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但凡在一個相對成熟的賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化就非常嚴重，很難再找到什么“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化優(yōu)勢。
你打這個功能賣點，別人也可以打；你產(chǎn)品顏值好看，下個月就被別人復(fù)刻了去。
打到最后就只能變成惡性的價格戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)：你賣50塊，那我就賣49塊；你花100萬找KOL種草，那我就花200萬；你每個月花50萬投效果廣告，那我就花100萬……
很明顯，這是一種很不健康的經(jīng)營模式。
那么，對于很多一方面在產(chǎn)品賣點上同質(zhì)化嚴重；另一方面，也沒有資金優(yōu)勢打燒錢價格戰(zhàn)的品牌商家來說，應(yīng)該如何讓自己的產(chǎn)品在市場中差異化呢？
核心的策略，就是內(nèi)容營銷。
這篇文章，我們從道和術(shù)的層面來深入聊聊：如何通過內(nèi)容，做到“無中生有”，讓產(chǎn)品差異化？
產(chǎn)品賣點千篇一律？
轉(zhuǎn)變一下視角看看！
先來看一個流傳度很廣的經(jīng)典故事：
傳說廣告大師霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車也無聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點，聊了會后老板說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點。
霍普金斯說：不可能，任何產(chǎn)品都會有它的獨特賣點，于是他就讓老板把他們整個生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實沒有多少特點。
但霍普金斯偏不信邪，后來就到喜立滋啤酒工廠實地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對這個老板說：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強調(diào)你的啤酒是純的？
老板說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過這些手續(xù)?！被羝战鹚够卮鹫f：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳。
所以他最后提出了一個廣告賣點：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！?/p>
喜立滋老板看到后馬上就說：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標準工藝。我要拿這個做廣告，會給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說：我們來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當然同意，也沒損失什么，然后就回去打廣告了。
之后就終于有了這個經(jīng)典的slogan——“舒立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個月的時間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國當時賣得最好的啤酒。
這個故事的核心在于：很多時候，我們覺得自己的產(chǎn)品賣點千篇一律，往往是陷入了一個思維怪圈。
那就是：習慣了站在行業(yè)和競品的角度，來提煉那些專業(yè)的物理賣點，比如：技術(shù)、成分、性價比、外觀等等。
而往往忽視了那些習以為常，但對用戶來說，可能會成為他們購買理由的賣點。
所以，為什么不轉(zhuǎn)變一下視角呢？
我們應(yīng)該多從物理賣點視角，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容賣點”視角。一切可以讓產(chǎn)品對用戶講出好內(nèi)容的點，都可以作為其內(nèi)容賣點。
而要做到這一點，就需要多從看競品的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)榭醋陨砗陀脩舻囊暯?；多從專業(yè)人士的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄓ脩粢暯恰?/p>
這樣你會發(fā)現(xiàn)：原來你的產(chǎn)品竟然有這么多差異化賣點。因為，只要別人沒講過的，而你講了的，就會有可能成為你的差異化賣點。
如何制造差異化“內(nèi)容賣點”？
前面講的讓你轉(zhuǎn)變視角，更多還是在“道”的層面。可能很多人看完后，還是不知道具體怎么找到所謂的內(nèi)容賣點。所以，接下來，我們從“術(shù)”的層面，來具體介紹在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，有哪些可以幫助產(chǎn)品制造“內(nèi)容賣點”的切入點。
01.
從品牌創(chuàng)始人故事切入
制造差異化內(nèi)容賣點
很多品牌創(chuàng)始人的故事，是有機會被挖掘、包裝，然后放大，為產(chǎn)品制造內(nèi)容賣點的。
比如香薰品牌，可以講創(chuàng)始人因為從小對香味的敏感，毅然辭職創(chuàng)業(yè)，走遍了全球各地，收集了多少種純天然的香氛原料，然后拜師某某國際大牌調(diào)香師，最后終于有了這個香氛產(chǎn)品。是不是讓一個看起來樸實無華的香氛，瞬間有了差異化的內(nèi)容賣點。
當然，這不是讓品牌說假話來編故事啊，所有的故事還是要有一定基礎(chǔ)的，我相信但凡創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人多少應(yīng)該都會有點因緣際會吧。
燕窩品牌小鮮燉，在早期的時候，就圍繞著品牌創(chuàng)始人林小仙的故事來制造內(nèi)容賣點的。作為國燕委常務(wù)副理事長，出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學氛圍熏陶下長大，后畢業(yè)于南方醫(yī)科大學的林小仙，是一個滋補的重度用戶，從小到大滋補都伴隨著她的生活。鉆研燕窩15年的她發(fā)現(xiàn)，顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易：存在干燕窩原料難鑒別、不知如何燉、不知如何吃以及沒有時間堅持吃的痛點。因此，這7年林小仙帶領(lǐng)團隊只做了一件事情，就是研究如何讓更多的人可以更加方便地吃到一碗新鮮、營養(yǎng)又好吃的燕窩。創(chuàng)始人的這些故事，無疑讓小鮮燉產(chǎn)品在消費者中的心智中形成了差異化的內(nèi)容賣點。
02.
