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來源：新榜
第15個(gè)618，電商巨頭們又重新“卷”向了低價(jià)補(bǔ)貼。
2008年，618首次上線時(shí)，劉強(qiáng)東用手動(dòng)篩選商品的方式在京東開啟“低價(jià)秒殺”玩法，拉開這個(gè)年中大促的序幕。
在互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)飛速發(fā)展的15年中，先發(fā)制人的京東和阿里越來越重視平臺(tái)調(diào)性、逐漸走向品牌升級(jí)，另一邊，拼多多用低價(jià)團(tuán)購(gòu)撕開口子，抖音和快手在直播電商上高歌猛進(jìn)，危機(jī)感蔓延在巨頭們之間。
在經(jīng)歷了去年“靜悄悄”的618后，今年大廠們紛紛回歸初心，放棄了花里胡哨的玩法，重新回到“全網(wǎng)最低價(jià)”的戰(zhàn)場(chǎng)。
變革，發(fā)生在618前夕。
今年3月底，阿里拆分為“1+6+N”的組織架構(gòu)，其中以淘寶天貓為核心的淘天集團(tuán)成為六大獨(dú)立集團(tuán)之一，阿里巴巴11號(hào)員工、“十八羅漢”之一戴珊任CEO。
5月11日，京東宣布集團(tuán)CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休，集團(tuán)原CFO許冉出任CEO，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。
在京東和淘寶成立20周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于兩位新上任的CEO來說，618無疑成為亮相的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
在不久前各平臺(tái)的618招商大會(huì)上，關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角已經(jīng)吹響。
5月10日，淘天集團(tuán)在618商家大會(huì)首次公開亮相，“價(jià)格力”成為大會(huì)關(guān)鍵詞之一。
公開資料顯示，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理、618總負(fù)責(zé)人暮珊稱，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。“好貨好價(jià)”成為淘天最重要的發(fā)力點(diǎn)，淘寶加大百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度，放出全網(wǎng)比價(jià)、買貴必賠的口號(hào)，并在預(yù)售期推出價(jià)保主動(dòng)通知服務(wù)。
在較為熟悉的滿300件50的跨店滿減福利之外，淘寶首次推出聚劃算直降場(chǎng)，商品需滿足30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折，沒有復(fù)雜的滿減套路和湊單要求，實(shí)現(xiàn)單件折扣。
京東同樣選擇刪繁就簡(jiǎn)，認(rèn)真搞起“價(jià)格戰(zhàn)”。
據(jù)多家媒體報(bào)道，去年年底，劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部會(huì)議上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，并表示“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
5月10日，京東App更新12.0版本，百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵等突出低價(jià)補(bǔ)貼的標(biāo)簽有了更顯著的曝光。
公開資料顯示，5月22日，在京東618發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，今年是全行業(yè)投入力度最大的一次618。用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券，除特殊商品外全場(chǎng)所有商品均可使用，與3月相比，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量翻了10倍。
作為品牌線上渠道的重要陣地，京東和淘寶天貓?jiān)趦r(jià)格上對(duì)齊，并非難事。讓二者頭疼的，是已經(jīng)搶占百億補(bǔ)貼和低價(jià)心智的拼多多。
一位大廠電商業(yè)務(wù)相關(guān)員工小A告訴新榜編輯部，在京東和淘天內(nèi)部，均提出了價(jià)格對(duì)標(biāo)拼多多的要求，比如前幾千個(gè)SKU保持與拼多多同價(jià)，每次大促前夕，平臺(tái)都會(huì)投入大量資源在比價(jià)上。
真正的商戰(zhàn)遠(yuǎn)比影視作品中接地氣，平臺(tái)低價(jià)策略傳遞到執(zhí)行層面，比價(jià)便成為了員工最重要的工作之一。
小A透露，大廠內(nèi)部均有自己的比價(jià)系統(tǒng)，同一件商品競(jìng)對(duì)平臺(tái)價(jià)格更低，則視為價(jià)格劣勢(shì)，這就需要由小二與商家進(jìn)行談判，達(dá)成價(jià)格平勢(shì)或優(yōu)勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的重拳出擊下，平臺(tái)無法再要求商家“二選一”，只能通過“小二”靠人情和流量政策去說服商家，在自己平臺(tái)參與活動(dòng)并保持最低價(jià)。
上有政策，下有對(duì)策。
平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)可以大致分為兩種，一種是要求商家直降價(jià)格，另一種是參與滿減補(bǔ)貼，比如跨店滿減的優(yōu)惠部分，也是由商家承擔(dān)的。
商家們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)平臺(tái)查價(jià)和參與大促的壓力，往往有兩種方法，一是用不同規(guī)格的產(chǎn)品及組合“混淆視聽”。比如，同一品牌的一袋10kg大米在淘寶和京東賣50元，一袋15kg大米在拼多多賣68元，便能逃過比價(jià)。
