很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
新品營銷，是很多品牌每年都要面臨的重大課題。
如今市面上針對新品營銷的打法，形形色色，單看別人的案例本身，都覺得挺好。
但到底哪一種打法才最適合自己本身？對應的打法，應該如何操盤？
這背后其實涉及到很多不同的決定性因素，比如：所處行業(yè)、企業(yè)資源、品牌調性、產品本身、預算、目的等等。
這篇內容，我就來以我自己的經驗和理解，來測評一下4種常見的新品營銷打法。
這是一種典型的我們業(yè)內叫“高舉高打”的打法，應該也是目前為止，至少在傳統(tǒng)大品牌里，仍然還是最常見的一種新品營銷打法。
所謂傳播campaign，一個核心的要點就是，品牌本身仍然是作為與用戶溝通的主體。
常見的操盤模式為：
品牌針對此次上市的新品賣點，來提煉一個核心的傳播主張；
然后再基于此，產出相應的內容物料，比如短視頻、明星代言、線下快閃等；
然后再去通過媒介來傳播品牌制作的物料，比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分眾等；
落地到電商站內，可能可以去PK一下平臺新品首發(fā)的營銷IP資源，比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開新日等等。
這種打法很明顯的一個要求就是：預算要充足，最少也是百萬級別的。所以，假如你手上預算只有幾十萬，就不太適合。當然我也看過很多品牌在這個預算下，確實給新品拍出了他們認為“有趣”的短視頻，但結局就是只是在自己的官微上發(fā)布而已，著實是一種浪費。
這種打法，比較適合那些決策門檻比較高、周期較長的品牌新品，比如：大家電、手機、汽車等等。就不是那種看了一個達人種草視頻，就會被轉化那種。所以，這種以品牌為主體的打法，除了傳播作用本身，也是一種有信任背書的心智播種。當然，如果你有流量明星資源，或者覺得有一個特別好的傳播創(chuàng)意，也可以不局限于產品本身特性的限制。
那么，這種打法的效果如何呢？
坦白講，帶貨效果，甚至引流電商的效果都不怎么好，如果最后沒有爭取到什么電商平臺的資源的話。傳播效果（曝光量、話題閱讀量等），這種就非常虛了，沒啥意義。除此之外，唯一可以看看的就是人群資產運營端的效果，比如人群資產的體量，以及流轉率等等這些。
相比起上一種打法，將品牌自己作為傳播主體，內容種草則是將KOL達人作為主體。
底層邏輯是從展現產品功能，轉變成講出用戶體驗。
什么樣的新品適合采用內容種草的打法呢？最好是那些，有新鮮看點的。不然的話，也能種，就是需要的費用會與之成反比。
比如空氣炸鍋，如果性能和外觀都平平無奇，性價比上也沒啥優(yōu)勢，這時候也是能做內容種草的，畢竟空氣炸鍋目前來看，是一個增長很快的趨勢品類，總能夠享受一點紅利，但前提就是你得在像小紅書或者知乎這種具有搜索屬性的內容平臺上鋪的筆記量足夠，這樣當有人來搜索相關品類詞或者競品詞的時候，就能夠做到攔截，這是一種被動的種草邏輯。
而同樣是空氣炸鍋，假如你的新品增加了一個可視化窗口，用戶可以看到里頭食物是如何慢慢炸的過程，有人會覺得這很治愈。這時候，就有可能成為一個主動拉人來圍觀的新鮮看點，進而形成口口相傳的口碑效應。這是最理想化的種草效果。
那么，常見的種草操盤模式是怎樣的呢？分享一種比較常見的做法，分成“埋梗——爆梗——挖梗——播梗”這幾個階段：
-埋梗：在小紅書/知乎/百度等這類搜索平臺上，提前埋好用戶真實的測評露出，可以批量選一些KOC來，聚焦在使用體驗、場景上，最重要的是真實。為后續(xù)“爆梗”后，消費者被種草后來看路人反饋做好鋪墊。有個要注意的點就是，這里一定要保證用戶搜索關鍵詞，是能看到這些提前埋好的內容的，所以很多時候，我們會用產品昵稱來做關鍵詞。