從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入
制造差異化內(nèi)容賣點
正如前面廣告大師霍普金斯，講述“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽”一樣，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也有機會發(fā)展成為產(chǎn)品的內(nèi)容賣點。
讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)走入幕前，在如今成為很多品牌/產(chǎn)品制造差異化賣點的重要方式。
比如很多餐廳，主打的就是可以坐在廚師周圍，一邊看著他們做，一邊吃。在這種餐廳，你說做出來的菜肴有什么不一樣嗎？幾乎跟一般的餐廳沒什么區(qū)別，但就是因為讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)走入食客的幕前，以此制造出了差異化的內(nèi)容賣點。
再比如網(wǎng)紅乳液品牌“認養(yǎng)一頭?！?，就是從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入，制造差異化內(nèi)容賣點的典型案例。乳品行業(yè)，典型的紅海賽道，如果拼產(chǎn)品物理賣點，肯定比不過蒙牛、伊利這種巨頭，于是他們圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的源頭——牧場和奶牛，來做文章。把傳統(tǒng)牧場和奶牛這種幕后消費者根本看不見的東西，搬到幕前，而且每個人都可以認養(yǎng)一頭奶牛，打造消費者和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“強關(guān)系”。
我還在抖音直播里見過，有個乳液品牌直接直播自己的牧場：奶牛吃草、奶農(nóng)現(xiàn)場擠奶等。無形中，就為品牌制造了差異化的賣點。
03.
從與超級用戶合作切入
制造差異化的內(nèi)容賣點
這里說的超級用戶，包括有影響力的名人、明星、頭部主播、垂直KOL等等。
長期與這些超級用戶合作，可以讓他們的勢能嫁接到產(chǎn)品上，以此也能制造差異化的內(nèi)容賣點。
比如三頓半咖啡，它真正的差異化賣點是什么？是那個“垃圾桶”的小包裝嘛？不是，現(xiàn)在市面上做成這種包裝的已經(jīng)很多了，而且還比它便宜。我覺得三頓半品牌真正的差異化賣點，是它與超級用戶之間建立的關(guān)系。品牌在“以咖啡為入口，探索更多生活方式”的使命指引下，長年堅持和不同領(lǐng)域的生活家一起探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容，他們包括了各種不同圈層文化的KOL、KOC。每年的“返航計劃”，從線上到線下，搭建了和這些超級用戶的互動場。這些老的超級用戶，會不斷帶新的超級用戶進來，讓三頓半作為“連接不同領(lǐng)域生活玩家”的這個內(nèi)容賣點，不斷得到深化。
對于很多在物理賣點上找不出什么差異點的產(chǎn)品，也許可以試試找找和這類超級用戶合作，來制造差異化的內(nèi)容賣點。
這里說的超級用戶，不一定是要影響力很大的，而是要能體現(xiàn)產(chǎn)品本身調(diào)性的那種，然后長期堅持、不斷滲透，來在用戶心智中形成你的產(chǎn)品和某個圈層的關(guān)聯(lián)綁定。
04.
從新的人群、場景切入
制造差異化的內(nèi)容賣點
很多時候，我們覺得自己的產(chǎn)品沒有差異化賣點的原因，可能是我們和競爭對手瞄準的是同一群人，打的消費場景也是同一個。
我們都知道：在眾多哭泣的人群中，加入一個哭泣的人，自然不會有什么差異；但假如加入的是一個吃著冰淇淋微笑的人，馬上就有了差異。
所以，不妨調(diào)整一下產(chǎn)品定位的目標人群，以及主打的消費場景。
比如當所有的化妝品都瞄準的是女性人群的時候，是不是你可以瞄準男性群體；當所有的牙膏都瞄準早上刷牙場景的時候，你是不是可以主打晚上刷牙場景；當所有的蒸烤箱都在打烤的消費場景的時候，你是不是可以主打蒸的消費場景……
05.
從消費服務(wù)體驗切入
制造差異化的內(nèi)容賣點
產(chǎn)品，只是消費者購物體驗中的一個環(huán)節(jié)。當你的產(chǎn)品，無法為用戶制造差異化體驗時，不妨從消費服務(wù)體驗切入，來制造差異化的內(nèi)容賣點。
比如在海底撈吃火鍋，為什么會有各種各樣的花式服務(wù)：甩面條、社死生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服務(wù)員介紹的各種花式吃法等等，本質(zhì)上就是在所有火鍋店吃的都趨向同質(zhì)化的時候，海底撈用這一系列消費服務(wù)體驗，來為自己制造差異化的內(nèi)容賣點。
看到這，不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒？其實，從品牌的創(chuàng)立、產(chǎn)品的生產(chǎn)、中間的流通，最后到消費者手中這一整個鏈路中，都存在很多幫助產(chǎn)品制造差異化內(nèi)容賣點的機會。
所以，當你覺得自己的產(chǎn)品平平無奇沒有差異化賣點的時候，不妨從這一整個鏈路來看，思考可以從哪些切入點切入，為產(chǎn)品制造差異化的內(nèi)容賣點。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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