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撰文/ Anna Lee

編輯/ 李覲麟

作為消費復(fù)蘇后的首場大促，今年618被眾多網(wǎng)友戲稱為“史上價格最卷”的一屆。

翻看各大電商平臺的促銷宣傳，幾乎都離不開“低價”二字，且今年的活動完全拋開了以往十分“燒腦”的數(shù)算模式，主要以直降、折扣、滿減等形式展開，甚至百億補貼力度大到可以贊一句“白給”。畢竟，此前誰能想到只花155元就可以在京東618期間買到4斤冰島海參？

不過當(dāng)“低價”“便宜”成為主流，雖然更容易擊穿消費者的心理防線，但經(jīng)過多年激烈的行業(yè)競爭，目前實際可供各平臺繼續(xù)降價的空間幾乎所剩無幾，甚至當(dāng)消費者一味追求“低價”，反而更容易被“套路”。

實際上，當(dāng)下的消費者看似追求的是“低價”，但能吸引他們的又不僅限于“低價”。各大平臺看似比的是“低價”，但也不能它們忽視在“低價”背后的較量。

“幾乎所有的電商平臺我都看過了，沒有任何一屆618的力度能超過今年的”

“翻了一下去年618的購買記錄，直接加購算下來真的比往年便宜好多，而且送的東西也變多了”

“我就喜歡這種直接降價不講虛話的行事風(fēng)格，做了幾天攻略發(fā)現(xiàn)很多東西是真劃算，所以還是無腦沖吧”

......

作為前“購物達人”，曾創(chuàng)下過為一個購物節(jié)瘋狂下單百件商品紀(jì)錄的張蕓，原本已經(jīng)不打算參加這一次618活動了，但在刷到不少相關(guān)評論時，再一次被這些頻頻刷新的“已破價”聲音勾起癮來。

“要是轉(zhuǎn)念一想，比這貴的時候我都買了，更便宜的時候反而不買的話，那不是虧了嗎？”抱著這樣的想法，張蕓不由主動開始搜索起今年的購物攻略來。

像張蕓這樣的消費者，似乎只看到了今年618掛上“低價”標(biāo)簽的意愿格外主動和強烈的表象，而對于一件即將在618期間送到消費者手中的商品而言，被“低價”售出的它一方面雖然代表著消費者真正得到了實惠，另一方面或許也意味著其背后的生產(chǎn)商，甚至是該商品所屬的整個行業(yè)實際已經(jīng)陷入“內(nèi)卷”之中。

這段時間，白酒價格出現(xiàn)大面積倒掛的消息甚囂塵上。如被經(jīng)銷商們提名較多的倒掛嚴(yán)重白酒品牌習(xí)酒，以占其銷售大半的大單品君品習(xí)酒和窖藏1988為例，出廠價分別為935元和568元，建議終端零售價分別為1498元和898元，但如今這兩款產(chǎn)品在經(jīng)銷渠道的價格已下跌至850元和480元左右，京東平臺的旗艦店到手價也已跌至1058元和604.96元。

習(xí)酒價格倒掛

類似“業(yè)績承壓”的情況，同樣出現(xiàn)在電踏車市場上。據(jù)電踏車電機龍頭八方股份透露，今年受終端市場庫存高、消費者購買力下降等因素影響，整體市場情況相對低迷，訂單情況有所波動。也就是說，電踏車對電機等零部件的需求不振，主要是因為產(chǎn)業(yè)鏈中積壓了較多庫存，且現(xiàn)階段除經(jīng)銷商、品牌商外，各整車廠、零部件廠商庫存均處于較高水平，渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)庫存的消化預(yù)計仍需要一段時間。

正如相關(guān)數(shù)據(jù)所提及的那樣，今年4月，國內(nèi)規(guī)上工業(yè)增加值同比增長5.6%，東吳證券研報指出，去庫存依舊是當(dāng)前工業(yè)制造業(yè)最大的壓力，這一階段至少要持續(xù)到第三季度末——也許是察覺到多行業(yè)已陷入存量競爭的市場最新風(fēng)向，作為年中最重要的消費節(jié)點，今年幾大電商平臺默契十足地達成了618要給出“低價”的共識。

從“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”可見，對消費者而言，今年將是價格最卷的一屆618，也是直接讓利幅度最大的一次618。