-爆梗：顧名思義，就是要通過量級比較大的資源來引爆這個新品，比如最常見的是明星推薦。但這里的明星推薦和代言是不一樣的，最大的不同就是我們要讓消費者看了是覺得明星真的在用，而不是商業(yè)行為。所以，不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類的，反而是一些生活場景中，無意中透出明星在用這個產品，效果會更好。
-挖梗：就是圍繞明星來八卦背后的產品。這時候，可以選一些八卦號、行業(yè)種草號、科普號等等，來最大化挖出這個新品的各種，順帶炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。
-播梗：制造一種用戶都在買的測評、曬單的跟風行為?？梢耘縮eeding一些KOC、素人用戶來產出內容，以此帶動他們身邊的用戶來了解，實現真正的口口相傳。
最后，我們來講講這種軟性內容種草，怎么評估效果，怎么設定KPI？
一是看內容種草平臺本身的種草關鍵詞搜索量，后臺是可以有相關數據監(jiān)測的；以及搜索品類詞/競品詞后，對應品牌筆記顯示的權重提升。
二是看電商交易平臺內，自然流量中有多少是搜索種草關鍵詞進來的，以及有多少成交是來自種草關鍵詞的。
但說實話，除非你的新品本身特別有看點，或者說你鋪的量足夠大，不然短期內看到的效果都非常一般，特別是如果想馬上帶來銷售效果的，不建議做。這種打法，更適合靠內容的長尾效應累積疊加。
那么想要既輸出種草內容，又能帶來短期效果，怎么辦呢？
看第三種新品營銷打法。
是在抖音生態(tài)孵化爆品的核心打法。
操盤模式，主要分為“假設——測試——優(yōu)化——放大”這么幾步。
假設：這個的源點在于回答要做什么樣的內容？很多時候，我們的新品面向的人群絕對不止一類，比如“精致媽媽”是、“新銳白領”也是，那種草的內容應該往哪類人群去做效果會更好呢？即使確定某一類人群，但這類人群興趣點那么多，內容應該往什么樣的場景去發(fā)散呢？（所以基于此，會發(fā)現種草打法，需要的遠遠不止一條品牌官方TVC這么簡單，而是可能需要幾十上百條。）這時候，我們可以按照“人-貨-場”的維度，來加以假設，除了“貨”是不變的，“人”和“場”都可以列出若干條，比如：“精致媽媽”對應的場景1內容、“精致媽媽”對應的場景2內容、“新銳白領”對應的場景1、2、3等等。
測試：這個最主要是通過沉淀自然投放數據，來測算出優(yōu)質的內容模型。我們會基于前面假設的各種“人-貨-場”組合，來產出對應的短視頻內容，然后把這些內容分別投出去，最后看看哪些是比較好的，哪些是要做后續(xù)優(yōu)化的。這里再補充一個知識點，對于以ROI為導向，偏重于效果的種草短視頻，有一個內容法則：前3s-【吸睛力】、5-20s開啟【信任力】、20-50s開啟【誘惑力】、最后3-5s開啟【行動力】。
優(yōu)化：根據自然投放的效果，做包括兩個方面的優(yōu)化。一是短視頻內容層面的優(yōu)化，可以在后臺看到每一秒的觀看量、轉化量、流失量，然后根據曲線波谷的地方做腳本的刪減或者順序調整；二是投放人群層面的優(yōu)化，包括云圖的品牌人群和萊卡的行為標簽人群。
放大：最后針對優(yōu)質內容，通過流量產品進一步放大。包括抖音的四大流量產品：Dou+、內容熱推、達人競價和信息流。
疫情環(huán)境下，選擇第3種打法的應該會越來越多，每一筆預算都要有回響。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)