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來源 | 深響
作者｜王萌
“你認為十年內哪些東西會消失？”很多年前，美國廣播公司向微軟CEO 薩蒂亞·納德拉進行快問快答。而他給出的答案是“鋼筆”。
納德拉一語成讖，當書寫被辦公自動化軟件取代，無紙化辦公成為潮流，鋼筆真的一步步從人們的日常工作與生活中“消失”了。在文學勝地英國，一項隨機的2000人調查顯示，三分之一的受訪者在過去六個月中沒有手寫任何內容。平均而言，他們在過去的41天內沒有動筆。
而在鋼筆行業(yè)，一個全體共識是，“實用性”已無用，高端奢華占有禮品市場才是生存之道。早在上世紀80年代末，萬寶龍就決定砍掉中低價位產品，專注產品高檔化，鉆石鑲嵌、微型雕刻、琺瑯彩繪……把鋼筆做成奢侈品。另一家把自己做成“社交貨幣”的鋼筆品牌凌美LAMY則是在高端與大眾之間找到了自己的生存之道。
LAMY是成立于1930年德國品牌，目前由家族第三代管理，是歐洲最大的鋼筆制造商之一，在80多個國家設有15600個銷售網點，包括約200家品牌門店。最初其依靠出色的產品在書寫愛好者圈內建立了口碑，后來通過禮盒、聯(lián)名等手段向大眾滲透。旗下“狩獵者Safari”系列、“恒星AL-star”系列、LAMY2000系列都是經典的明星產品。
然而百年積累終抵不過時代浪潮，最近LAMY就走到了“賣身”的十字路口。日本三菱鉛筆株式會社宣布將收購LAMY的全部股份，后者會成為三菱鉛筆旗下子公司。同樣也是百年品牌的三菱鉛筆以生產鉛筆、圓珠筆、記號筆、自動鉛筆而聞名，接下來，三菱鉛筆將保留位于德國海德堡的LAMY總部和生產設施，并進行投資。而針對這次合作，LAMY發(fā)言人表示，出售公司是為了“尋找一個強有力的合作伙伴，以進一步發(fā)展數(shù)字書寫這一增長領域并擴大國際銷售”。
回看LAMY的歷史，不忍唏噓。其無論是產品本身，還是年輕化、市場化等品牌營銷策略都可圈可點。但身處夕陽行業(yè)，很多事情已經超出了自身努力的范疇。據三菱鉛筆在本次交易中公開的凌美財報顯示，過去三年凌美業(yè)績已經出現(xiàn)明顯下滑。2021-2023年，凌美銷售額從8510萬歐元下滑到7680萬歐元，合并凈利潤從910萬歐元下降到370萬歐元。
這又是一滴時代的眼淚。
在鋼筆圈有一句黑話——“龍鳥派犀水”。指的是萬寶龍、百利金（logo是鳥）、派克、Sheaffer犀飛利、Waterman威迪文五大品牌。LAMY自然無法與這些老牌貴族鋼筆相提并論，雖然它在中國的品牌定位較為高端，但其實在德國，LAMY只是一款超市貨架中常見商品。
嚴格意義來說，LAMY其實是師承派克——創(chuàng)始人約瑟夫·凌美之前是派克鋼筆的打工人，1920年左右，約瑟夫進入了位于威斯康星州的派克鋼筆工作，并擔任出口經理一職；1928年，為了公司在德國業(yè)務上的開拓，約瑟夫被派遣回德國工作。
1930年初，約瑟夫決定獨立發(fā)展，離開了派克，并成立了一家名為“Orthos Fuillhalterfabrik c.i. Lamy”的公司，以“Orthos”為品牌生產鋼筆和鉛筆。當時整個公司除了約瑟夫之外僅有一名員工。
派克的工作經歷影響了約瑟夫的風格和審美，同時派克的影響力也已經擴展到了整個德國的鋼筆行業(yè)，導致Orthos公司早期生產的鋼筆款式與派克的“豆腐Duofold”有著許多相似之處。一直到1933年Orthos公司才擺脫派克的影響，獲得了第一項鋼筆和鉛筆的專利，并在20世紀30年代經濟持續(xù)增長的東風下開啟了擴張。二戰(zhàn)期間，公司生產的“歐瑟斯Orthos”鋼筆和“阿特斯Artus”鋼筆年產量超過了20萬支。
