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一年一度的雙11全球購物狂歡節(jié)又火爆登場了。
不得不說，一場雙11都夠營銷人、運營人、文案人認認真真學一年了。
特別是品牌們的那些促銷活動頁面，不管是玩法、形式，還是文案上都非常值得多看多觀察，絕對是寶貴的知識。
我專門去扒了扒過往雙11一些爆款品牌的旗艦店。一起來看看他們的促銷展示，即學即用。
大伙有沒有想過，你的那些購買決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？
未必，真的未必。滿滿都是套路。
價格錨點，在電商應用中經久不衰。
大致意思就是如果你遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個價格購買這個商品時的價格) 將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響。
這個價格，就是 “錨”。
比如原價999，現價399。簡單實用！
這個999就是一個錨定價格，它提升了你對產品本身的價值感知：這個產品質量不錯，值999元。
如果沒有這個錨，只有現價399元，那就會讓人覺得這個產品相對廉價，也沒有打折的驚喜。
有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
在這里，第二組消費者被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，潛移默化。
通過利用價格錨點，或者利用產品價格對比來制造一種相對值，既獲得了消費者對產品價值的認可，也更能促使下單購物。
這在雙11各品牌活動中處處可見。
美的價格對比
戴森卷發(fā)棒直接來個 “前后夾擊”
雅詩蘭黛明星修護組
如你所見，雅詩蘭黛這個“明星修護組”的總價值4575元，讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個250元預付定金顯得多么的誘人。
當消費者碰到心儀的商品，準備加入購物車的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西有點貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。
品牌喜歡把價格進行均攤，把看起來有點貴的價格，分攤成更小的呈現方式，使商品看起來非常劃算。
可以把價格除以使用天數，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。也可以去除以數量，或者次數。
比如一個洗碗機2800元，幾乎和冰箱價格一樣了。當你告訴消費者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來，她可能就不會再因為價格而擔憂了。
這招現在做知識付費非常喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分攤成 5 毛錢一天。
百雀羚面膜買3送4，直接寫出單片僅1.82元，這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。
很多賣電腦的品牌會說 “買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都陳列在3999元里！
同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什么要把某些部分說成是 “免費” 的？
這其實就是在捆綁損失。
如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會感覺在為多個東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，讓你產生損失減少的錯覺。
花一筆錢得幾樣東西，而不是殘忍地讓你掏幾次錢。這就是差別。
無數商家都會說 “包郵”，而不是說 “總共100元，其中衣服你花了85，郵費15元。”
同樣，如果把 “利益分散”，消費者感知到的 “利益” 也會增加。品牌們會千方百計地捆綁損失，同時又分散利益。
所以，每年雙11時，大家不會說 “賣給你了一大堆套裝，其中包括電腦鼠標等”，而是說“買電腦，送鼠標耳機，送高檔鼠標墊和維修”。
就像泰勒在《營銷科學》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。
雅詩蘭黛，購買直接享 “隨行16件禮”，一方面把這些產品都捆綁在一起，減少消費者的價格損失感；
另一方面也最大化分散了利益，感覺好處多多，其實羊毛不也出在羊身上。
百雀羚直接 “買1套享2套”，列出詳細套裝，感覺超級劃算有沒有？
① 電子訂閱：59美元。
② 紙質訂閱：125美元。
③ 電子和紙質訂閱：125美元。
狄德羅效應是一種常見的 “愈得愈不足效應”，在沒有得到某種東西時，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。
比如你買了一雙心儀已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，沒有與這雙鞋搭配的褲子” 、“剛看到了一條不錯的褲子，剛好又有優(yōu)惠，干脆買條褲子來搭配吧?！?/p>
而買了褲子，你又開始嘀咕，好像還差一件搭配的衛(wèi)衣，剛好有滿減活動，那就順手再買件不錯的衣服......
完了嗎？還沒完。
你會不停的嘀咕是不是還差個帽子啊、包包啊、腰帶啊、配飾啊......
