來源:品牌議題
「誰說過家家只能小孩子玩,這套正適合我,小時(shí)候沒玩過,現(xiàn)在要玩?zhèn)€夠?!菇针S著麥當(dāng)勞過家家系列玩具的回歸,網(wǎng)友們又開始了新一輪的集卡式收藏,并在社交媒體上瘋狂曬圖,并親昵地為這8款玩具命名為「得來速大聲公」、「麥當(dāng)勞酷蓋帽」、「戀麥腦大廚」等,為它們充當(dāng)起了「自來水」宣傳員。
5月8日至6月11日期間,顧客只需購買一份麥當(dāng)勞開心樂園餐,即可獲贈(zèng)一款過家家系列玩具。愿意為這些小玩意掏錢的,不僅有小孩子,還有一大批成年人。后者,實(shí)際上才是這款過家家玩具的主要目標(biāo)群體。
作為一個(gè)歷史悠久但很有「年輕感」的品牌,麥當(dāng)勞近年來的營(yíng)銷活動(dòng)總能準(zhǔn)確地切中消費(fèi)者需求,在年輕一代中更是擁有一批忠實(shí)的「麥門」粉絲。
品牌如何年輕化、與消費(fèi)者交朋友,走過四十多年歷程的開心樂園餐與其配套的玩具,恰恰是一個(gè)非常好的觀察樣本。
從萌寵到玩梗,麥當(dāng)勞精準(zhǔn)「拿捏」年輕人
2023年6月,一款「店員遮板帽」俗稱麥當(dāng)勞打工帽突然走紅,在社交媒體上掀起了「麥當(dāng)勞打工人」的梗圖熱潮。網(wǎng)友們不僅自己戴上帽子COS自拍,還讓家中的寵物貓狗也體驗(yàn)了一把在麥當(dāng)勞「上班」,玩偶娃娃們也無法幸免。
大約是因?yàn)樘鹆?,麥?dāng)勞決定延續(xù)這股熱度。今年的過家家系列玩具包括員工帽、點(diǎn)餐麥克風(fēng)、烤肉機(jī)、收銀機(jī)等餐廳用品,一應(yīng)俱全。在官方渠道的宣傳中,可愛萌趣的寵物貓狗再次成為主角,直擊網(wǎng)絡(luò)背后寵物主子們的心。
這并非麥當(dāng)勞首次借助寵物元素營(yíng)銷,2021年著名的「漢堡包貓窩」活動(dòng)便是經(jīng)典案例。顧客通過「麥樂送」外賣服務(wù)下單,即可獲贈(zèng)一個(gè)可以制作成漢堡包形狀的貓窩。這場(chǎng)活動(dòng)中,限量10萬份的貓窩上線半天就售空。「別人的貓貓有,那我的貓貓也少不了」,可見年輕人對(duì)寵物的重視程度。
如今,寵物已融入年輕人的生活方式,不僅是家人一樣的陪伴,還是社交貨幣。瞄準(zhǔn)寵物市場(chǎng)只是出圈的第一步,對(duì)年輕人心態(tài)的把握,才是過家家玩具從寵物圈層走向大眾文化的關(guān)鍵。
玩梗專家麥當(dāng)勞時(shí)刻走在沖浪第一線,這一點(diǎn)從海報(bào)宣傳文案就可以看出來了?!缚嵘w」「古希臘掌管汽水的貓貓」「戀麥腦」「番茄醬俠」,一連串網(wǎng)絡(luò)熱詞就是與年輕人的對(duì)話暗號(hào),代表著「我懂你」。
多年品牌積淀還造就了獨(dú)特的「麥門」文化,互聯(lián)網(wǎng)上有一群人自詡「麥門信徒」,他們積極為品牌創(chuàng)作新梗,關(guān)注品牌營(yíng)銷動(dòng)作,自封「麥當(dāng)勞股東」「麥當(dāng)勞野生代言人」,是品牌最忠實(shí)的粉絲。
盡管「麥門」最開始是網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作,但后來麥當(dāng)勞官方下場(chǎng)在社媒蓋章認(rèn)證,還與網(wǎng)友們一同花式玩梗。消費(fèi)者自發(fā)將品牌符號(hào)作為一種身份象征,這正是許多品牌夢(mèng)寐以求的事。畢竟,擁有這一群種子用戶,就等于擁有了天然流量和傳播者。
工牌也在過家家系列內(nèi)
玩具本身,則是另一種對(duì)時(shí)代的回應(yīng)。盡管開心樂園餐最初是為了吸引兒童群體,但隨著時(shí)代變遷,玩具早已不再是小孩子們的專屬,它逐漸成了大人們的新寵。
有人癡迷于收藏限量版玩具;有人視其為下班后的解壓良伴;也有人是為彌補(bǔ)童年遺憾。在盛產(chǎn)IP的日本,玩具就是生產(chǎn)力代名詞。你知道嗎?現(xiàn)在日本最火的IP叫Chiikawa,在日語中,Chiikawa 指的是「小而可愛的東西」,它在今年三月份第一次與中國(guó)品牌名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名,推出快閃店賺足了眼球。
另一些趨勢(shì)或許連品牌方都會(huì)感到驚訝。原本作為嬰兒陪伴之用的jELLYCAT,現(xiàn)如今成為許多年輕人的情感寄托,他們會(huì)給玩偶起名字,帶著它參與日常活動(dòng)??傊?,現(xiàn)在沒點(diǎn)小收藏,都不好意思說自己是個(gè)有趣的成年人。
