是CPM的達成率，以及素材的點擊率；但現在會更看重線索成本和后端的轉化效果。
我個人認為地產行業(yè)的廣告投放和其他行業(yè)還是有比較大區(qū)別。以前投放游戲行業(yè)廣告，可能會有幾十套素材（幾個素材方向），測試每套素材的效果情況，再往效果好的素材方向做延申，但是地產廣告的素材，相對比較固定。素材一般按照推廣節(jié)點或者活動來制作，例如十一假期到了，推廣的素材就是和十一假期相關。即使素材的優(yōu)化，更多也是廣告樣式的優(yōu)化，把廣告素材從卡片樣式換成六小圖樣式等。除此之外，地產廣告的定向區(qū)域也比較固定，一般都是以樓盤所在地是全市投放或者LBS五公里等定向。
在素材和定向相對固定的前提下，“降本增效”更多會從廣告樣式，轉化目標優(yōu)化，落地頁選擇，以及線索通效率提升這四個方向優(yōu)化。
選好廣告樣式，提升點擊率
在國慶前，某個核心城市地產項目做了一波素材測試。從朋友圈分日明細數據可以發(fā)現，28號之后，點擊率出現大幅度下跌。
原因是：28號更新了投放素材樣式，只投卡片樣式的素材。而第一波投放點擊率之所以高，是因為六小圖拉高了整體的點擊率。六小圖的素材樣式點擊率是1.79%，而卡片的素材樣式點擊率只有0.67%，六小圖樣式的點擊率是卡片樣式的2-3倍。
除此之外，這次國慶節(jié)，也有個非核心城市投放卡片樣式的素材，對比兩個城市的點擊率，它們是趨向一致，都是在0.46%左右。所以如果需要提高點擊率，可以嘗試使用六小圖的廣告樣式，減少卡片類素材的使用。
合理選用轉化目標
地產廣告表單收集以oCPM為轉化目標，可選擇方式主要有兩種：“以點擊”或“以表單預約”為轉化目標。如果是活動類的素材，就比較適合點擊為轉化目標，以點擊為轉化目標的CPM成本比表單預約低，在同等的消耗預算下曝光量更大，可以提升活動的聲量。這個客戶是想通過“花海節(jié)”的活動，吸引一批用戶來到樓盤。這種活動類的表單成本，相較于樓盤銷售會比較低，但是買的用戶相對比較泛，當時測試出“以點擊為轉化目標”的線索成本是比較低，提升了這條計劃的消耗量級。投放結束后，”以點擊的轉化目標“的轉化成本下降了25%，線索數提升了77%。
如果是樓盤銷售類的素材，就選擇表單預約為轉化目標比較適合。系統(tǒng)可以依據填寫表單的人群建模，探索更多類似的人群。對于樓盤銷售類的素材，一般買量的成本都比較高，一般會主動填寫樓盤銷售類素材的表單用戶都是潛在意向用戶。以點擊為目標買來的用戶會比較泛，所以它的線索成本會比表單成本高很多。這個項目以點擊為轉化目標的線索成本是表單的5倍高，線索獲取量是低于5倍。
落地頁選得好，成本沒煩惱
合適的落地頁是降低表單成本的重要因素之一，目前騰訊系的投放支持兩種落地頁的搭建方式，分別是：“原生推廣頁”和“原生推廣頁小程序版”。相較于原生推廣頁，小程序版提供“一鍵預約”的能力，用戶一鍵授權提交手機號碼，這樣可以降低了用戶填寫信息的難度，減少了填寫表單的門檻，有利于填寫表單成本的降低。
剛開始我們是用原生落地頁投放，但是留下線索的用戶很少，客戶對于線索數據比較急迫，于是乎我們就用了小程序版。對比兩種落地頁的數據，原生落地頁小程序版從線索數和線索成本的效果都是比原生落地頁好，但是小程序版獲得的線索質量沒有原生落地頁的高。因為如果填寫了姓名且留下了電話號碼，大概率是有了解這個樓盤的意愿。
玩轉線索管理平臺，
助力轉化效率提升！
以上三種優(yōu)化方式都是偏前端轉化效果的提升；線索通是偏后端線索效率以及數據反哺的優(yōu)化。后端效率的提升對于整體的“降本增效”也非常重要。
除此之外，線索管理平臺可以直接回傳線索給銷售顧問，在一定程度減輕廣告主和優(yōu)化師的工作量，以及提高線索的時效性。銷售顧問是比優(yōu)化師更了解用戶的實際意向情況，他們標記用戶的真實狀態(tài)，也有助于廣告效果的提升。線索通管理平臺也是在逐漸完善，現在升級后的線索通管理平臺可以解決以下問題：
（1）通過線索分配、外呼與標記，快速及時地提升線索跟進與接通效率。
用戶填寫信息后，系統(tǒng)會依據自動分配規(guī)則或者手動分配線索，接收到線索的銷售顧問，可以通過PC端或者移動端呼叫用戶。
相較于傳統(tǒng)的線索分配方式，這種接收線索的效率和線索反饋的及時性大大提升。除此之外，以前銷售顧問接到線索后，可能更多是用座機或者手機，撥打給用戶。但是線索通管理平臺是通中間號的虛擬電話撥打出去，這樣可以提高電話接通率。
（2）線索意向標記并上傳，反哺優(yōu)化模型。
如果廣告成員標記用戶的狀態(tài)后，可以幫助廣告系統(tǒng)理解用戶更深層的行為，如到店/成單等，最終實現反哺優(yōu)化模型，幫助客戶提升投放效果。以廣西的一個房產項目為例，該項目是要求銷售顧問及時跟進線索，并且標記用戶意向。本周期投放實現了354條線索獲取，對比沒有標記前，線索量增長了669%，并且線索成本降低了770%，效果較為明顯。因此可以看出，有了銷售顧問的配合標記線索的用戶意向，則可以實現數據的反哺。但是如果銷售顧問不配合，最后這條計劃學習的可能只是填寫表單的人群，無法更好地優(yōu)化廣告模型。
（3） 可綁定多賬號和團隊成員，有利于線索統(tǒng)一管理
一般開發(fā)商都是有多個項目或者多個分公司，就可以通過線索管理平臺統(tǒng)一管理多個項目的線索，這樣解決線索分散管理效率低和多賬戶線索分發(fā)設置繁瑣等問題。
另外，團隊里如果是有多名銷售顧問，可以通過配置團隊成員接收線索。如果團隊有成員是休假等非工作時間，也是可以設置該成員不接收線索。
總結一下
現在是地產行業(yè)的“寒冬”，線上廣告投放費用的收縮，對于線索成本要求越來越高。我們可以從廣告樣式、轉化目標、落地頁的選擇上優(yōu)化我們前端的轉化效果。工欲善其事必先利其器，再搭配升級后的線索管理平臺，去提高我們后端的轉化效率。多管齊下，共同助力我們降本增效，克服難關。
最后歡迎大家在評論區(qū)多多交流，分享你的經驗，共同進步。
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