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來(lái)源：TopMarketing
近日，美團(tuán)外賣事業(yè)部在內(nèi)部郵件中宣布新一輪組織調(diào)整，意味著美團(tuán)本地核心業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的進(jìn)一步深化。
美團(tuán)的改變來(lái)自于外部競(jìng)爭(zhēng)——去年以來(lái)，作為各平臺(tái)商業(yè)版圖中“兵家必爭(zhēng)之地”的本地生活服務(wù)，其他平臺(tái)的動(dòng)作已經(jīng)對(duì)美團(tuán)的業(yè)務(wù)形成強(qiáng)烈沖擊，其股價(jià)一度持續(xù)下滑，令美團(tuán)產(chǎn)生巨大危機(jī)感。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)(以團(tuán)購(gòu)為主），滲透率不到40%也意味著本地生活仍有較大的增長(zhǎng)空間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile
早入局的平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)力、積極應(yīng)對(duì)新對(duì)手，新入局的社媒平臺(tái)也希望從本地生活服務(wù)這門生意中分一杯羹。作為商家與用戶的中間紐帶，這些平臺(tái)又通過(guò)哪些營(yíng)銷花樣，來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的三方共贏呢？
根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流。在意低價(jià)的“重振旗鼓型”和“捉襟見(jiàn)肘型”的整體占比從20%上升至35%; 看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%。
在本地生活賽道發(fā)力的平臺(tái)若想抓住消費(fèi)者心智，低價(jià)戰(zhàn)略是必不可少的。
美團(tuán)作為這一賽道的早入局玩家，如今已然憑借豐富的商家資源和垂類業(yè)態(tài)，積累了大量用戶。
財(cái)報(bào)中透露，2023年美團(tuán)四個(gè)季度都在持續(xù)性盈利，全年凈利潤(rùn)達(dá)138.57億元。但值得注意的是，其訂單量增速高于收入增速，并不匹配的增速意味著美團(tuán)在用低價(jià)換取訂單量。
美團(tuán)在低價(jià)上推出了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，與商家合作為用戶提供多元折扣優(yōu)惠，從而換來(lái)訂單量增長(zhǎng)，“拼好飯”也是如此。除此以外，直播銷售團(tuán)購(gòu)券也是平臺(tái)的主要舉措之一，“神槍手”通過(guò)商家自播、官方直播為用戶提供囤券機(jī)會(huì)。商家獲利、消費(fèi)者得實(shí)惠的同時(shí)，美團(tuán)也在不斷夯實(shí)“每日低價(jià)”心智。
大眾點(diǎn)評(píng)站內(nèi)頁(yè)面
同樣主打低價(jià)策略的，還有抖音。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶重合數(shù)高達(dá)3.2 億人，重合比例為81%，這意味著兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
從站內(nèi)頁(yè)面設(shè)置上看，抖音也在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面建立特惠團(tuán)購(gòu)、直播優(yōu)選、免費(fèi)試和熱門榜單入口，從內(nèi)容上來(lái)看與美團(tuán)幾乎別無(wú)二致。
抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面
從短視頻到電商再到入局本地生活服務(wù)，抖音“線上內(nèi)容種草+線下消費(fèi)”的模式有別于傳統(tǒng)本地生活服務(wù)。抖音可以通過(guò)品牌號(hào)帶動(dòng)孵化賬號(hào)進(jìn)行矩陣式直播，為商家完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如數(shù)字人直播等產(chǎn)品，可以為商家以低成本、高時(shí)長(zhǎng)的方式撬動(dòng)社交媒體的流量。
巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活整體GMV增長(zhǎng)256%，其中餐飲GMV增長(zhǎng)191%，到店綜合GMV增長(zhǎng)330%，是十分突出的成績(jī)。
此外，在低價(jià)方面餓了么也用會(huì)員日大額券吸引用戶下單，快手也將“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”放在頁(yè)面中間并上線“敢比價(jià)”服務(wù)聯(lián)動(dòng)眾多連鎖品牌。
不過(guò)對(duì)比來(lái)看，大部分消費(fèi)者的心智還是向美團(tuán)傾斜。具體到模式上，一方面，美團(tuán)一直是“人找店”，抖音和快手等則仍是“店找人”；另一方面，核銷率也很重要，根據(jù)交銀國(guó)際估算，抖音本地生活核銷率約60%，美團(tuán)核銷規(guī)模約是抖音的3到4倍。
在低價(jià)上下了大功夫的抖快，仍需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
做好本地生活服務(wù)，除了低價(jià)心智，也離不開(kāi)平臺(tái)與一座城市的對(duì)話，強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)用戶的情感共鳴。
最基本的就是聚焦景區(qū)生意。
景區(qū)游玩作為本地生活服務(wù)中的重點(diǎn)項(xiàng)目，不僅承載了振奮當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的任務(wù)，也是一座城市宣傳當(dāng)?shù)匚幕耐緩街?，因此平臺(tái)通常和當(dāng)?shù)卣献鞴餐蛟旎顒?dòng)。
