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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
李彥丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
旅行消費(fèi)仍在復(fù)蘇，出境游卻變了天。
一邊是雙11期間“囤貨”的旅客越來越多。飛豬在雙十一的全量現(xiàn)貨開售首日，即10月21日晚8點(diǎn)，活動商品總成交額在53秒內(nèi)突破了10億元人民幣，這一速度比去年快了12分鐘。
一邊是跟團(tuán)游和自由行訂單量差距越來越大。據(jù)旅行平臺發(fā)布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》，偏好境外自由行的人群已經(jīng)接近境外旅游人數(shù)的50%。該報告還顯示，在18至40歲的群體中，每5個人僅有1位還會選擇傳統(tǒng)的全程包辦類旅游團(tuán)。要知道，在5年前，選擇旅游團(tuán)出行的游客遠(yuǎn)比這個數(shù)字要高。
消費(fèi)者的需求和旅行社提供的貨正出現(xiàn)割裂。傳統(tǒng)旅行社提供的“一站式服務(wù)”的貨已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的旅行方式。與之相反的是，擁有較強(qiáng)消費(fèi)末端感知能力和一定供應(yīng)鏈整合能力的旅行OTA們卻有了先發(fā)優(yōu)勢，碎片化的產(chǎn)品也因與消費(fèi)者自由行的需求更為同頻，成為了OTA的“香餑餑”。
再看當(dāng)下國內(nèi)OTA格局，攜程、飛豬兩個玩家一馬當(dāng)先，美團(tuán)、同程差異化布局。高增長的出境游賽道更是行業(yè)重點(diǎn)加碼的業(yè)務(wù)。值得注意的是，年輕人開始成為了出境游賽道的主力軍。Fastdata發(fā)布的《2024中國出境游市場競爭報告》（下稱《報告》）顯示，年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段，90后出境游意愿高達(dá)71.5%。
后疫情時代，年輕人重新“整頓”出境游，新需求的噴發(fā)帶來了市場重構(gòu)的機(jī)會。這屆雙11，順理成章地成為了OTA平臺的出境游“角斗場”。
放眼國際旅行OTA平臺，booking的市值目前是1250億美元，今年上半年的凈利潤達(dá)到23億美元，而國內(nèi)規(guī)模最大的攜程市值是300億美元，上半年的凈利潤為81億元人民幣。我國OTA企業(yè)在規(guī)模上與國際平臺仍有較大差距。這也意味著，所有平臺都有機(jī)會去搶占供給高地，擴(kuò)大市場份額。
雙11就是眼前的最佳場域。先是飛豬的活動商品性價比和豐富度均創(chuàng)近幾年之最，全日空等機(jī)票卡底價再擊穿。再是攜程首次加入雙11戰(zhàn)局，上線【先囤后付】功能；抖音、快手等短視頻平臺借大促節(jié)點(diǎn)奮力吆喝酒旅產(chǎn)品...可以說，在旅行行業(yè)，雙11的存在感正史無前例的高。
大促背后的流量逐漸被行業(yè)重視。在過去，行業(yè)內(nèi)每年定點(diǎn)參與雙11活動的僅有與淘系生態(tài)連接緊密的飛豬。從結(jié)果來看，乘著出境游自由行的這陣風(fēng)，飛豬在一次次大促中做足了供給沉淀，正以加速搶占市場份額，對以攜程為首的一超多強(qiáng)格局發(fā)出挑戰(zhàn)。
