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一年一度的雙11全球購物狂歡節(jié)又火爆登場了。

不得不說，一場雙11都夠營銷人、運營人、文案人認(rèn)認(rèn)真真學(xué)一年了。

特別是品牌們的那些促銷活動頁面，不管是玩法、形式，還是文案上都非常值得多看多觀察，絕對是寶貴的知識。

我專門去扒了扒過往雙11一些爆款品牌的旗艦店。一起來看看他們的促銷展示，即學(xué)即用。

大伙有沒有想過，你的那些購買決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。滿滿都是套路。

一、價格錨點

價格錨點，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰。

大致意思就是如果你遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個價格購買這個商品時的價格) 將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。

這個價格，就是 “錨”。

比如原價999，現(xiàn)價399。簡單實用！

這個999就是一個錨定價格，它提升了你對產(chǎn)品本身的價值感知：這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值999元。 

如果沒有這個錨，只有現(xiàn)價399元，那就會讓人覺得這個產(chǎn)品相對廉價，也沒有打折的驚喜。

有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

在這里，第二組消費者被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費者對產(chǎn)品的估值提高，潛移默化。

通過利用價格錨點，或者利用產(chǎn)品價格對比來制造一種相對值，既獲得了消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)可，也更能促使下單購物。

這在雙11各品牌活動中處處可見。

美的價格對比

戴森卷發(fā)棒直接來個 “前后夾擊”

雅詩蘭黛明星修護組

如你所見，雅詩蘭黛這個“明星修護組”的總價值4575元，讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個250元預(yù)付定金顯得多么的誘人。

二、價格均攤

當(dāng)消費者碰到心儀的商品，準(zhǔn)備加入購物車的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西有點貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。

品牌喜歡把價格進行均攤，把看起來有點貴的價格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式，使商品看起來非常劃算。

可以把價格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù)。

比如一個洗碗機2800元，幾乎和冰箱價格一樣了。當(dāng)你告訴消費者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來，她可能就不會再因為價格而擔(dān)憂了。

這招現(xiàn)在做知識付費非常喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢一天。

百雀羚面膜買3送4，直接寫出單片僅1.82元，這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。

三、捆綁損失

很多賣電腦的品牌會說 “買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都陳列在3999元里！

同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是 “免費” 的？

這其實就是在捆綁損失。

如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會感覺在為多個東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，讓你產(chǎn)生損失減少的錯覺。

花一筆錢得幾樣?xùn)|西，而不是殘忍地讓你掏幾次錢。這就是差別。

無數(shù)商家都會說 “包郵”，而不是說 “總共100元，其中衣服你花了85，郵費15元?！?/p>

同樣，如果把 “利益分散”，消費者感知到的 “利益” 也會增加。品牌們會千方百計地捆綁損失，同時又分散利益。

所以，每年雙11時，大家不會說 “賣給你了一大堆套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。

就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。

雅詩蘭黛，購買直接享 “隨行16件禮”，一方面把這些產(chǎn)品都捆綁在一起，減少消費者的價格損失感；

另一方面也最大化分散了利益，感覺好處多多，其實羊毛不也出在羊身上。

百雀羚直接 “買1套享2套”，列出詳細(xì)套裝，感覺超級劃算有沒有？

四、誘餌效應(yīng)

① 電子訂閱：59美元。

② 紙質(zhì)訂閱：125美元。

③ 電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

五、狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng)是一種常見的 “愈得愈不足效應(yīng)”，在沒有得到某種東西時，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。

比如你買了一雙心儀已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，沒有與這雙鞋搭配的褲子” 、“剛看到了一條不錯的褲子，剛好又有優(yōu)惠，干脆買條褲子來搭配吧?！?/p>

而買了褲子，你又開始嘀咕，好像還差一件搭配的衛(wèi)衣，剛好有滿減活動，那就順手再買件不錯的衣服......

完了嗎？還沒完。

你會不停的嘀咕是不是還差個帽子啊、包包啊、腰帶啊、配飾啊......

剛好電商平臺的推薦機制是一環(huán)接一環(huán)，讓你如魚得水，想什么來什么，結(jié)果一買再買，還買了一些自己原本根本不需要的東西。

這種購買心理，就被稱為狄德羅效應(yīng)，也叫配套效應(yīng)。

指人們擁有了一件喜愛的物品或擁有新財產(chǎn)后，會不斷配置與其相適應(yīng)的物品，已達到心理上平衡的現(xiàn)象。

這種煩惱，我相信在雙11，很多人都會有！

每個人心里都住著一個不安分的 “狄德羅”，而且很容易被激活！

李叫獸在廣告里說 “你用著上千塊的香水，但卻用39元超市洗發(fā)水”，他就是將洗發(fā)水與更高端的香水去匹配，讓消費者落入了狄德羅效應(yīng)旋渦中，進而驅(qū)使她購買更好的洗發(fā)水。

