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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近期我們主投的是國(guó)內(nèi)旅游，人群相對(duì)比較大眾，原先主投表單形式，但是整體投下來成本較高，且客戶接通率較差，整體投產(chǎn)預(yù)期不盡如人意。賬戶層面廣告周期衰退較快，客戶需要一通二通電話引導(dǎo)客戶成交，回款周期慢，項(xiàng)目進(jìn)行擱置。
騰訊新廣告投放（3.0）全量后，優(yōu)化師們經(jīng)過近期的實(shí)踐與探索，已經(jīng)對(duì)該系統(tǒng)有了較為深入的了解和體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面的方案復(fù)盤，并重新整理了一套更好利用3.0系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、提升起量效率的優(yōu)化方案。
旅行業(yè)季節(jié)特征明顯，而且不同年齡階段對(duì)于廣告的需求不同，客群難以快速精準(zhǔn)定位，依賴傳統(tǒng)線索獲取形式獲客成本高，銷售追銷周期長(zhǎng)，跑量困難，到了國(guó)慶假期旅游旺季卻遲遲搶不到優(yōu)質(zhì)流量，整體投放效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于客戶預(yù)期。
筆者團(tuán)隊(duì)做了復(fù)盤，定位問題，主要有幾個(gè)方面原因:
1、單一素材吸引力弱
因客戶提供素材有限，素材重復(fù)度較高，雖然在上線初期也可以跑出爆款素材，但是因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致廣告內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致衰退周期較快，賬戶穩(wěn)定性差。
原先使用的素材大多是純景色類，封面噱頭不明顯吸引不到用戶，導(dǎo)致ctr低于大盤水平，不能迅速抓取用戶模型，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱，導(dǎo)致賬戶權(quán)重越來越低，拿量困難。
2、投放形式過度依賴傳統(tǒng)路徑
因客戶試錯(cuò)成本低，過于依賴于傳統(tǒng)的表單+朋友圈版位獲客，也有做其他版位測(cè)試，但是測(cè)試結(jié)果不是成本太高就是質(zhì)量太差，導(dǎo)致賬戶局限性高，且客戶對(duì)于成本要求較為嚴(yán)格，一直拿不到優(yōu)質(zhì)流量。
表單獲客后，追銷還需要重新了解客戶需求，bc雙方對(duì)彼此所知信息量較少，導(dǎo)致成單周期長(zhǎng)，一直未能達(dá)到客戶要求投產(chǎn)。
3、騰訊新廣告投放（3.0）系統(tǒng)升級(jí)
新版投放方法探索慢，舊版的投放思路不適應(yīng)。
基建上，由于3.0新系統(tǒng)的上線去掉了計(jì)劃層級(jí)，習(xí)慣了舊版本堆計(jì)劃堆賬戶去拿量的投放方法并不適應(yīng)的。而且之前常用且有效的定向策略在新版本中效果不佳，導(dǎo)致普遍廣告轉(zhuǎn)化率降低，直接表現(xiàn)在數(shù)據(jù)層級(jí)就是很難起量。
同時(shí)，新版對(duì)于素材的要求也在提高，素材產(chǎn)出的質(zhì)量和數(shù)據(jù)壓力明顯提高。
1、用AIGC工具，跑出爆款素材
在創(chuàng)意上我們使用80-90后一些比較年輕客戶群體使用快閃與網(wǎng)紅打卡地等方式，素材封面使用價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速抓住用戶眼球。
同時(shí)搭配使用妙思平臺(tái)生成的真人形象推薦，在避免授權(quán)困擾的同時(shí)，縮短素材投放鏈路，提升CTR，增加廣告競(jìng)爭(zhēng)力。還有審核加速功能，獲得平臺(tái)的流量扶持，更好起量。在增加產(chǎn)品資產(chǎn)庫的基礎(chǔ)上，搭配組件化創(chuàng)意，可以達(dá)到素材的不斷創(chuàng)新，系統(tǒng)會(huì)針對(duì)每次請(qǐng)求優(yōu)選出最優(yōu)組合進(jìn)行播放展示，無需手動(dòng)組合逐個(gè)測(cè)試，很大程度上減少了素材測(cè)試周期，實(shí)測(cè)大概15-30個(gè)廣告創(chuàng)意會(huì)有比較好的效果。
目前騰訊新廣告投放（3.0）系統(tǒng)會(huì)將我們投放出去有消耗的素材自動(dòng)衍生新的素材，如果有人物的素材，系統(tǒng)可以用AI衍生，一方面可以避免一些人物肖像授權(quán)的問題，另一方面我用下來，感覺效果相對(duì)2.0的素材衍生會(huì)更靠譜一些，小伙伴們可以用起來；用AIGC素材過審相對(duì)也會(huì)更快一些，面對(duì)有審核難點(diǎn)的投手，簡(jiǎn)直就是福音！
并且妙思這次升級(jí)，推出了“獲得靈感”功能，可以從腳本、畫面、聲音等多個(gè)維度，甚至細(xì)化到80多個(gè)小細(xì)節(jié)，幫你深挖好素材的秘訣。
騰訊廣告妙思大盤爆款要素+我的產(chǎn)品特性=“青出于藍(lán)”的新創(chuàng)意。也就是說只要知道爆款素材有哪些要素，再結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過妙思的幫忙，就能輕松搞定一個(gè)新創(chuàng)意。