《報告》顯示，截至2024年7月，中國OTA平臺出境游市場仍由攜程領(lǐng)跑，市場份額占48.3%，飛豬與其的差距正在縮小，占29.6%，第三名同程旅行占10.9%。
面對飛豬的高速增長，攜程自然不能坐以待斃。參與雙11，就是攜程的一次反擊。
雖之前有喊過雙11的口號，攜程卻并未真正參與過雙11。但隨著雙11給酒旅行業(yè)帶來的生意爆發(fā)逐年顯現(xiàn)，OTA們也終于反應(yīng)過來，這個場域不僅能品牌營銷，還能產(chǎn)糧。
雙11的確是一個重要營銷場，在出境游賽道更是如此。出境游具有長周期種草、鎖客的特點(diǎn)。直白的說，消費(fèi)者對年底及來年的旅行規(guī)劃，或許就由這次大促的“囤的貨”來決定。飛豬很早就看明白了這個道理，因此對雙11的投入堅持了多年。這使其構(gòu)筑起了一道大促護(hù)城河。
從雙11戰(zhàn)報看，飛豬在商品力、流量力和用戶心智等方面都占據(jù)優(yōu)勢。壹覽商業(yè)了解到，飛豬今年雙11旅游商品的預(yù)約使用進(jìn)度大幅提前，開售24小時，已售商品中已預(yù)約了具體出行日期的商品數(shù)量較去年增長了接近一倍；部分頭部樂園品牌爆款商品的預(yù)約率高達(dá)90%。
今年6月的一次媒體交流會上，飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳曾披露一組數(shù)據(jù)：“過去一年，飛豬增加了大概30000條商品，新增了1000多個經(jīng)營境外當(dāng)?shù)赝鏄泛推眲?wù)的商家，覆蓋100多個國家及地區(qū)，超過2200個境外景點(diǎn)。”
壹覽商業(yè)了解到，2019年左右，中國消費(fèi)者出境旅游買門票的景點(diǎn)僅有1000個出頭。也就是說，拋開疫情出行不便的3年時間，飛豬在一年將供給整整翻了兩倍。
商家選擇入駐飛豬，看中的是其開放的生態(tài)。
如果說攜程借助自營，優(yōu)勢在于能提供更穩(wěn)定、毛利更高的標(biāo)品服務(wù)能力，那么飛豬的平臺模式，打的就是多元化、個性化的牌，依賴商家提供的豐富供給為市場提供更符合新趨勢的貨盤，補(bǔ)足了非標(biāo)品的空白。
從平臺和商家雙方的需求來看，飛豬的開放平臺屬性給了商家監(jiān)測需求并靈活調(diào)整貨品的空間，商家會更有動力自發(fā)迭代差異化貨盤。與此同時，平臺吸納頭部品牌和長尾商家的能力在提升，形成了商品豐富性的基礎(chǔ)。例如，雙11各類隨心飛、大牌酒店和樂園的商品，規(guī)模較小的飛豬貨卻比任何一家OTA更全。
從平臺本身基建看，自阿里組織改革飛豬獨(dú)立面向市場之后，已從單純的交易平臺邁向服務(wù)整合平臺，對自身的履約和服務(wù)能力提出了更高的要求。原先完全交由商家、參差不齊的服務(wù)水平有改善，平臺兜底的能力變強(qiáng)。
比如，針對“先囤后約”型的酒店套餐、機(jī)票次卡等商品開發(fā)專門的線上預(yù)約功能功能，徹底甩開過去那種買了之后還要找客服或者打電話預(yù)約的體驗(yàn)弊病，去年飛豬在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步，推出預(yù)約候補(bǔ)功能，讓爆款商品的預(yù)約體驗(yàn)和成功率雙提升；又比如飛豬還在幫商家提升發(fā)品步驟的效率，降低了套餐發(fā)品時間同時還幫商家節(jié)省了人力。類似微改造還有很多，指向的結(jié)果是統(tǒng)一的：飛豬、商家和消費(fèi)者都擁有了更好的服務(wù)體驗(yàn)、更高的交易效率。
最后，飛豬擁有玩轉(zhuǎn)流量的能力。過去飛豬的流量來自于三個端，淘寶，支付寶，還有飛豬，發(fā)力點(diǎn)更多在打通流量。現(xiàn)在的飛豬開始呈現(xiàn)微信、微博、小紅書等全域種草和成交的特征。