快樂實(shí)屬可貴的當(dāng)下,年輕人都熱衷于重拾童心,看看他們?nèi)缃襁^兒童節(jié)的勁頭就知道了。二三十歲的成年人,當(dāng)然也可以開心地玩起過家家游戲。
玩具們更像是一種載體或寄托,年輕人的消費(fèi)不僅滿足物質(zhì)需求,更是在追求生活體驗(yàn)和自我表達(dá)。
麥當(dāng)勞很好地捕捉到了這種時(shí)代變遷帶來的新情緒,并予以包容和回應(yīng)。無論是寵物風(fēng)潮,還是打工人的身份自嘲,抑或是小玩具帶來的治愈與陪伴,麥當(dāng)勞都接納了年輕人的所愛所想。與消費(fèi)者并肩同行,這本身就足以讓人喜愛。
40多年積淀,隱形的玩具工廠
這份功力也并非一蹴而就,而是來自多年的用心經(jīng)營(yíng)。
開心樂園餐于1979年6月在美國(guó)首次推出,是麥當(dāng)勞餐廳以兒童為對(duì)象推出的一款套餐,包含主餐、小食,還有一款飲料,并隨餐贈(zèng)送一款玩具。
圖/1979年的玩具:馬戲團(tuán)馬車系列
兒童市場(chǎng)向來是麥當(dāng)勞的核心市場(chǎng),抓住未來消費(fèi)者的重要性不言而喻。隨著時(shí)代變化,麥當(dāng)勞的玩具營(yíng)銷策略也在不斷創(chuàng)新。與各大熱門IP聯(lián)名合作,顯然是一個(gè)win-win的生意。馬里奧、蝙蝠俠、櫻桃小丸子、小黃人、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)等知名IP都在麥當(dāng)勞的合作名單上。
年年都有熱門游戲、電影問世,它們就是麥當(dāng)勞源源不絕的玩具靈感池。
當(dāng)然,你很容易發(fā)現(xiàn),開心樂園餐的受眾群也因此越來越豐富了。
圖/小黃人聯(lián)名
圖/哆啦A夢(mèng)聯(lián)名
圖/芭比系列聯(lián)名
以迪士尼為例,兩者的合作由來已久。麥當(dāng)勞中國(guó)更是在2019年宣布與迪士尼簽下長(zhǎng)達(dá)7年的合作協(xié)議,直至2025年每年都將推出以其影視作品為主題的開心樂園餐玩具。在迪士尼100周年之際,已推出48款聯(lián)名玩具。
除知名IP外,麥當(dāng)勞也會(huì)推出自家出品的趣味玩具,我們本次探討的過家家系列也可以歸到這一類。用品牌自己的話說,這是「無用之用」,在消費(fèi)者看來,雖無用但有趣呀。
其中的經(jīng)典代表便是「麥樂雞跳水臺(tái)」和「薯叉」:前者讓你在享用麥樂雞塊時(shí)更添儀式感;后者是「專門為紳士淑女定制的食用工具」,不用弄臟雙手即可享受薯?xiàng)l的美味。
這些產(chǎn)品與過家家玩具不謀而合,好玩、有趣、獨(dú)特就夠了。正如《制造消費(fèi)者:消費(fèi)主義全球史》一書中提到的,形象、符號(hào)、信息,我們所「消費(fèi)」的這些東西,就是我們心中的寧靜。
圖/麥樂雞跳水臺(tái)
圖/薯叉
開心樂園餐里的玩具每一兩月?lián)Q一次主題、每次推出 6-8 款,自誕生以來,麥當(dāng)勞已開發(fā)超過2000多種玩具,大家都說麥當(dāng)勞是「隱形的玩具工廠」,如此看來這一說法倒也頗為貼切。2016年,為紀(jì)念進(jìn)入中國(guó)25周年,麥當(dāng)勞在北京舉辦過一個(gè)大型玩具展——奇趣玩具廠,展出了2500件玩具。
毫無疑問,麥當(dāng)勞承載了無數(shù)代人的美好記憶。2022年1月,馬斯克在推特上艾特麥當(dāng)勞,表示「如果麥當(dāng)勞接受狗狗幣作為一種支付方式,我會(huì)直播吃一頓開心樂園套餐?!果湲?dāng)勞自然不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)蹭熱度的機(jī)會(huì),馬上回復(fù):「除非特斯拉接受鬼臉幣?!?/p>
中國(guó)市場(chǎng)亦是如此。開心樂園餐隨1990年中國(guó)開出第一家麥當(dāng)勞便正式登陸中國(guó)市場(chǎng),在不少中國(guó)消費(fèi)者的童年記憶中都有一席之地。時(shí)至今日,麥當(dāng)勞在微博等平臺(tái)上發(fā)布玩具相關(guān)內(nèi)容,總能引發(fā)一波懷舊情緒。當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立起這層情感紐帶,雙方的關(guān)系自然又拉近了一步。
