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作者：陳壕
在競爭白熱化、信息如洪流般洶涌的商業(yè)世界里，品牌資產(chǎn)已然成為企業(yè)最為珍貴的無形資產(chǎn)之一。它不僅是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的醒目標識，更是驅(qū)動消費者購買決策、提升企業(yè)市場份額與盈利能力的重要引擎。
對于品牌營銷從業(yè)者而言，深入洞悉品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，并掌握行之有效的打造與管理方法，對企業(yè)業(yè)務發(fā)展和自身職業(yè)進階都至關重要。
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念由美國廣告專家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）率先提出。不過，不同學者對品牌資產(chǎn)有著不同的見解。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE），強調(diào)品牌資產(chǎn)源于消費者對品牌的認知、感受和反應。大衛(wèi)·艾克認為品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列資產(chǎn)與負債。
從本質(zhì)上來說，品牌資產(chǎn)是消費者、市場和企業(yè)三方共同作用形成的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)為品牌賦予產(chǎn)品或服務的額外價值。簡而言之，它是品牌超越產(chǎn)品物理屬性的“溢價能力”，直接影響著消費者的決策、企業(yè)的盈利以及市場競爭優(yōu)勢。權威機構 Interbrand 發(fā)布的全球品牌價值排行榜顯示，排名靠前的品牌，其品牌價值往往占企業(yè)總市值的較大比例，且這些品牌在盈利能力、市場拓展能力等方面都表現(xiàn)出色，充分證明了品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要性。
以 Aaker 五維模型為參照，這些資產(chǎn)與負債涵蓋了品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及其他專有資產(chǎn)。
品牌知名度即品牌在目標市場中的認知程度。高知名度的品牌如同夜空中最亮的星，能迅速吸引消費者的目光，使產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出?？煽诳蓸窇{借長期大規(guī)模的廣告宣傳和廣泛的市場覆蓋，在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度。據(jù)市場調(diào)研機構的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在全球的品牌認知度超過 90%，無論是繁華都市的超市貨架，還是偏遠鄉(xiāng)村的小賣部，都能看到它的身影。
品牌聯(lián)想是消費者在看到或聽到品牌名稱時，腦海中浮現(xiàn)出的與品牌相關的各種形象、情感和概念。積極的品牌聯(lián)想能為品牌賦予獨特的個性和價值，增強消費者對品牌的好感度和認同感。蘋果品牌常常與創(chuàng)新、時尚、高品質(zhì)等正面形象聯(lián)系在一起。根據(jù)市場調(diào)研，超過 80%的消費者認為蘋果產(chǎn)品代表著創(chuàng)新和時尚。消費者在購買蘋果產(chǎn)品時，不僅僅是購買一件電子產(chǎn)品，更是在追求一種獨特的生活方式和身份象征。
品牌忠誠度指消費者對某一品牌產(chǎn)生的持續(xù)購買意愿和偏好。忠誠的消費者不僅會反復購買該品牌的產(chǎn)品或服務，還會主動向他人推薦，成為品牌的免費宣傳者。星巴克的會員制度和獨特的消費體驗，培養(yǎng)了大量忠實粉絲。據(jù)統(tǒng)計，星巴克會員的復購率高達 70%以上，他們不僅經(jīng)常光顧星巴克門店，還會積極參與品牌舉辦的各類活動，為品牌的發(fā)展貢獻力量。
感知質(zhì)量是消費者對品牌產(chǎn)品或服務質(zhì)量的整體評價。較高的感知質(zhì)量能夠為品牌贏得消費者的信任，使消費者愿意為品牌支付更高的價格。德國汽車品牌奔馳以其卓越的工藝、可靠的性能和高端的品質(zhì)，在消費者心中樹立了高品質(zhì)的形象。即使價格相對較高，依然擁有龐大的消費群體。市場調(diào)研表明，消費者對奔馳汽車的品質(zhì)滿意度超過 85%。
其他專有資產(chǎn)如品牌商標、專利、渠道關系等，為品牌提供了法律保護和市場優(yōu)勢，確保品牌在市場競爭中的獨特地位。
打造品牌資產(chǎn)無法一蹴而就，而是一個系統(tǒng)而長期的過程，需要企業(yè)在品牌定位、品牌傳播、產(chǎn)品與服務等多個方面協(xié)同發(fā)力。
品牌定位是打造品牌資產(chǎn)的基礎，它決定了品牌在消費者心目中的位置和形象。企業(yè)需要深入了解目標市場的需求、競爭態(tài)勢和自身優(yōu)勢，找到一個獨特的市場切入點，為品牌賦予明確的定位。
以王老吉為例，在進入市場時，企業(yè)通過廣泛的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在食用辛辣、油膩食物或處于炎熱環(huán)境時，普遍存在“怕上火”的痛點需求。基于此，王老吉將目標市場聚焦于關注健康、注重飲食平衡的消費群體，進一步細分出年齡在 18 - 45 歲之間，以年輕人和上班族為主，他們活躍于各類社交場合，經(jīng)常食用火鍋、燒烤等易上火食物，且對飲品的功能性有一定要求。
