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今年的“520”有些不同以往，朋友圈的情侶低調很多，倒是奢侈品們來了一系列霸屏盛宴。
大家應該也有留意到，大概從3月份開始，微信朋友圈的奢侈品品牌廣告幾乎一天一款不間斷播放，卡地亞、Hermes等等頻繁出現(xiàn)。
▲朋友圈廣告
不管是不差錢的奢侈品專業(yè)戶，還是像小編這樣的上班族，奢侈品品牌廣告好像被無差異輻射到了所有人的朋友圈，當然，這也引起了一部分人的吐槽。
▲微博
其實不難想象，疫情影響下，所有線下實體店都面臨著銷量下滑的困境，品牌紛紛轉向線上，這也讓直播成為了如今最火的一個名詞。
以往重心放在線下門店的奢侈品品牌也不例外，雖然例如LV、Gucci等早在微博、小紅書等社媒平臺開通了官方賬號，但一直以來，相關動作都顯得克制，當下，無疑是加快了他們數(shù)字化營銷的步伐。目前國內疫情好轉，也讓奢侈品品牌們將市場重心擺到了中國。
根據(jù)公開資料，我國“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費主力，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻了中國奢侈品總消費79%。而中國也已經成為全球奢侈品電商銷售比重最重的國家，奢侈品們面對的是中國的年輕人以及復雜的市場環(huán)境。
線上數(shù)字化營銷是他們需要學習的新形式，LV、香奈兒等奢侈品品牌都陸續(xù)入駐社媒平臺和天貓旗艦店，甚至開始嘗試直播，于是就出現(xiàn)了奢侈品刷屏朋友圈的景象。
作為618年中大促的前哨，本次520或許就是他們的第一場戰(zhàn)役。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年520，總計有150個奢侈品牌在天貓推出5000多件新品，其中不乏香奈兒、卡地亞、Bally、Bottega Veneta、希思黎這樣的大牌。
這次霸屏520的奢侈品中，我們以Gucci為例，聊聊奢侈品在520的動作以及社媒平臺的布局，因為我們發(fā)現(xiàn)在百度指數(shù)中對比一些奢侈品品牌，Gucci的聲量也是相對而言最高的。
▲百度搜索指數(shù)
邀請明星合作在特定節(jié)點推出概念主題，其實也是奢侈品品牌的常見做法，跟明星之間的互相成就使得品牌并不缺乏流量加持，合作的也往往是頂流中的頂流。
比如本次520，LV先是請來李佳琦，推廣旗下兩款香水，后又放出一則由宋佳和李佳琦共同演繹的“520佳密游戲”短片。
▲LV官方微博截圖
Dior則是攜手韓庚、盧靖姍夫婦講述愛意告白的浪漫故事，還邀請王子文拍攝了一個迎接甜蜜520的短片。
▲Dior官方微博及王子文微博
在其他品牌紛紛打出“愛”的概念時，Gucci的玩法就顯得特別一些了。Gucci這次520的活動主題是“520個古馳故事”，5月7日開始，Gucci陸續(xù)公布鹿晗、李宇春、倪妮等擁有大量粉絲群的當紅明星作為520活動品牌好友。
品牌好友通過信件和聲音電臺的新形式分享自己與Gucci的故事，帶動黎貝卡的異想世界，gogoboi等時尚界大V分享，引發(fā)更多關注。站在用戶視角征集與品牌的回憶故事，增加了互動性的Gucci顯然得到了更多共鳴。主題相關詞“520個古馳故事”，收獲3.8億的微博話題閱讀，140萬的討論量的成績。
▲Gucci微博活動話題截圖
奢侈品與大眾之間一直保持著距離感和神秘感，讓人覺得可望而不可及。除了高昂的價格讓擁有奢侈品變成了一件“值得炫耀”的事，動人的品牌故事，幾十年甚至幾百年的厚重文化基底，一件合適的奢侈品，代表的是自身的品味和調性，這些特性都讓深愛的人欲罷不能也樂于在社交平臺分享。
可分享性，KOL的加持，再加上合適的話題引導，符合這些要點的Gucci520營銷得到廣泛認同也就不奇怪了。