對(duì)麥當(dāng)勞來說,玩具正是其品牌周邊產(chǎn)品的一個(gè)縮影。它面對(duì)的是一場(chǎng)「變與不變」的游戲:營(yíng)銷產(chǎn)品與方法需要與時(shí)俱進(jìn),但品牌內(nèi)核不能輕易改變。
這家「被餐飲耽誤的玩具公司」,也一直是潮流生活的象征。站在更長(zhǎng)的時(shí)間維度和發(fā)展周期來看,麥當(dāng)勞一方面堅(jiān)持傳遞童趣、快樂、熱愛,另一方面也與時(shí)代共同成長(zhǎng)、不斷創(chuàng)新。與藝術(shù)家跨界合作、緊跟時(shí)尚潮流、靈活運(yùn)用數(shù)字媒體,始終走在前沿,成為不同世代心中的文化標(biāo)志。
作為底蘊(yùn)深厚的品牌,麥當(dāng)勞擁有諸如巨無霸指數(shù)、麥當(dāng)勞叔叔等眾多經(jīng)典符號(hào)。給品牌的啟示是:想要成為一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌,既要與時(shí)俱進(jìn),又要保持經(jīng)典魅力,后者往往代表著一個(gè)堅(jiān)固的品牌內(nèi)核。在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)更迭迅速的今天,流量轉(zhuǎn)瞬即逝,透過表象深入其里才能化流量為資產(chǎn)。
品牌周邊:年輕化觸點(diǎn)新探索
作為麥當(dāng)勞的周邊產(chǎn)品,開心樂園餐及玩具無疑是成功的,40多年的積累使得數(shù)量龐大的玩具成為了麥當(dāng)勞重要的品牌資產(chǎn),也讓我們看到了周邊產(chǎn)品的豐富性與可塑性。
小到玩偶、抱枕、帆布袋,大到IP聯(lián)名,如今做周邊幾乎成為標(biāo)配營(yíng)銷手段。周邊產(chǎn)品不僅可以成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的重要觸點(diǎn),還有助于建立積極的品牌聯(lián)想。例如,金拱門、牛肉餅、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具,這些聯(lián)想被組成有意義的組群, 使人們對(duì)品牌產(chǎn)生一定想象力,從而加深麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中的積極印象,并成為區(qū)分其他品牌的標(biāo)志。這種熟悉又獨(dú)特的「感覺」,最終影響到消費(fèi)者的購買決策。
然而,如何塑造一款叫座又叫好的品牌周邊,仍然是一件值得思考的事。
一個(gè)重要前提是,品牌周邊首先要為品牌服務(wù)。玩具是開心樂園餐的衍生品,而后者也曾遭遇滑鐵盧。2010年11月,舊金山監(jiān)事會(huì)通過一項(xiàng)法律,要求在餐館銷售的兒童餐必須增加套餐蔬果比例,才可以出售玩具,以減少引發(fā)兒童肥胖。可見,周邊產(chǎn)品本身要依托于品牌而存在,品牌力對(duì)其價(jià)值能夠產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。
成功的品牌周邊離不開實(shí)用性和情感共鳴兩大元素,或者說,要么實(shí)用,要么帶有情緒。從這個(gè)角度來看,麥當(dāng)勞的實(shí)用性體現(xiàn)在它的收藏價(jià)值,一些珍稀或者限量版周邊會(huì)成為收藏家們追逐的對(duì)象,為品牌帶來額外的曝光和認(rèn)知度。
情感層面上,粉絲對(duì)特定IP的喜愛,「無用之用」 的治愈性,以及互聯(lián)網(wǎng)上流行的梗圖,借助玩具延展了品牌的趣味性與親和力。因此,品牌周邊的設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更是品牌與消費(fèi)者之間情感的傳遞和連接。
總結(jié)來說,好的品牌周邊應(yīng)當(dāng)是易于識(shí)別、與品牌形象緊密相關(guān)的,并且與品牌的核心理念或價(jià)值觀相契合。對(duì)于品牌都想要爭(zhēng)取的年輕消費(fèi)群體,更要深刻理解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
永遠(yuǎn)期待麥當(dāng)勞的下一個(gè)玩具上新,會(huì)帶給消費(fèi)者什么樣的驚喜。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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