當(dāng)下不少行業(yè)在陷入“內(nèi)卷”之后，往往第一選擇都是“降價換量”快速去庫存，在某種意義上，“低價”確實代表了一定程度上的競爭力優(yōu)勢。

近日，有三方調(diào)研機構(gòu)連續(xù)第四年發(fā)布的《618消費趨勢調(diào)查》報告指出，六成受訪者參與618大促，期待優(yōu)惠力度大、價格直降。這其中，受訪者最期待的是優(yōu)惠力度大于往年，占比高達84%。74%的受訪者不想做數(shù)學(xué)題，希望平臺精減玩法。

細(xì)看今年各大電商平臺的促銷策略，以往的“燒腦”數(shù)算類玩法已不復(fù)存在，多以直降、折扣、滿減的形式展開，如京東疊加紅包最高可實現(xiàn)滿300-70。關(guān)鍵是，落地到具體的營銷策劃上，“百億補貼”成為京東、淘寶、拼多多、抖音等多個平臺的必選項。

而上述《報告》數(shù)據(jù)顯示，有近五成的受訪者認(rèn)為回歸低價策略的京東有價格競爭力——盡管不同消費者對“優(yōu)惠”或“低價”理解不同，但有超過半數(shù)的受訪者，尤其是居住在非高線城市的用戶認(rèn)為，京東的商品價格更有競爭力了，在同類型電商中排名第一。

京東連續(xù)第四年蟬聯(lián)消費者網(wǎng)購的首選渠道

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看的確如此。在這個618期間，京東超市的“買貴雙倍賠”“百億補貼低價品”等引爆市場。18日當(dāng)天，在京東“百億補貼”的持續(xù)加碼下， 價格1元、9.9元的退熱貼、牙線、眼罩等健康護理產(chǎn)品，開場10分鐘銷售超10萬件；萬臺魚躍、歐姆龍、瑞思邁等品牌制氧機、呼吸機、血壓計、助聽器等產(chǎn)品半價折上折，10分鐘售罄；惠尋明星低價好物五色糙米1kg成交量環(huán)比去年11.11增長16倍，珍珠米和抽紙同比增長9倍和4.7倍……一個個訂單、一個個刷新的數(shù)字都表明，京東的價格競爭力受到了消費者的認(rèn)可。

京東“618”，“京東百億補貼日”全新上線

不過，盡管“低價”策略在面對消費者時所向披靡，可若是一味追求“低價”，通過壓縮店家生存空間去換取低價，只會產(chǎn)生畸形市場。此前，通過低價和補貼來爭奪用戶和流量已經(jīng)成為平臺大促時節(jié)的常規(guī)手段，但這樣的燒錢補貼其實就是在最終的銷售環(huán)節(jié)人為創(chuàng)造低價，平臺補貼難以持續(xù)，商家讓利也很有限。

一位品牌商曾告訴鋅刻度，“每逢大促節(jié)點幾乎都要靠商家讓利給消費者，作為平臺的渠道商雖然能通過各種減價促銷幫助商家在短期內(nèi)增長銷量，但其實大部分用戶流量最終都走向了平臺，要是長期做這樣的低價活動只會削減商家自己的品牌力度，讓商家的路越走越窄。”

有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，“單個SKU(最小存貨單位)所呈現(xiàn)出來的性價比，是在給品牌、平臺、消費者、達人都有利潤的情況下，甄選最低價的商品”。更通俗地講，當(dāng)電商平臺與供應(yīng)鏈更深層結(jié)合，維護消費者和整個供應(yīng)鏈的利益后帶來的“低價”，才是健康長久的商業(yè)模式。

那么，“百億補貼”比拼的其實更應(yīng)該是，一個電商平臺對制造業(yè)上下游的深度把控與其在供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的高參與度（供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、可靠性）。

以京東為例，經(jīng)過20年的經(jīng)營，“多、快、好、省”成為其商品價格和服務(wù)最好的體現(xiàn)，而背后則是京東多年以來在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、供應(yīng)鏈效率的持續(xù)提升和技術(shù)的持續(xù)升級。