據(jù)了解，去年一年，飛豬為商家提供了上萬個免坑位費(fèi)的直播和達(dá)人合作機(jī)會，通過這些坑位介紹給消費(fèi)者的旅游商品覆蓋了超過30個國家和地區(qū)的目的地。
不過，飛豬的短板也很明顯。例如，在出境跟團(tuán)游方面的市場份額仍落后攜程一截，即便跟團(tuán)游不是未來趨勢，但依然是當(dāng)下一個重要的產(chǎn)糧區(qū)；在出境游的目的地種草上，不如小紅書、抖音這類內(nèi)容平臺來得垂直和豐富；在入境游上，不如攜程投資并購而來的商業(yè)版圖完整。
要想在短期內(nèi)補(bǔ)上這些短板并不現(xiàn)實(shí)。其實(shí)，在壹覽商業(yè)看來，飛豬比起補(bǔ)短板，更愿意花心思在揚(yáng)長板。飛豬在做的是打差異化的牌，迎合自由行的趨勢，放大平臺的人群價值。
飛豬給到商家的包容性，讓平臺的供給出現(xiàn)一種趨勢：很大一批商家傾向于把目的地貨盤做垂直，做改變市場、引領(lǐng)市場發(fā)展的旅行社。
這是因?yàn)?，用戶的需求越來越分散和個性化。旅行社希望把握住這些需求，給用戶設(shè)計不同的旅行線路和旅行體驗(yàn)。
這導(dǎo)致飛豬在碎片化業(yè)務(wù)上有相對優(yōu)勢，成為了大量出境游用戶的首選項(xiàng)。即便平臺本身規(guī)模在行業(yè)里不算最大，也能吸引到最偏愛自由行的年輕用戶。
關(guān)于用戶客群，不同的OTA其戰(zhàn)略定位和優(yōu)勢不盡相同。攜程擁有商務(wù)人群的基本盤，商旅高端出行訂單量仍保持增長態(tài)勢；同程旅行深耕大眾旅游市場，在下沉市場人群擁有先發(fā)優(yōu)勢。飛豬迎合偏愛自由行、擅長玩轉(zhuǎn)會員體系的年輕人，看中的正是這類用戶在未來的價值。
我們了解到，年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費(fèi)6成左右，這個人群畫像和平臺整體的畫像較接近。
后疫情時代的旅行業(yè)，上述人群的含金量仍在上升。
一方面，經(jīng)過長年的供給迭代，飛豬在2019年前就已經(jīng)在年輕人里積累了良好的口碑，三年過去后，這個人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增強(qiáng)；
另一方面，很多國際集團(tuán)比較看重飛豬渠道，比如萬豪、希爾頓這類國際集團(tuán)會員體系僅在飛豬同步。
飛豬抓住了“獨(dú)家”的價值，給出萬豪“挑戰(zhàn)白金”、希爾頓“一住升金”等足夠有吸引力的活動，給剛接觸高星酒店會員體系的年輕人玩轉(zhuǎn)酒店權(quán)益的機(jī)會，沉淀了一批高價值人群資產(chǎn)。在國際酒旅集團(tuán)加速布局中國市場的趨勢下，可以預(yù)測的是，年輕的會員們會越來越多。人群優(yōu)勢將進(jìn)一步放大。
構(gòu)成一個OTA平臺基因的元素有很多：用戶畫像、商業(yè)化模式、成長經(jīng)歷...但成為行業(yè)贏家的路徑向來只有一條：貼近消費(fèi)者。
消費(fèi)者的趨勢在哪里，機(jī)會就在哪里。做生意是相似問題無止境的推敲、翻盤，再給出下一個階段最好的解決方案，這是因?yàn)橼厔菰谧?，人群在變。我們有理由相信，在出境游?fù)蘇，自由行成為新趨勢的當(dāng)下，飛豬有好機(jī)會。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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