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任何職業(yè)都肯定會(huì)有它的職業(yè)素養(yǎng)，文案不例外。
一個(gè)好文案，他有哪些特質(zhì)，或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)的修養(yǎng)呢？
我不喜歡貼標(biāo)簽，沒(méi)有人能去定義別人，更別說(shuō)三言?xún)烧Z(yǔ)概括一個(gè)職業(yè)。
這本就是一種刻板印象。
當(dāng)你年輕時(shí)，以為什么都有答案?？衫狭说臅r(shí)候，你可能又覺(jué)得其實(shí)人生并沒(méi)有所謂的答案。
不過(guò)，也不能因?yàn)槲业姆鹣底屵@篇文章就此打住。
還是說(shuō)一下我認(rèn)為很多好文案人身上擁有的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)，不做定性，僅作為文案人的一顆北極星。
脫離品牌和產(chǎn)品去談文案，本身就是耍流氓。
這就像一個(gè)士兵上戰(zhàn)場(chǎng)，你讓他瞄準(zhǔn)敵人射擊，他卻告訴你還不會(huì)用槍。
作為一名專(zhuān)業(yè)文案，不管別人有沒(méi)有要求，你都要從頭到尾的去了解品牌和產(chǎn)品，努力去知道了每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把文案寫(xiě)到打動(dòng)用戶(hù)。
比如寫(xiě)產(chǎn)品，它的特征、功能、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過(guò)程、使用場(chǎng)景、感官體驗(yàn)、差異化效果、員工的用心、客戶(hù)的體驗(yàn)等等你都有了解嗎？你是否有融入其中，把每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一個(gè)場(chǎng)景、每一種感受等都記錄下來(lái)？
我見(jiàn)過(guò)很多人說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)什么寫(xiě)的，品牌也沒(méi)什么新意，但當(dāng)我了解之后發(fā)現(xiàn)：他們對(duì)產(chǎn)品知之甚少，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)用心，文案又怎么會(huì)走心！
再者，文案本身是沒(méi)有調(diào)性的，
品牌和產(chǎn)品才有。
先有品牌調(diào)性，后才有文案?jìng)鬟_(dá)出去的調(diào)性，根本就不了解品牌和產(chǎn)品，又何談與品牌該有的調(diào)性找到默契點(diǎn)？
到最后，只是把自己的調(diào)性強(qiáng)加在品牌上。
文案，說(shuō)白了就是用對(duì)的方式和對(duì)的人溝通。
很顯然，再好的文案，對(duì)象聊錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。
而同理心，一方面是你知道文案為誰(shuí)而寫(xiě)：它是具體面向哪些人的，要促使他們做什么？
越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫(xiě)什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們?cè)敢饪吹?。如果不懂文案?xiě)給誰(shuí)，那就會(huì)喪失文案精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。
另一方面，就是懂得換位思考：站在目標(biāo)人群的角度思考，用文案表達(dá)出能打動(dòng)他們的觀(guān)點(diǎn)。
所謂有洞察的文案，有共鳴的文案，走心的文案，也即是同理心強(qiáng)的文案。
消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買(mǎi)你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息。
這是同理心。
任何一個(gè)行當(dāng)?shù)娜硕夹枰翡J的嗅覺(jué)，對(duì)外界事物反應(yīng)很快，反應(yīng)靈敏。文案也不例外。
有人說(shuō)敏銳是基于人的悟性，悟性高，更敏銳。
我不認(rèn)為要把敏銳歸為悟性，在我看來(lái)，它就是一種可以不斷培養(yǎng)的能力。很多厲害的文案人，他總是能夠在平凡日常當(dāng)中，在大家習(xí)以為常的事務(wù)里，察覺(jué)到一些用戶(hù)內(nèi)心需求的東西。
然后幾句文案搞定，別人直拍大腿：說(shuō)的太棒了！
還有的文案，他對(duì)于熱點(diǎn)，對(duì)于政策，對(duì)于趨勢(shì)等反應(yīng)迅捷，應(yīng)變能力特別強(qiáng)，擅于捕捉到一些微不可查的蛛絲馬跡，創(chuàng)造出大家感興趣的話(huà)題點(diǎn)。
這一切，其實(shí)就是源于上面他對(duì)于行業(yè)，對(duì)于品牌和產(chǎn)品，對(duì)于用戶(hù)人群的深刻了解，這才會(huì)有了條件式的反射，帶來(lái)了傳說(shuō)中的這種敏銳。
我看到的大多情況下，一個(gè)企業(yè)里，老板和高管們會(huì)比其他員工包括文案，更具有敏銳的目光，原因自不必多說(shuō)。
為啥一個(gè)醫(yī)療品牌他招文案就想找一個(gè)搞過(guò)醫(yī)療的，一個(gè)教育品牌招文案想找做過(guò)教育的，一個(gè)文青品牌招文案他就想找個(gè)文青......
