從特種兵式旅游到City Walk打卡，新的旅游消費大勢下，旅游平臺們到底應該怎么做？

今年3月份，巨頭之一的飛豬發(fā)起“攻城價”，試圖攪動行業(yè)價格體系。不過最終未能如愿掀起太多風浪，最后甚至反轉(zhuǎn)被打臉，合作方酒店發(fā)布公告稱從未授權(quán)該價格的產(chǎn)品售賣。

有業(yè)內(nèi)人士稱，這場風波主要誘因是：電商低價和旅游市場的不適配。

關(guān)于兩個市場的區(qū)別，飛豬現(xiàn)任總裁莊卓然2020年上任時也曾指出：“旅游行業(yè)售賣的不是實物商品，是時間商品、時間庫存、時間消費。”

相比于貨架電商，旅游產(chǎn)品上消費者的機會成本更高。不僅花了金錢，更重要的是能不能對得上付出的時間，甚至要為家人、朋友的情緒買單。

改革4年后，飛豬的市場地位未能明顯扭轉(zhuǎn)。攜程手握高星酒旅資源，美團主攻下沉市場，同程安臥微信九宮格流量，一系列電商模式創(chuàng)新玩法只是讓飛豬不至于下了牌桌。

單飛之后獨立經(jīng)營的壓力，更是使其呈現(xiàn)出一種營銷和經(jīng)營分離的口碑效應。

飛豬在“攻城價”風波中，雖然被戲稱為“低價獨角獸”，但是在流量方面卻是大獲全勝，相關(guān)詞條熱搜在微博平臺收獲了1.1億人次閱讀量。

只看流量，不看效果。更早的“茅臺醬香大床房”聯(lián)名事件，依然是飛豬的獨角戲。不過熱搜流量，并沒有轉(zhuǎn)化為自來水口碑，反倒陷入了消費者口碑爭議。

3月中旬，飛豬還聯(lián)合銀行上線理財產(chǎn)品，但在相關(guān)媒體報道后悄然下線。

左手低價、右手金融的一番操作后，飛豬在4月份網(wǎng)經(jīng)社榜單中被評為“不建議下單”的旅游消費平臺，為即將到來的五一黃金周埋下隱患。

01、“不建議下單”的飛豬

3月份開啟攻城價的飛豬，沒能在旅游市場搶到蛋糕。反而是在4月初網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的2024年3月全國網(wǎng)絡(luò)消費評級榜中，成為唯一一家“不建議下單”的大廠平臺。

和其一起入選的還有走著瞧旅行，這是一家成立于2015年的小眾自營旅行公司。而飛豬則是在阿里集團2022年的“1+6+N”組織變革中被寄予厚望，與彼時的明星業(yè)務(wù)盒馬、高鑫零售等位列“N”中的一員。

此前在2023年網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活平臺榜單中，飛豬尚還處于“謹慎下單”的評級，投訴量位于第二名。僅不到一年時間，在最新的3月份投訴量躍居第一，反饋率卻為0，并且評級進一步下調(diào)。

阿里劃分“N”業(yè)務(wù)的核心標準就是敏捷組織，可以給到業(yè)務(wù)更獨立的市場空間。從結(jié)果上來看，單飛之后的飛豬也確實速度更快了。

根據(jù)公開財報顯示，飛豬的收入包括來自商家的傭金，以交易額的一定比例計算。截至2023年9月30日，受惠于國內(nèi)及國際旅游需求的強勁復蘇，飛豬的GMV同比快速增長。不過這樣的成績單對于當下的飛豬來說，顯得有些欲速則不達。

一方面，市場回暖帶來的訂單增長更考驗平臺的履約服務(wù)能力。根據(jù)黑貓投訴顯示，目前關(guān)于飛豬的投訴將近4萬條，已回復只有2萬多條。對比之下，攜程、去哪兒的投訴回復率則接近100%。

另一方面，這樣的增速是來自旅游市場的整體大環(huán)境增長，還是飛豬的單飛實力，并不能準確界定。

根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年6-8月份國內(nèi)旅游人數(shù)達18.39億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元。得益于夏季旅游旺季的到來促使相關(guān)訂單不斷增長，三季度在線旅游平臺營收和凈利潤均迎來強勁增長。

對于同業(yè)競爭對手來說，2023年Q3均交出亮眼的成績單。攜程第三季度國內(nèi)酒店預訂量較2019年同期增長超過70%；同程和途牛的三季度成績單同樣亮眼，其中同程旅行經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。途牛凈收入1.78億元，同比增長128.9%。

雖然只是翻倍的增長相較于飛豬的4-5倍增速不太夠看，但是在更大的增長基數(shù)上，這幾家的國內(nèi)市場份額均領(lǐng)先飛豬。

02、難以盤活的旅游開放平臺

長期居高不下的投訴量指向了一個關(guān)鍵問題，那就是飛豬履約服務(wù)的穩(wěn)定性。去年初，“飛豬被爆3人買同趟航班價格不同”的話題沖上熱搜，不少網(wǎng)友都分享了自己“被殺熟”的經(jīng)歷。對于這種情況，飛豬客服表示，主要是因為“隨機的優(yōu)惠額度不一樣”。