比如這個(gè)春天抖音生活服務(wù)的「抖音心動(dòng)上新日·春光季」，不僅有主打低價(jià)策略的30+多品類直播間接力，也有關(guān)注各地風(fēng)光的活動(dòng)“過(guò)了這春沒(méi)這景”。抖音還推出追花地圖，將各地正值花季的各地景區(qū)呈現(xiàn)給用戶。
此外，抖音“**DOU是好風(fēng)光”與湖北文旅合作，以“賞花”為主題拉動(dòng)重點(diǎn)鄉(xiāng)村文旅商家參與，聚焦抖音直播短視頻宣傳、在線上線下開(kāi)展湖北文化旅游推廣。
“湖北DOU是好風(fēng)光”賞花地圖
對(duì)新線人群有著莫大吸引力的快手，也通過(guò)直播為唐山南湖春節(jié)燈會(huì)帶去新增量?；?dòng)高、粘性強(qiáng)的方式也為商家?guī)チ烁叩暮虽N率，實(shí)現(xiàn)從0粉開(kāi)播到千萬(wàn)級(jí)GMV支付的效益提升。
景區(qū)之外，在地化營(yíng)銷也是重要方式之一。
本地生活服務(wù)與常規(guī)電商商品不同的是，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中于線下。平臺(tái)與這座城市的人溝通，更要進(jìn)行在地化營(yíng)銷，人們產(chǎn)生情感連結(jié)。
在一眾平臺(tái)中，餓了么的“這杯我請(qǐng)”算是其中做得不錯(cuò)的一個(gè)項(xiàng)目。
該活動(dòng)走過(guò)四季，在北京、哈爾濱、青島等多個(gè)城市收獲了很好的反響。在最新一期的春季活動(dòng)中，餓了么聯(lián)合湖北文旅為人們提供了20萬(wàn)杯奶茶福利?；顒?dòng)不僅與霸王茶姬等新茶飲品牌合作，還吸引了德華樓、汪玉霞等本地新老字號(hào)的參與。
每杯奶茶杯套都可以化身櫻花花夾和賞櫻貼士，湖北也借助奶茶向全國(guó)人民傳遞“這杯我請(qǐng)”的盛情邀請(qǐng)。趣味周邊只是這個(gè)項(xiàng)目中有趣的一環(huán)，更重要的是它在不同城市以不同主題進(jìn)行在地化傳播，契合每個(gè)城市的精神氣質(zhì)。
去年立秋時(shí)餓了么的“這杯我請(qǐng)”活動(dòng)聚焦佛系文化，以躺平不卷的社會(huì)情緒吸引了一大批消費(fèi)者，創(chuàng)造了平臺(tái)奶茶銷量新高。而在哈爾濱的爆火中，餓了么也用城市明信片撬動(dòng)大眾的注意力。
在地化營(yíng)銷如果做好，往往能牽動(dòng)一座城市居民的情緒，對(duì)于本地商家而言更是一次機(jī)遇。將活動(dòng)落地到線下，也為品牌帶來(lái)更多的互動(dòng)量，也是十分有效的營(yíng)銷選擇之一。
當(dāng)然，也有很多平臺(tái)的生意不在線下，于是集中發(fā)力站內(nèi)活動(dòng)。
比如高德和小紅書，都是利用平臺(tái)自身屬性，用趣味活動(dòng)帶動(dòng)商家共同盈利，也為用戶帶去更豐富的體驗(yàn)感。
2023年3月，高德地圖宣布和阿里巴巴集團(tuán)本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。而近年來(lái)，高德地圖也與各大商家合作，為用戶帶去良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
高德地圖APP內(nèi)一直有對(duì)附近店鋪的引導(dǎo)推薦，但吸引用戶評(píng)分也是重要的指標(biāo)之一。因此，為了鼓勵(lì)用戶發(fā)表更多真實(shí)、高質(zhì)量的商家評(píng)價(jià)，平臺(tái)為高德達(dá)人上線了專屬權(quán)益產(chǎn)品“高德請(qǐng)客”，商家也可以從中獲取更高的用戶預(yù)約量和導(dǎo)航到店率。
此外，高德站內(nèi)還有地圖筆記、city walk路線等玩法，一舉三得地完成平臺(tái)、用戶和商家的需求。
從上面的頁(yè)面來(lái)看，或許會(huì)有一種熟悉感，這個(gè)筆記頁(yè)面似乎與小紅書頁(yè)面似曾相識(shí)。
事實(shí)上，小紅書也打造了地圖玩法。2023年4月，小紅書上線本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，用戶可以在APP上查看附近的吃喝玩樂(lè)好去處，還有養(yǎng)寵物集寶物玩法，在為用戶提供本地生活服務(wù)的過(guò)程中提升使用體驗(yàn)。
小紅書頁(yè)面
這一線上體驗(yàn)式玩法，是小紅書最新的流量入口。除此以外，筆記中的探店鏈接、小紅書團(tuán)購(gòu)搜索以及店鋪搜索也是小紅書為商家提供的流量入口之一。
小紅書的本地生活邏輯中，達(dá)人是必不可少的一環(huán)。為了讓達(dá)人更好地為其他用戶實(shí)現(xiàn)心智種草，小紅書還推出了“探照燈計(jì)劃”“100家探店計(jì)劃”等，通過(guò)傭金減免和流量扶持吸引商家與探店達(dá)人。
不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，僅在線上發(fā)力的方法仍然打不過(guò)低價(jià)策略，雖然小紅書和高德的基本框架已經(jīng)搭建完成，但在用戶心智的搶奪以及商業(yè)變現(xiàn)上，仍然不如早入局的平臺(tái)。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2026年，即時(shí)配送訂單量將超千億單，即時(shí)配送規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。
平臺(tái)若想瓜分本地生活服務(wù)這個(gè)大蛋糕，目前同質(zhì)化過(guò)多的情況并不利于平臺(tái)發(fā)展，在價(jià)格戰(zhàn)之外，找到差異化營(yíng)銷方式，也是極為重要的選擇。
參考資料
尼爾森IQ發(fā)布《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》報(bào)告，五大策略助力快消企業(yè)突圍
QuestMobile 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察：外賣用戶2億，“到家服務(wù)”戰(zhàn)火燃起，京東、抖音、阿里系三方鏖戰(zhàn)美團(tuán)
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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