為什么？
一個(gè)好文案，行業(yè)相關(guān)的積累是一定需要的。另外就是對(duì)世界、對(duì)生活的積極熱情，積累各種有用的無(wú)用的東西，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)展閱讀，看得多自然能寫(xiě)出的東西就多。
文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，匯集那些你知道遲早會(huì)用得上的無(wú)用之物，然后在某一天，以文字作為催化劑，用這些你大腦里的東西，結(jié)合用戶(hù)與產(chǎn)品，寫(xiě)出一篇有見(jiàn)地的文案。
我想，任何一個(gè)前輩都會(huì)告訴你：文案要多積累，多看多記錄，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，這會(huì)讓你有足夠多的視角去看待事物，也會(huì)讓你用足夠的素材去豐富表達(dá)。
文案不是空想，也不是無(wú)中生有，寫(xiě)不出文案，大概率是腦子空。
生活中的事、遇見(jiàn)的人、洞察到的現(xiàn)象、聽(tīng)到的趣聞、旅行過(guò)的地方、看過(guò)的電影、讀過(guò)的書(shū)、參加過(guò)的演唱會(huì)......等等都是你的文案寶藏。
文案干的是 “有效表達(dá)” 的活兒，過(guò)度崇尚文字本身、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。
文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達(dá)。知道為什么而寫(xiě)，比知道寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)都更難得。
這二句話(huà)是我經(jīng)常說(shuō)的。
那些能干到創(chuàng)意總監(jiān)、品牌總監(jiān)或企劃總監(jiān)的文案，他一定是有策略思維的，他知道為什么而寫(xiě)，要達(dá)到什么目的，這篇文案內(nèi)核的東西是什么。
我在看一篇文案時(shí)，我更關(guān)心的是這篇文案是否合適，是否能達(dá)成既定策略目的。
也就是我會(huì)先看合不合適，再去看好與不好。
看合不合適是基于我對(duì)策略對(duì)需求的理解，而看好與不好純粹基于我的經(jīng)驗(yàn)，策略比經(jīng)驗(yàn)更重要，我也不那么信任我的經(jīng)驗(yàn)。
所以，你對(duì)策略、對(duì)為什么寫(xiě)這篇文案、對(duì)要達(dá)成的目標(biāo)理解有多深，以及你的行文策略是否有精準(zhǔn)命中，是我衡量文案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。
策略在哪，方向就在哪。
而不是想到哪寫(xiě)到哪，天馬行空，根本不知道自己想要完成什么目標(biāo)，甚至寫(xiě)完自己都不知道在講什么。
有時(shí)候，別人總是夸你的文采好，可能并不是什么好事。
文案的邏輯，在我看來(lái)就是目標(biāo)人群讀文案時(shí)的節(jié)奏感，以及對(duì)目標(biāo)走向的把控。
文案肯定不是純賣(mài)字的，它有它的目的，那背后自然就有到達(dá)目的的邏輯。比如：
你整篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)是什么？是否能環(huán)環(huán)相扣？ 你準(zhǔn)備去調(diào)動(dòng)用戶(hù)的什么情緒？如何調(diào)動(dòng)？
文案大神休格曼，他寫(xiě)文案的一個(gè)竅門(mén)就是創(chuàng)建一份文案邏輯路線(xiàn)圖，然后按照?qǐng)D示邏輯方式推進(jìn)。
他會(huì)提前把文案分成很多小的板塊，形成清晰脈絡(luò)，比如下面這個(gè)就是他為一個(gè)電子產(chǎn)品列的營(yíng)銷(xiāo)文案流程：
