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今年的“520”有些不同以往，朋友圈的情侶低調(diào)很多，倒是奢侈品們來了一系列霸屏盛宴。
大家應(yīng)該也有留意到，大概從3月份開始，微信朋友圈的奢侈品品牌廣告幾乎一天一款不間斷播放，卡地亞、Hermes等等頻繁出現(xiàn)。
▲朋友圈廣告
不管是不差錢的奢侈品專業(yè)戶，還是像小編這樣的上班族，奢侈品品牌廣告好像被無差異輻射到了所有人的朋友圈，當(dāng)然，這也引起了一部分人的吐槽。
▲微博
其實(shí)不難想象，疫情影響下，所有線下實(shí)體店都面臨著銷量下滑的困境，品牌紛紛轉(zhuǎn)向線上，這也讓直播成為了如今最火的一個(gè)名詞。
以往重心放在線下門店的奢侈品品牌也不例外，雖然例如LV、Gucci等早在微博、小紅書等社媒平臺(tái)開通了官方賬號(hào)，但一直以來，相關(guān)動(dòng)作都顯得克制，當(dāng)下，無疑是加快了他們數(shù)字化營銷的步伐。目前國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，也讓奢侈品品牌們將市場(chǎng)重心擺到了中國。
根據(jù)公開資料，我國“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費(fèi)主力，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)79%。而中國也已經(jīng)成為全球奢侈品電商銷售比重最重的國家，奢侈品們面對(duì)的是中國的年輕人以及復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。
線上數(shù)字化營銷是他們需要學(xué)習(xí)的新形式，LV、香奈兒等奢侈品品牌都陸續(xù)入駐社媒平臺(tái)和天貓旗艦店，甚至開始嘗試直播，于是就出現(xiàn)了奢侈品刷屏朋友圈的景象。
作為618年中大促的前哨，本次520或許就是他們的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年520，總計(jì)有150個(gè)奢侈品牌在天貓推出5000多件新品，其中不乏香奈兒、卡地亞、Bally、Bottega Veneta、希思黎這樣的大牌。
這次霸屏520的奢侈品中，我們以Gucci為例，聊聊奢侈品在520的動(dòng)作以及社媒平臺(tái)的布局，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在百度指數(shù)中對(duì)比一些奢侈品品牌，Gucci的聲量也是相對(duì)而言最高的。
▲百度搜索指數(shù)
邀請(qǐng)明星合作在特定節(jié)點(diǎn)推出概念主題，其實(shí)也是奢侈品品牌的常見做法，跟明星之間的互相成就使得品牌并不缺乏流量加持，合作的也往往是頂流中的頂流。
比如本次520，LV先是請(qǐng)來李佳琦，推廣旗下兩款香水，后又放出一則由宋佳和李佳琦共同演繹的“520佳密游戲”短片。
▲LV官方微博截圖
Dior則是攜手韓庚、盧靖姍夫婦講述愛意告白的浪漫故事，還邀請(qǐng)王子文拍攝了一個(gè)迎接甜蜜520的短片。
▲Dior官方微博及王子文微博
在其他品牌紛紛打出“愛”的概念時(shí)，Gucci的玩法就顯得特別一些了。Gucci這次520的活動(dòng)主題是“520個(gè)古馳故事”，5月7日開始，Gucci陸續(xù)公布鹿晗、李宇春、倪妮等擁有大量粉絲群的當(dāng)紅明星作為520活動(dòng)品牌好友。
品牌好友通過信件和聲音電臺(tái)的新形式分享自己與Gucci的故事，帶動(dòng)黎貝卡的異想世界，gogoboi等時(shí)尚界大V分享，引發(fā)更多關(guān)注。站在用戶視角征集與品牌的回憶故事，增加了互動(dòng)性的Gucci顯然得到了更多共鳴。主題相關(guān)詞“520個(gè)古馳故事”，收獲3.8億的微博話題閱讀，140萬的討論量的成績(jī)。
▲Gucci微博活動(dòng)話題截圖
奢侈品與大眾之間一直保持著距離感和神秘感，讓人覺得可望而不可及。除了高昂的價(jià)格讓擁有奢侈品變成了一件“值得炫耀”的事，動(dòng)人的品牌故事，幾十年甚至幾百年的厚重文化基底，一件合適的奢侈品，代表的是自身的品味和調(diào)性，這些特性都讓深愛的人欲罷不能也樂于在社交平臺(tái)分享。
可分享性，KOL的加持，再加上合適的話題引導(dǎo)，符合這些要點(diǎn)的Gucci520營銷得到廣泛認(rèn)同也就不奇怪了。