針對這一目標客戶群體，王老吉賦予品牌明確的定位——“預防上火的飲料”。這一獨特定位與市場上其他主打口感、營養(yǎng)或時尚的飲料形成鮮明差異，迅速在消費者心中占據(jù)了一席之地。在營銷策略制定上，王老吉圍繞“預防上火”這一核心定位展開，廣告宣傳強調(diào)“怕上火，喝王老吉”，包裝設計采用醒目的紅色，傳遞出熱情、活力的感覺，同時突出“預防上火”的功能訴求。
在信息傳播日益碎片化的今天，企業(yè)需要采用多元化的傳播渠道和方式，將品牌信息傳遞給目標消費者。廣告、公關、社交媒體、線下活動等都是有效的傳播手段。
小米通過社交媒體平臺與消費者進行互動，及時了解消費者需求和反饋。其官方微博、微信公眾號等平臺擁有大量粉絲，通過發(fā)布新品信息、舉辦互動活動等方式，增強了品牌的親和力和影響力。同時，小米舉辦新品發(fā)布會、粉絲見面會等線下活動，進一步提升了品牌的知名度和美譽度。據(jù)統(tǒng)計，小米新品發(fā)布會的線上直播觀看人數(shù)常常超過千萬，線下活動也吸引了大量粉絲參與，有效提升了品牌的曝光度和用戶粘性。
產(chǎn)品與服務是品牌的載體，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平是打造品牌資產(chǎn)的核心。企業(yè)需要不斷投入研發(fā)，提升產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和創(chuàng)新能力，同時提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務，滿足消費者的需求和期望。
海底撈以其極致的服務體驗聞名于世。從消費者進門的那一刻起，就能感受到無微不至的關懷，如提供免費的美甲、擦鞋服務，為等待的顧客提供小吃和娛樂設施等。這種優(yōu)質(zhì)的服務為海底撈品牌贏得了良好的口碑和忠誠的客戶群體。據(jù)市場調(diào)研，海底撈的顧客滿意度超過 90%，復購率也居高不下。
品牌文化是品牌的靈魂，它能夠賦予品牌更深層次的內(nèi)涵和價值，增強消費者與品牌之間的情感共鳴。企業(yè)需要塑造與品牌定位相符的品牌文化，并通過各種方式傳遞給消費者。
哈雷戴維森摩托車所代表的自由、叛逆、冒險的品牌文化，吸引了無數(shù)追求個性和自由的消費者。哈雷通過舉辦摩托車騎行活動、文化展覽等方式，將品牌文化傳遞給消費者。消費者不僅購買哈雷摩托車，更將其視為一種生活態(tài)度的象征，與品牌建立了深厚的情感聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計，哈雷車主對品牌的忠誠度極高，他們不僅自己頻繁購買相關產(chǎn)品，還會積極推薦給身邊的人。
持續(xù)增值，應對危機品牌資產(chǎn)建立后，企業(yè)不能一勞永逸，而是需要持續(xù)投入精力進行管理與維護，才能確保其不斷增值，并在危機來臨時從容應對，確保資產(chǎn)安全、發(fā)揮價值和永續(xù)經(jīng)營。
企業(yè)需要建立一套完善的品牌監(jiān)測體系，定期對品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等指標進行評估和分析。例如，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者對某品牌產(chǎn)品的某個功能存在不滿，企業(yè)可及時對產(chǎn)品進行改進和升級，以維護品牌形象和品牌資產(chǎn)。
在品牌傳播和營銷活動中，企業(yè)需保持品牌形象、信息、價值觀等方面的一致性。無論是廣告宣傳、包裝設計，還是員工的服務行為，都要體現(xiàn)品牌的獨特個性和核心價值。例如，迪士尼無論在全球哪個地方的樂園，從建筑風格、員工服飾到表演節(jié)目，都始終保持一致的童話風格和歡樂氛圍，強化了消費者對迪士尼品牌的認知和記憶。
品牌危機是企業(yè)發(fā)展過程中難以避免的風險，一旦發(fā)生，可能會對品牌資產(chǎn)造成嚴重損害。企業(yè)需要建立完善的品牌危機預警機制和應對預案。當某知名食品企業(yè)遭遇食品安全問題時，企業(yè)第一時間公開道歉，召回問題產(chǎn)品，并加強質(zhì)量管控措施，通過積極的危機公關，逐漸恢復了消費者對品牌的信任。
隨著市場環(huán)境和消費者需求的變化，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品牌發(fā)展策略，拓展品牌價值?？梢酝ㄟ^推出新產(chǎn)品線、進入新市場、開展品牌合作等方式，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。例如，可口可樂不斷推出新口味、新包裝的產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求，同時與其他品牌進行跨界合作，如與時尚品牌聯(lián)名推出限量版產(chǎn)品，提升了品牌的時尚感和話題性，進一步拓展了品牌價值。
品牌資產(chǎn)是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，它承載著企業(yè)的聲譽、價值和未來。企業(yè)只有深刻理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，通過科學的方法打造和管理品牌資產(chǎn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期繁榮。
面對數(shù)字化營銷、社交媒體營銷、體驗營銷等新興趨勢，企業(yè)應順應潮流，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術實現(xiàn)精準營銷和個性化服務，構建品牌生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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