以小紅書為例，作為一個專業(yè)種草平臺，小紅書向來是品牌們的兵家必爭之地。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，Gucci共有9千多篇相關熱文，其中“520個古馳故事”在小紅書持續(xù)發(fā)酵，520當天的相關熱度超過2萬，達到近期峰值。相比而言，同樣在520期間主推經典包袋的LV，即使粉絲數(shù)比Gucci多，近30天相關熱文2千多篇，就顯得有些單薄了。
▲千瓜數(shù)據(jù)
這9千多篇筆記中，包含了大量中尾部達人的自發(fā)分享，還包括與“深夜徐老師”，“包先生”等知名KOL，“美七是我”等粉絲過百萬的頭部達人的商業(yè)合作，輸出相關筆記，得到過萬的點贊及曝光。少量頭部+大量中尾部的投放原則，奢侈品們也玩的很溜。
▲千瓜數(shù)據(jù)
除了小紅書，目前Gucci在微博、微信、抖音、甚至是剛開始不久的微信視頻號，全都設立了官方賬號，其中微博、微信的粉絲數(shù)均已超過百萬。今年4月入駐抖音，官方粉絲也已經達到47萬，相關話題也達到了百萬播放量。
▲從左至右分別為抖音、微信公眾號、微博、小紅書
值得一提的是，在微信公眾號的運營上，品牌自稱“小古”，打造人設，建立和用戶的對話，整體風格都貼近年輕人的喜好，豐富的色彩，趣味的圖片玩法，一反以往奢侈品帶給人的高冷印象，評論里也不乏夸贊的聲音。在社媒玩法上，目前Gucci是收獲好評的。
▲微信公眾號產品宣傳圖片
奢侈品品牌都在轉型線上，嘗試增加社媒曝光度，運用試水直播等新方式來貼近年輕人，還是拿Gucci來說，和其他奢侈品比較而言，Gucci的數(shù)字化戰(zhàn)略是有所落后的，今年4月入駐抖音，相較于18年入駐的Dior晚了兩年，目前也尚未有天貓官方旗艦店。不過從他的運營策略上可以發(fā)現(xiàn)，他在社媒上的運營是偏向年輕化的，無論是分發(fā)渠道的選擇還是話題的策劃，都在努力拉近和年輕用戶的距離。
奢侈品進入社媒，有著知名度的天然優(yōu)勢，但是這也意味著，他們需要跟線上所有品牌競爭，如何線上營銷讓用戶愿意買單，如何在保持奢侈品品牌調性的同時實現(xiàn)差異化，如果僅靠加大信息流廣告的力度或者盲目跟隨直播等新形式，得到的可能就是更大范圍的吐槽。
比如此次520的朋友圈刷屏廣告，比如此前LV在小紅書的直播，因為直播間的樸實無華帶來的卻是宣發(fā)的反效果。
▲LV小紅書直播間截圖
品牌之所以能被成為奢侈品，是因為它與大眾生活必需品之間始終保持著一定的距離，因此以往的奢侈品廣告都致力于用簡潔冷峻風格營造距離感和神秘感，更重要的是， 他為消費者提供最好的設計，最好的服務，最能與身份相匹配的格調，讓消費者享受身心上的雙重享受，這些都是奢侈品品牌傳播的關鍵，也是奢侈品品牌延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的根本。
數(shù)字化營銷，以直播為例，奢侈品如果想要依靠這個方式，或許就該思考下自己的直播間和普通品牌之間的區(qū)別，提供一個更精妙的表現(xiàn)形式，即使在線上，也能讓消費者感受到身為奢侈品的排面，獲得與價格相匹配的滿足感。
當下，618已經啟動，品牌將迎來更大的競爭和爆發(fā)，據(jù)悉，超過300名明星將在淘寶進行直播帶貨，600多名品牌方總裁在淘寶開設直播，京東也同步迎來1000家奢侈品牌，3000款新品加入戰(zhàn)局，面對如此激烈的線上競爭環(huán)境，奢侈品們又會拿出怎樣的成績單呢，我們拭目以待。
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2)求推薦算命看相大師；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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