興趣激情→獨(dú)特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購(gòu)買(mǎi)合理化→永久有效→售后免費(fèi)→現(xiàn)在馬上下單。
有了這個(gè)清晰邏輯之后，就清楚的知道需要尋找什么資料，該在什么時(shí)機(jī)提出關(guān)鍵問(wèn)題，要寫(xiě)哪些內(nèi)容給讀者，哪里的內(nèi)容并不需要......所有問(wèn)題會(huì)順著你的邏輯迎刃而解。
而最后 ，讀者就會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“ 好吧，我想要得到這個(gè)東西，就是它了。"
文案，應(yīng)該可以定義為靠腦子吃飯的。
而腦子有2個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的功能：一個(gè)是思考，一個(gè)是想象力。
如果沒(méi)有思考，文案就是一支沒(méi)有墨水的筆，寫(xiě)的東西沒(méi)有印記。
如果需要對(duì)應(yīng)多加一句，可能是：如果沒(méi)有想象力，文案就是一支只有黑色墨水的筆，永遠(yuǎn)寫(xiě)不出彩色。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《創(chuàng)意》一書(shū)中對(duì)創(chuàng)意的解釋在廣告界得到了比較普遍的認(rèn)同。
即 “創(chuàng)意是各種元素的重新組合?！?/p>
喬布斯也說(shuō)：“創(chuàng)意只是將一系列事物相互聯(lián)接起來(lái)而已”。
這就是一種發(fā)散性思維，你腦子里想象的世界是什么樣，你眼中看到的世界是什么樣，這個(gè)世界就可能是什么樣的。
我們常說(shuō)，文案不要自嗨。這并不代表文案不能去發(fā)散思維，大膽去想。發(fā)散階段只管天馬行空，出其不意的去想各種點(diǎn)子。
比如把一些看似毫無(wú)關(guān)系的事物，巧妙的聯(lián)系在一起；比如打破常規(guī)，用全新的視角去詮釋?zhuān)槐热珙嵏补逃惺熘挛?，讓所有人被某一種合理的腦洞折服；比如一個(gè)根本不可能發(fā)生的事情，如果發(fā)生了會(huì)是什么樣；比如如果你的寵物會(huì)說(shuō)話(huà)了會(huì)發(fā)生什么......
發(fā)散性思維強(qiáng)的人，他會(huì)像個(gè)戲精，甚至是精分，有時(shí)候你都會(huì)覺(jué)得這個(gè)人神經(jīng)錯(cuò)亂，還好，他依然會(huì)想一想都興奮。
我一直認(rèn)為好奇心強(qiáng)的人，寫(xiě)文案至少不會(huì)差，因?yàn)橐磺袆?chuàng)作的原動(dòng)力都來(lái)自好奇心。
我從來(lái)不信 “毅力” 這個(gè)東西，真的，如果你要我憑毅力去做一件事，我真堅(jiān)持不下來(lái)。
但好奇心可以稱(chēng)得上人類(lèi)最強(qiáng)動(dòng)力之一，也是人類(lèi)尋求知識(shí)的動(dòng)力，更是創(chuàng)造性人才的重要特征，當(dāng)然也是強(qiáng)力文案?jìng)兊尿?qū)動(dòng)力。
文案人，絕對(duì)是創(chuàng)造性人才，好奇心總會(huì)讓他們不滿(mǎn)足于現(xiàn)在的知識(shí)，對(duì)生活處處充滿(mǎn)期待，喜歡去探索新的事物，喜歡去發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。
否者，渾身難受，不是嗎？
更重要的，好奇心會(huì)永遠(yuǎn)讓他熱愛(ài)創(chuàng)造、創(chuàng)意！
好了，就說(shuō)到這吧。
好文案有哪些專(zhuān)業(yè)特質(zhì)？
我的觀(guān)點(diǎn)依舊是不必對(duì)照，不必去定義——
但上面這些點(diǎn)，也會(huì)助你通向好文案之路，讓你的文案攻擊力穩(wěn)步提升！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)