也難怪商家們總喜歡賣套裝，都愛推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，天貓上你買了一個東西，永遠都會馬上出現(xiàn)無數(shù)個關(guān)聯(lián)推薦。

而最關(guān)鍵是什么呢？

是你在購物時并不是簡單的把這種 “配套” 當(dāng)做是一次購買行為，而是在追求渴望的東西，打造更好的自己，或是實現(xiàn)美好生活。

這樣一看，我就更覺得雙11的消費是潤物細(xì)無聲啊。

六、損失規(guī)避

損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險。而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變得極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。

舉個最簡單的例子：

1）100%的機會獲得10000元；

2）70%的機會獲得30000元，30%的機會會一無所獲。

你更傾向于1還是2 ？

我猜更多人愿意選擇毫無風(fēng)險地獲得10000元，而不會選擇有70%的機會賺到30000元，因為30%的可能啥都沒有，這損失太大。

所以，現(xiàn)在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機會，讓你不選擇就感覺會損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強調(diào)損失。就是告訴你不選擇的后果，你會失去很多，太不劃算。

經(jīng)常看到商家會通過搶購和限時優(yōu)惠，讓你覺得如果不參與這個促銷，就失去了一次機會。而這種 “失去感” 會促使你想盡辦法迅速下單。

巴拉巴拉童裝告訴你 “實付金額滿600元，前1111名就送2020年全年童裝”，你購買沒滿600元，或者下手太慢都可能會和這個超級福利失之交臂。

雅詩蘭黛一方面各種獲利機會提供給你，一方面告訴你 “罕見的減價力度 錯過等一年”、“套裝平時不減價 減起價來自己都怕”。

七、沉沒成本

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。

比如吃飯消費了160元，得知滿200返30時，你是不是覺得應(yīng)該再點40塊錢的東西？這就是策劃者對于沉沒效應(yīng)的利用。

而沉沒成本在雙11中更是無處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時候，我們就更愿意在之后購買。

八、虛擬所有權(quán)心理

但其實消費者的心理是什么樣的？可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實在不行就全額退款了?！?/section>

而這正是商家希望看到的——更多的人會因為這樣的想法而接觸到商品，使用這個產(chǎn)品。

一旦開始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少人會真的選擇全額退款，有的在使用一段時間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。

甚至，到這里你會明白，其實我們常說的讓產(chǎn)品場景化、情景化、強化體驗感、代入感、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

九、社會認(rèn)同

《影響力》一書中提到的 “社會認(rèn)同原理”，指的是，人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人們的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

科學(xué)家認(rèn)為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會學(xué)習(xí)，從我們很小的時候開始，當(dāng)看到團體成員做某件事情，大腦會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。

這也就是從眾。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。

比如出去吃飯，大家都會認(rèn)為門店外排隊長的肯定好吃；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價比一定最高；雙11里 “暢銷多少萬份” 會讓你更愿意掏錢。

商家營造并宣傳 “熱銷” 的現(xiàn)象，往往就會帶來最終的熱銷結(jié)果，這也是促銷時常見的方法。

美的小型電飯煲單店爆售1049000臺！簡直就是給消費者的一劑強心針。

百雀羚精華霜累計爆賣25.7萬+瓶！而且雙11已預(yù)訂35000+瓶。有這樣的數(shù)據(jù)，不用都可惜！

三只松鼠夏威夷果爆賣350萬袋！啥也別說了，買！

十、心理賬戶

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的促銷都會說 “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?

滿減策略為什么大行其道？這里就要說到用戶心理賬戶這個東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元、回到辦公室，又發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境，你覺得哪種情境你更能接受？應(yīng)該是第一種吧，而實驗結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？因為我們往往會為收益和損失設(shè)置不同的 “心理賬戶”，并且習(xí)慣用不同的視角來看待不同的 “心理賬戶”。

修車花費是在我們心里的 “意外損失賬戶”，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而中獎是在我們心里的 “意外收獲賬戶” ，200元要比0好太多，無疑會給我們帶來更多正向刺激。

同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。

但如果是滿1000減200，就感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。

這是兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。

包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到，也會把這些歸納為 “意外收獲賬戶” ，你絕不會愿意把這些浪費掉，用掉才會更爽。

還有例如同樣一件標(biāo)價2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

這也是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”，衣服買給自己是 “日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為 “情感維系支出”，顯然大多數(shù)人會更舍得為后者花錢。

細(xì)細(xì)想來，這也是影響你購買判斷的一個大殺器啊。

以上。

總的來說，一場雙11下來，不管是營銷、運營，還是文案，可以模仿借鑒的地方有太多，而且是可以去像素級模仿的。

畢竟，就算你花幾萬元上一次MBA課，也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項目。

這里，我僅僅只是從幾點角度分享了冰山一角，算是拋磚引玉。大家可以從這個幾千億的項目中各取所需，雙11做的貢獻就權(quán)當(dāng)交學(xué)費了。

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