營銷模式多樣化，帶來價格的不穩(wěn)定性。一方面可以被稱贊為飛豬的年輕化策略，使其成為少數(shù)非標自由行旅游消費者的撿漏圣地；另一方面這種不穩(wěn)定性也來自飛豬開放平臺對于供應商議價能力的弱勢。

OTP模式下，飛豬扮演的是一個開放性的平臺角色，2023年莊卓然將其稱為飛豬希望做旅游市場的“安卓”，商家可以在平臺上架展示產(chǎn)品價格、詳情介紹等信息。相比傳統(tǒng)OTA代理商的模式，消費者可以在平臺上有更多的選擇，根據(jù)自己的需求進行比價，獲得最高的性價比。

不過實際情況是，電商平臺交易的主要載體是貨，具有不滿意包郵退換貨的便利性；而在旅游產(chǎn)品的場景下，消費者根據(jù)自己的需求個性化定制的學習和時間成本都很高，并且還會面臨線下履約服務(wù)的不穩(wěn)定性。

過去，因為平臺的局限性，縱然聚合了很多產(chǎn)品過來，但是線下的服務(wù)始終比不上直營。飛豬創(chuàng)新性地增加了“未來酒店”、“未來景區(qū)”、“信用住”、“放心飛”等場景產(chǎn)品。

但是這些基于關(guān)聯(lián)場景的微創(chuàng)新，從目前的消費口碑來看并沒有解決供給開放性和服務(wù)穩(wěn)定性之間的矛盾。另外，對于開放性定位的平臺來說，流量的分發(fā)機制往往是對于生態(tài)管控的主要手段。

不管是基于社交流量的微信、還是短視頻內(nèi)容流量的抖音、以及生活種草社區(qū)小紅書，開放都是為了更好地實現(xiàn)自身流量的商業(yè)變現(xiàn)，同時又通過各具特色的流量分發(fā)機制，實現(xiàn)對于平臺所有參與角色的管理。

但是對于飛豬來說，在其成長軌跡中，流量往往來自阿里內(nèi)部。2014年10月28日，阿里宣布將旗下航旅事業(yè)部升級為航旅事業(yè)群，“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“阿里旅行·去啊”；兩年后“阿里旅行·去啊”又升級為新品牌“飛豬”。

之后飛豬先是接入支付寶，后又并入阿里本地生活集團，直至獨立單飛。作為一個從淘寶電商平臺脫離出來的業(yè)務(wù)單元，雖然在多次的業(yè)務(wù)變革中逐步具備了獨立性，但是自身很難稱得上是一個獨立的流量平臺。

失去流量分發(fā)機制手段的開放性平臺，本質(zhì)上也是失去了建立平臺生態(tài)的土壤。

03、焦慮之下亂投醫(yī)

如果說線下履約服務(wù)穩(wěn)定性的壓力，來自流量缺失下平臺開放性土壤的不足；那么飛豬此前上線的高息攬儲，踩到金融擦邊球后又悄然下線，更是一種病急亂投醫(yī)。

3月中旬有媒體發(fā)現(xiàn)，飛豬聯(lián)合富民銀行在平臺上線一款理財產(chǎn)品豬小金，喊出“攢錢去遠方，比放銀行更劃算”的口號。根據(jù)活動規(guī)則來看，這是一款面向飛豬用戶推出的賬戶權(quán)益增值及消費活動。

用戶可根據(jù)活動頁面提示，完成相應合作金融機構(gòu)賬戶的開戶，并通過該賬戶在豬小金活動中進行攢錢、提現(xiàn)和消費支付。而系統(tǒng)將根據(jù)豬小金賬戶中可消費的金額，每日自動換算成相應的“返現(xiàn)”值給用戶。

有媒體據(jù)此計算，豬小金活動可以達到年度平均2.68%的返現(xiàn)率，相比同期余額寶和微信零錢通分別1.709% 和 1.7910%的七日年化收益率，無疑更有誘惑力。

不過在活動中，雖然飛豬的措辭用得非常巧妙，但承擔的只是一個介紹人的角色，把用戶推薦到銀行存錢還要自己掏腰包顯然不合邏輯。

如果最終的返現(xiàn)由富民銀行來兌現(xiàn)的話，其不僅涉嫌“高息攬儲”，更會因這一活動無地域限制涉嫌“異地攬儲”。最終原計劃持續(xù)到5月4日的活動，在被曝光后后悄然下線。

一手低價一手金融的如意算盤沒能打響，踉踉蹌蹌的飛豬還能飛多遠，成為比能否高飛更重要的新問題。