以小紅書為例，作為一個(gè)專業(yè)種草平臺(tái)，小紅書向來是品牌們的兵家必爭(zhēng)之地。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，Gucci共有9千多篇相關(guān)熱文，其中“520個(gè)古馳故事”在小紅書持續(xù)發(fā)酵，520當(dāng)天的相關(guān)熱度超過2萬，達(dá)到近期峰值。相比而言，同樣在520期間主推經(jīng)典包袋的LV，即使粉絲數(shù)比Gucci多，近30天相關(guān)熱文2千多篇，就顯得有些單薄了。
▲千瓜數(shù)據(jù)
這9千多篇筆記中，包含了大量中尾部達(dá)人的自發(fā)分享，還包括與“深夜徐老師”，“包先生”等知名KOL，“美七是我”等粉絲過百萬的頭部達(dá)人的商業(yè)合作，輸出相關(guān)筆記，得到過萬的點(diǎn)贊及曝光。少量頭部+大量中尾部的投放原則，奢侈品們也玩的很溜。
▲千瓜數(shù)據(jù)
除了小紅書，目前Gucci在微博、微信、抖音、甚至是剛開始不久的微信視頻號(hào)，全都設(shè)立了官方賬號(hào)，其中微博、微信的粉絲數(shù)均已超過百萬。今年4月入駐抖音，官方粉絲也已經(jīng)達(dá)到47萬，相關(guān)話題也達(dá)到了百萬播放量。
▲從左至右分別為抖音、微信公眾號(hào)、微博、小紅書
值得一提的是，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營上，品牌自稱“小古”，打造人設(shè)，建立和用戶的對(duì)話，整體風(fēng)格都貼近年輕人的喜好，豐富的色彩，趣味的圖片玩法，一反以往奢侈品帶給人的高冷印象，評(píng)論里也不乏夸贊的聲音。在社媒玩法上，目前Gucci是收獲好評(píng)的。
▲微信公眾號(hào)產(chǎn)品宣傳圖片
奢侈品品牌都在轉(zhuǎn)型線上，嘗試增加社媒曝光度，運(yùn)用試水直播等新方式來貼近年輕人，還是拿Gucci來說，和其他奢侈品比較而言，Gucci的數(shù)字化戰(zhàn)略是有所落后的，今年4月入駐抖音，相較于18年入駐的Dior晚了兩年，目前也尚未有天貓官方旗艦店。不過從他的運(yùn)營策略上可以發(fā)現(xiàn)，他在社媒上的運(yùn)營是偏向年輕化的，無論是分發(fā)渠道的選擇還是話題的策劃，都在努力拉近和年輕用戶的距離。
奢侈品進(jìn)入社媒，有著知名度的天然優(yōu)勢(shì)，但是這也意味著，他們需要跟線上所有品牌競(jìng)爭(zhēng)，如何線上營銷讓用戶愿意買單，如何在保持奢侈品品牌調(diào)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化，如果僅靠加大信息流廣告的力度或者盲目跟隨直播等新形式，得到的可能就是更大范圍的吐槽。
比如此次520的朋友圈刷屏廣告，比如此前LV在小紅書的直播，因?yàn)橹辈ラg的樸實(shí)無華帶來的卻是宣發(fā)的反效果。
▲LV小紅書直播間截圖
品牌之所以能被成為奢侈品，是因?yàn)樗c大眾生活必需品之間始終保持著一定的距離，因此以往的奢侈品廣告都致力于用簡(jiǎn)潔冷峻風(fēng)格營造距離感和神秘感，更重要的是， 他為消費(fèi)者提供最好的設(shè)計(jì)，最好的服務(wù)，最能與身份相匹配的格調(diào)，讓消費(fèi)者享受身心上的雙重享受，這些都是奢侈品品牌傳播的關(guān)鍵，也是奢侈品品牌延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的根本。
數(shù)字化營銷，以直播為例，奢侈品如果想要依靠這個(gè)方式，或許就該思考下自己的直播間和普通品牌之間的區(qū)別，提供一個(gè)更精妙的表現(xiàn)形式，即使在線上，也能讓消費(fèi)者感受到身為奢侈品的排面，獲得與價(jià)格相匹配的滿足感。
當(dāng)下，618已經(jīng)啟動(dòng)，品牌將迎來更大的競(jìng)爭(zhēng)和爆發(fā)，據(jù)悉，超過300名明星將在淘寶進(jìn)行直播帶貨，600多名品牌方總裁在淘寶開設(shè)直播，京東也同步迎來1000家奢侈品牌，3000款新品加入戰(zhàn)局，面對(duì)如此激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奢侈品們又會(huì)拿出怎樣的成績(jī)單呢，我們拭目以待。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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