剛好電商平臺的推薦機制是一環(huán)接一環(huán)，讓你如魚得水，想什么來什么，結果一買再買，還買了一些自己原本根本不需要的東西。
這種購買心理，就被稱為狄德羅效應，也叫配套效應。
指人們擁有了一件喜愛的物品或擁有新財產后，會不斷配置與其相適應的物品，已達到心理上平衡的現象。
這種煩惱，我相信在雙11，很多人都會有！
每個人心里都住著一個不安分的 “狄德羅”，而且很容易被激活！
李叫獸在廣告里說 “你用著上千塊的香水，但卻用39元超市洗發(fā)水”，他就是將洗發(fā)水與更高端的香水去匹配，讓消費者落入了狄德羅效應旋渦中，進而驅使她購買更好的洗發(fā)水。
也難怪商家們總喜歡賣套裝，都愛推薦關聯產品，天貓上你買了一個東西，永遠都會馬上出現無數個關聯推薦。
而最關鍵是什么呢？
是你在購物時并不是簡單的把這種 “配套” 當做是一次購買行為，而是在追求渴望的東西，打造更好的自己，或是實現美好生活。
這樣一看，我就更覺得雙11的消費是潤物細無聲啊。
損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數量的收益和損失時，認為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
當決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風險。而當人們面對損失時，一個個都變得極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。
舉個最簡單的例子：
1）100%的機會獲得10000元；
2）70%的機會獲得30000元，30%的機會會一無所獲。
你更傾向于1還是2 ？
我猜更多人愿意選擇毫無風險地獲得10000元，而不會選擇有70%的機會賺到30000元，因為30%的可能啥都沒有，這損失太大。
所以，現在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機會，讓你不選擇就感覺會損失很多。
而另一種比較直接，叫不斷強調損失。就是告訴你不選擇的后果，你會失去很多，太不劃算。
經?？吹缴碳視ㄟ^搶購和限時優(yōu)惠，讓你覺得如果不參與這個促銷，就失去了一次機會。而這種 “失去感” 會促使你想盡辦法迅速下單。
巴拉巴拉童裝告訴你 “實付金額滿600元，前1111名就送2020年全年童裝”，你購買沒滿600元，或者下手太慢都可能會和這個超級福利失之交臂。
雅詩蘭黛一方面各種獲利機會提供給你，一方面告訴你 “罕見的減價力度 錯過等一年”、“套裝平時不減價 減起價來自己都怕”。
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。
我們把這些已經發(fā)生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。
比如吃飯消費了160元，得知滿200返30時，你是不是覺得應該再點40塊錢的東西？這就是策劃者對于沉沒效應的利用。
而沉沒成本在雙11中更是無處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當付出了更多的精力、關注和成本的時候，我們就更愿意在之后購買。
九、社會認同
《影響力》一書中提到的 “社會認同原理”，指的是，人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人們的反應作出相應的反應。
科學家認為，這種內化的群體行為就是我們所稱的社會學習，從我們很小的時候開始，當看到團體成員做某件事情，大腦會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。
這也就是從眾。
從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。
比如出去吃飯，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價比一定最高；雙11里 “暢銷多少萬份” 會讓你更愿意掏錢。
商家營造并宣傳 “熱銷” 的現象，往往就會帶來最終的熱銷結果，這也是促銷時常見的方法。
你有沒有發(fā)現，現在越來越多的促銷都會說 “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?
滿減策略為什么大行其道？這里就要說到用戶心理賬戶這個東西了。
假設有以下2種情境：
1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元、回到辦公室，又發(fā)現抽獎中了200元。
2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境，你覺得哪種情境你更能接受？應該是第一種吧，而實驗結果也是這么證明的。
為什么呢？因為我們往往會為收益和損失設置不同的 “心理賬戶”，并且習慣用不同的視角來看待不同的 “心理賬戶”。
修車花費是在我們心里的 “意外損失賬戶”，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。
而中獎是在我們心里的 “意外收獲賬戶” ，200元要比0好太多，無疑會給我們帶來更多正向刺激。
同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。
但如果是滿1000減200，就感覺是自己已經付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。
這是兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。
包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優(yōu)惠券等，你一旦領到，也會把這些歸納為 “意外收獲賬戶” ，你絕不會愿意把這些浪費掉，用掉才會更爽。
還有例如同樣一件標價2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
這也是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”，衣服買給自己是 “日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為 “情感維系支出”，顯然大多數人會更舍得為后者花錢。
細細想來，這也是影響你購買判斷的一個大殺器啊。
以上。
總的來說，一場雙11下來，不管是營銷、運營，還是文案，可以模仿借鑒的地方有太多，而且是可以去像素級模仿的。
畢竟，就算你花幾萬元上一次MBA課，也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項目。
這里，我僅僅只是從幾點角度分享了冰山一角，算是拋磚引玉。大家可以從這個幾千億的項目中各取所需，雙11做的貢獻就權當交學費了。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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