二是用不同的贈(zèng)品權(quán)益進(jìn)行區(qū)分，以此達(dá)成在每個(gè)平臺(tái)都是“最低價(jià)”。比如還是同一袋大米，在京東賣50元，在淘寶賣55元但下單后可返5元優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)了“一碗水端平”。
小A說，平臺(tái)也清楚算法比價(jià)是有漏洞的，所以增加了人工的環(huán)節(jié)，電腦抓取出來的劣勢(shì)清單成為一張張密密麻麻的表格，需要人工手動(dòng)查價(jià)去比較每個(gè)產(chǎn)品精確的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)真實(shí)劣勢(shì)后交給小二們追回價(jià)格，小A發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)小二都會(huì)聲稱已經(jīng)追回價(jià)格。
“歸根到底，平臺(tái)能否守住低價(jià)的心智，打工人們并沒有那么在乎。”小A說道。
只有當(dāng)指標(biāo)與工作績(jī)效掛鉤時(shí)，員工們才會(huì)力往一處使。
小A透露，今年淘天考核的重要指標(biāo)是DAC（Daily Active Customers），即每一天內(nèi)至少購(gòu)買一次產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)立用戶數(shù)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年3月起，京東零售只考核GMV，對(duì)營(yíng)收沒有任何追求，也不會(huì)要求自營(yíng)商品的營(yíng)收占比。
為了達(dá)成目標(biāo)，平臺(tái)的算法發(fā)生了改變，這也成為“小二們”談判的重要砝碼。
電商從業(yè)者小王透露，最近在淘寶的推薦算法中，價(jià)格的權(quán)重被大大提高，同樣的商品，越便宜的排序越靠前。相似地，京東的推薦機(jī)制也流向了低價(jià)商品。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東流量分發(fā)的邏輯將以單品到手價(jià)最低作為基礎(chǔ)，利潤(rùn)不那么高、價(jià)格更低的商品將獲得更多流量。
搜推算法中的流量向低價(jià)傾斜后，讓原本產(chǎn)品價(jià)格偏高的商家叫苦不迭，甚至助長(zhǎng)了低價(jià)低質(zhì)替代品劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)氣。
“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓平臺(tái)和商家兩敗俱傷，短期內(nèi)雖然消費(fèi)者受益，但長(zhǎng)期來看，一旦低價(jià)心智養(yǎng)成，平臺(tái)和商家再想推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)就很難。”小王說道。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，劉強(qiáng)東認(rèn)為低價(jià)并不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，若一味追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的，最終會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，消費(fèi)降級(jí)后整個(gè)生態(tài)被破壞，平臺(tái)利益也會(huì)因此受損。
與平臺(tái)的全情投入相比，商家似乎有不同感受。
“大促應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得‘我需要’，而不是‘它便宜’。通過大促?gòu)?qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，遠(yuǎn)比通過價(jià)格戰(zhàn)獲得的GMV要重要。”服飾類國(guó)貨品牌白小T營(yíng)銷總監(jiān)劉冬棟告訴新榜編輯部。
當(dāng)下，商家們?cè)絹碓皆诤跬度氘a(chǎn)出比，對(duì)于一味降價(jià)的大促似乎已經(jīng)麻木。
劉冬棟透露，今年618白小T除了申報(bào)符合平臺(tái)和品牌規(guī)則的活動(dòng)以外，沒有在這些大促節(jié)點(diǎn)上做很重的營(yíng)銷動(dòng)作，而是更多發(fā)力在內(nèi)容，講清楚產(chǎn)品的好與不好，讓用戶了解它是否真的適合自己。
當(dāng)重日常運(yùn)營(yíng)、在乎利潤(rùn)成為商家們的常態(tài)，卷價(jià)格之外，發(fā)力內(nèi)容化和重視中腰部資源成為商家和平臺(tái)獲得增長(zhǎng)的砝碼。
京東在直播上發(fā)力，計(jì)劃于6月3日舉辦“超級(jí)直播日”，羅永浩與交個(gè)朋友將入駐京東直播。
淘寶則強(qiáng)調(diào)全面內(nèi)容化，今年618預(yù)計(jì)有超50000名新主播首次開播，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景和新生活方式4大專題欄目。
戴珊在商家大會(huì)透露，過去一年，淘寶直播用戶同比增長(zhǎng)超70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近10%。“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品。”
平臺(tái)既要價(jià)格又要內(nèi)容，商家既要利潤(rùn)也要流量，這個(gè)618，電商平臺(tái)的洗牌才剛剛開始。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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