1948年，Orthos公司正式改名為C. 約瑟夫•凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），成為了我們現(xiàn)在所熟知的凌美鋼筆LAMY。1952年，第一支以凌美命名的鋼筆LAMY27問世，這款流線型墨水筆不僅擁有全包筆尖，而且配備了Tintomatik 儲墨系統(tǒng)以保障墨水的持續(xù)供應，流暢清晰的書寫效果讓LAMY27聲名鵲起，這個設計也一直沿用至今。
LAMY27流行之后，約瑟夫將公司遷到了德國魏布林根區(qū)的海德堡，也正是如今凌美總部所在的位置。這次的遷址成為了凌美品牌成功的草蛇灰線，海德堡作為一座大學城，不僅對優(yōu)質的書寫工具有著極高的要求，而且是藝術和設計領域的創(chuàng)新中心，為凌美的口碑發(fā)酵提供了充分的空間。
LAMY27
如果說約瑟夫·凌美作為一代創(chuàng)始人奠定了LAMY在研發(fā)上的基因，“鋼筆二代”曼弗雷德·凌美的加入則為公司注入了靈魂，從設計上樹立了LAMY獨具特色的“包豪斯風格”，確立了凌美的品牌基調。
1966年，象征著LAMY設計原點的LAMY2000問世，這款墨水筆極大程度上沖擊了當時追求“過度”的主流設計品味。在制作LAMY2000的外殼時，他們將聚碳酸酯與不銹鋼結合，保證產品質感的同時降低了鋼筆自重，而且采用了彈簧筆夾等革新技術，方方面面以功能為優(yōu)先，LAMY2000成為了當時頗具革命性的新產品，“形式服從功能”的包豪斯風格基調也就此確立了下來。
值得一提的是，LAMY2000是由曼弗雷德與獨立設計師Gred Alfred Muller共同設計的產品，自那時起，與外部設計師共同開發(fā)就成了凌美公司研發(fā)新產品的重要模式，并且沿用至今。
LAMY 2000
一邊在公司內部深耕研發(fā)，一邊與外部設計師合作設計，LAMY還通過不斷參加國際性設計比賽打響了名號。
1980年，LAMY推出的“Safari狩獵者”系列在法蘭克福博覽會上脫穎而出。消費者們注意到這款鋼筆不僅在筆帽處采用了卡扣式的設計以保證不會松動，而且在握筆處采用了三角形握環(huán)的設計，可以幫助書寫者矯正書寫姿勢，更易執(zhí)筆。強功能性的設計征服了10-15歲正處于學習階段的青少年群體，成為了這些年輕消費者的第一支凌美鋼筆，“Safari狩獵者”也在后面也拿下了全世界最暢銷鋼筆之一的成就。
鋼筆雖然體積小，評判標準卻十分復雜且多樣，有關握感、出墨是否順暢、會不會刮紙等多種維度，生產難度絕不算低。而為了進一步保證公司出品的穩(wěn)定，凌美在上世紀80年代建造了注塑車間，向工具制造和注塑生產邁出了重要一步。
自此以后，凌美的筆尖、筆芯、墨水、墨盒等零部件的制造都可以實現(xiàn)內部生產，保證了生產質量。同時凌美也十分注重“德國制造”，將超過95%的生產環(huán)節(jié)都留在了海德堡工廠，為后續(xù)開拓重視德國設計和工藝的亞洲市場埋下了伏筆。
百年老牌、德國制造，和許多普通的歐洲品牌一樣，到了亞洲市場，LAMY就穿上了“奢侈”的外套。2006年，香港華東亞洲有限公司拿下了LAMY中、港、澳地區(qū)的代理權，2008年，LAMY正式進軍中國市場，劍指中高端市場。
關于如何建立起品牌的“高端屬性”，LAMY有一套完整的思路。