今年京東618期間，京東物流對外開放服務(wù)能力持續(xù)深化，在為期一個月的訂單峰值期間，美妝、母嬰、小家電行業(yè)等外部客戶超八成訂單也能實現(xiàn)1日內(nèi)送達，在保障庫存有序周轉(zhuǎn)的同時，熱銷品現(xiàn)貨率達100%；京東云作為京東618的技術(shù)基石，從技術(shù)側(cè)實現(xiàn)降本增效......這些使得京東在今年618期間既能用更豐富的產(chǎn)品滿足用戶的期待、使持續(xù)加碼的服務(wù)更加深入人心，又能在此基礎(chǔ)上為消費者提供更簡單的玩法，以更實惠的價格幫助市場釋放消費活力。

其實近幾年間，消費市場已經(jīng)悄然迎來新變化。不論是一二線城市，還是四五線的下沉市場，消費者普遍尋求“低價”的同時又不僅限于只看“低價”，他們往往也更關(guān)注品質(zhì)，甚至對消費產(chǎn)品的品牌也更加重視。

那么值得消費者期待的好產(chǎn)品，就不會有脫離品質(zhì)的“低價”，導(dǎo)致市場產(chǎn)品里出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的競爭；也不會是各類新消費的噱頭營銷手段，讓消費品過度溢價。因此，在“618”這種年度性的商業(yè)大促期間，更加考驗商家的產(chǎn)品生產(chǎn)線、物流調(diào)度、市場營銷、面對積壓風(fēng)險等各方面的能力，而在這些能力上，顯然頭部商家更具優(yōu)勢。

作為時時刻刻與億萬消費者打交道的零售商，具備引領(lǐng)行業(yè)升級能力的京東意識到，只有著力提升中小商家的抗風(fēng)險能力和參與活躍度，才能持續(xù)驅(qū)動整體消費力的增長，為急需提振的消費市場帶來新的活力。

在今年初，京東就面向各類商家發(fā)布了“春曉計劃”，通過一系列扶持舉措，一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%。在此背景下，今年京東618也是線上線下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆“6•18”。

當(dāng)然不得不提的大背景是，京東持續(xù)致力于給制造端、流通端大量企業(yè)帶來更加多快好省的體驗。京東618期間，京東工業(yè)攜手約3萬家制造商、分銷商及代理商，服務(wù)累計超百萬用戶。

此外，京東工業(yè)已成為工業(yè)產(chǎn)業(yè)采購生產(chǎn)經(jīng)營物資的重要途徑，京東618期間多行業(yè)、多地區(qū)工業(yè)品采購額同比顯著增長，采購規(guī)模TOP5行業(yè)有4個來自制造與能源，分別為汽車制造、消費制造、電力、電網(wǎng)，采購規(guī)模TOP5省份分別為廣東、四川、江蘇、山東、湖南。針對企業(yè)客戶降本提效的需求，京東企業(yè)業(yè)務(wù)推出“商品+服務(wù)”一站式采購解決方案，新能源行業(yè)采購額同比增長253%；同時京東企業(yè)業(yè)務(wù)還為中小企業(yè)采購墊款超1億元，為中小企業(yè)降低約25%的綜合采購成本。

京東科技發(fā)布“多快好省”的全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品鏈、全場景的解決方案

可以想見，這些舉措對已經(jīng)陷入“低價”競爭的中小商家，助力到底有多大。

正如京東零售CEO辛利軍所說，“懂得讓利，才有朋友！”。京東通過不斷地提升供應(yīng)鏈效率，讓利給消費者和合作伙伴。讓消費者都能真正地享受到實惠，買到極致性價比的商品，體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；同時，也讓其合作伙伴在京東都能實現(xiàn)健康的生意增長，讓生意更加持久。

對此，京東集團CEO許冉提到，“未來一段時期，我們將重點圍繞‘省’和‘多’，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運營成本和更高的運營效率。京東在提升供應(yīng)鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實現(xiàn)優(yōu)品低價，確保價格打折、品質(zhì)不打折、服務(wù)不打折。”

為用戶打造更多、更快、更好、更省的消費體驗，為產(chǎn)業(yè)帶來降本增效的長久價值——這是京東二十年來一直堅守的初心，也是京東正道商業(yè)價值觀的體現(xiàn)?；诖?，隨著中小商家未來對價格越來越不敏感，或許在以后的大型商業(yè)促銷，甚至是日常促銷減價活動中，“低價”策略還將體現(xiàn)得更加明顯。