當(dāng)然平臺(tái)生成的創(chuàng)意不是100%起量，對(duì)于新素材，我們可以給予2到3天的觀察周期后再作判斷。對(duì)于優(yōu)質(zhì)素材，可使用分素材標(biāo)簽出價(jià)功能，適當(dāng)提高對(duì)應(yīng)出價(jià)。相應(yīng)的對(duì)于那些投放3天依舊空耗無轉(zhuǎn)化或者沒有起量的素材也要果斷放棄轉(zhuǎn)而測(cè)試新素材。
2、改換鏈路，資產(chǎn)庫精準(zhǔn)定位
因?yàn)檫^去過度依賴傳統(tǒng)表單留資，使得少了很多測(cè)試機(jī)會(huì)，借著這次更新3.0系統(tǒng)的東風(fēng)，根據(jù)歷史投放效果，搭建自動(dòng)版位，配備微信客服和二跳軟文加粉等方式，提高轉(zhuǎn)化率，迅速度過冷啟動(dòng)期，賬戶起量。
其實(shí)之前在舊版本也有嘗試加微信等方式，由于目標(biāo)人群定位不夠精確，導(dǎo)致大量的咨詢卻難以轉(zhuǎn)化為有效的聯(lián)系方式留存，進(jìn)而影響了加微成功率和留資率，這個(gè)時(shí)候我們使用了另外一個(gè)3.0的產(chǎn)品--廣告資產(chǎn)庫。
廣告資產(chǎn)庫通過為不同商品定制特定的客戶群體，并多維度地豐富產(chǎn)品特性，使廣告系統(tǒng)能夠更準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品，幫助廣告主篩選出最合適的目標(biāo)人群進(jìn)行投放。
這種精準(zhǔn)匹配的方式極大地提高了廣告投放的效率，能夠更快覆蓋到更大規(guī)模的興趣用戶，真正做到人貨匹配，加速起量。
再結(jié)合關(guān)鍵詞搜索功能，快速穩(wěn)固人群模型，使廣告能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶使用戶留資。
雖然最終成本下降了，但是整個(gè)優(yōu)化過程也不是一帆風(fēng)順的，在鏈路改變初期，我們客戶的銷售人員因?yàn)橥蝗晦D(zhuǎn)變銷售方式不適，導(dǎo)致留資產(chǎn)出一直比較慢，經(jīng)過大概一周后已經(jīng)基本適應(yīng)。
在3.0的改版中，競(jìng)價(jià)廣告的廣告管理，層級(jí)精簡(jiǎn)為廣告、創(chuàng)意2個(gè)層級(jí)，不僅讓平臺(tái)將過去分散的數(shù)據(jù)集中到一條廣告上，讓廣告更高效的進(jìn)行精準(zhǔn)投放。更重要的是可以大大提高優(yōu)化師基建的效率，使廣告創(chuàng)編更簡(jiǎn)單更高效。
3、最終消耗及成本達(dá)成
通過使用組件化創(chuàng)意后，素材創(chuàng)意更多樣，提高了新測(cè)廣告起量的概率，促使賬戶快速度過冷啟動(dòng)期，消耗直接翻倍，以下是通過騰訊新廣告投放（3.0）投放前后的數(shù)據(jù)對(duì)比。
最后我簡(jiǎn)單總結(jié)一下此次騰訊新廣告投放（3.0）的一些小小經(jīng)驗(yàn)和感悟，希望能夠?qū)Υ蠹矣袔椭?/p>
首先就是減少基建，不要花費(fèi)大量的時(shí)間在堆計(jì)劃上，3.0將圖片/視頻/組圖/文案/轉(zhuǎn)化組件都定義為單獨(dú)的組件，組件化創(chuàng)意，將素材自動(dòng)組合多種創(chuàng)意，建議使用多創(chuàng)意組件可避免創(chuàng)意重復(fù)。
其次重視投放策略，即明白廣告主的用戶需求，分別制定精準(zhǔn)的投放方案，通過對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，不同鏈路的轉(zhuǎn)化路徑，匹配不同客戶群體，提高廣告的權(quán)重。
最后就是優(yōu)創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)在廣告投放過程中創(chuàng)意的重要性，只有具有吸引力的廣告才能優(yōu)選勝出，使用平臺(tái)的素材標(biāo)簽功能和組件化創(chuàng)意可以幫助優(yōu)化師很大程度上解決這個(gè)問題。
其他可以輔助一些功能組件幫助我們賬戶快速度過冷起動(dòng)期，比如可以適當(dāng)使用一鍵起量或者最大轉(zhuǎn)化量投放，幫助我們快速穩(wěn)定人群模型，適度提價(jià)可以喚醒沉睡的廣告，激發(fā)新的活力。在基建方面每日基建廣告數(shù)建議1-3條即可，觀察是否有起量趨勢(shì)，及時(shí)關(guān)停不起量廣告，補(bǔ)充新的廣告進(jìn)行投放。騰訊新廣告投放（3.0）升級(jí)，既是適應(yīng)買量市場(chǎng)變化的舉措，也是推動(dòng)買量市場(chǎng)變化的重要力量。
過往的買量打法，諸如堆廣告基建、測(cè)人群定向、同質(zhì)素材高頻上廣告等等，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，定向基建的權(quán)重降低，在買量愈加智能化當(dāng)下，反映出來的是廣告系統(tǒng)對(duì)人群和廣告主訴求理解能力足夠強(qiáng)大，這也凸顯了創(chuàng)意質(zhì)量愈發(fā)重要，這也告訴廣大廣告主優(yōu)化師們要適應(yīng)新環(huán)境，緊跟新變化，利用新工具，探索新打法，把握騰訊新廣告投放（3.0）升級(jí)帶來的新機(jī)會(huì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)