第一，開拓線下渠道作為品牌據點。2008年剛進入中國時，LAMY將第一家品牌門店開在了北京西單大悅城。作為國內首批集吃喝玩樂逛于一體的購物中心，西單大悅城嶄新的業(yè)態(tài)吸引了一批年輕消費者，LAMY也趁此機會，以充滿設計感的標簽、陳列簡約整齊的柜臺占據中國消費者的心智。
西單大悅城之后，LAMY繼續(xù)在北上廣等一線城市的核心商圈擴張門店，后又逐漸輻射到二三線城市，門店都選在了鬧市區(qū)人流密集的綜合性購物中心。這不僅能提升曝光，增加品牌與目標消費者的接觸頻率，還能借助商場以及商場內部其它品牌的形象提升消費者對LAMY的好感度。截至目前，官網信息顯示，凌美在中國內地26個省份共82家實體門店。
第二，以高定價提升品牌價值，篩選客群。
在德國，“Safari狩獵者”的價格為17.9歐，“恒星AL-star”的價格為23.9歐，以當前歐元匯率1:8計算，“Safari狩獵者”在德國的售價為143.2元人民幣，“恒星AL-star”也僅為191.2元人民幣。但在國內天貓旗艦店中，普通色的“Safari狩獵者”售價為350元，限量色為399元，“恒星AL-star”普通款為480元，限量色為530元，價差超過一倍。
第三，以產品為中心在營銷上頻出奇招，牢牢抓住年輕消費者。
比如在包裝設計上，LAMY充分利用了品牌來源國效應為產品的品質背書。所謂的品牌來源國效應就是指，產品的生產國家這一信息會對消費者的產品平價、質量判斷、態(tài)度以及購買意圖產生影響。德國制造業(yè)的領先地位早在二戰(zhàn)時期就已奠定，且在全球范圍內都形成了一定的共識，因此LAMY借助這項優(yōu)勢，從門店logo到產品包裝、再到產品保修卡，都竭力展示出"Design Made in Germany" 的信息，力求在每一個接觸點上強調百分百的“德國制造”，以工業(yè)大國的形象為其品質做背書。
為了進一步錨定消費者，打造品牌記憶點，LAMY決定將“Safari狩獵者”和“AL-star恒星”兩款經典鋼筆作為主推款式，打造爆款單品。
先是提升鋼筆的稀有度，LAMY每年都會推出限定色，并積極與各種知名IP聯(lián)名。比如2018年曾推出一款“Safari狩獵者”的皮卡丘限定禮盒，預售當天5000套禮盒開售即售罄，甚至在二級市場都溢價頗多，搶購熱潮進一步助推了凌美品牌價值的提升。
其次，LAMY還充分利用了KOL種草進行裂變式傳播。在微博中心時代，每當有消費者在微博上曬筆，官方賬號都會積極互動，如今在小紅書里，關于“Safari狩獵者”和“AL-star恒星”也有超萬條的分享筆記。
但LAMY也很清晰地明白，鋼筆的書寫價值對于當下時代的消費者而言已經不再重要了，想要完成文字性的交流無論是在手機電腦上打字，還是用圓珠筆都要比鋼筆更為方便簡潔，公司必須找到新的生存空間。
因此LAMY推出了禮盒裝和刻字服務提升產品社交屬性。官網和線下門店都提供的刻字服務賦予產品獨一無二的特性，強化品牌與消費者間的情感鏈接。禮盒裝則強調鋼筆不再是書寫工具，而是朋友間傳達感情的媒介。
靠著一系列的操作，LAMY在中國成為了一家輕奢網紅。
以上種種案例讓我們看到了LAMY的努力和堅持，但即使是百年鋼筆品牌也無法抵御時代的車輪滾滾向前。
不管是包裝成禮物贏得一時的新鮮，還是各種聯(lián)名讓人眼花繚亂，需求整體萎縮的大背景下，鋼筆行業(yè)每走一步都是步履維艱。
柯達、諾基亞，夕陽行業(yè)的品牌潰敗不勝枚舉。如此看來，雖然有些許唏噓，但對于LAMY來說賣身三菱確實是最好的選擇。
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