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天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?
2024-03-25 13:37:14

來源:首席商業(yè)評論

繼淄博之后,西北小城天水火了。

 

來自全國各地的網(wǎng)紅、博主、游客們涌到天水,只為了那碗裹滿湯汁辣油的甘肅麻辣燙。

 

低廉的物價和地處西北的位置,對這屆年輕人來說是種強力的吸引,天水這座小城市也乘著這股流量從線上火到線下,甚至熱度還蔓延到了A股。

 

“唯一天水麻辣燙概念股”眾興菌業(yè)連續(xù)漲停,資深股民感嘆“文旅的魔力真是不得了,賣金針菇的也能火。”

 

但是仔細想想,以前火的都是泰國、馬爾代夫、三亞、云南等城市,而現(xiàn)在火的卻是淄博、天水這些三四線城市,為什么現(xiàn)在開始流行“反向旅游”了呢?

 

這種旅游趨勢改變的背后又有哪些深層次原因?

為什么火的總是三四線城市?

無論是淄博燒烤爆火、哈爾濱冬季翻紅,還是甘肅天水麻辣燙的出圈,背后都有一個難以啟齒的真相——大家賺錢都不容易了,或者說大家不愿意花太多錢在旅游這件事上了。

 

在經(jīng)濟學上,有個專業(yè)術(shù)語叫做“口紅效應”。它指的是每當經(jīng)濟不景氣時,女性對名牌服飾、珠寶的強烈消費沖動,只好轉(zhuǎn)移到口紅等相對平價的奢侈品,為的就是在糟糕生活中給自己一點儀式感。

 

男性也是如此,當豪宅、名車、名表買不起了,花點小錢享受一些廉價消費,比如帶著全家出去旅游一番,也是一種心理安慰。

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

天水麥積山石窟

與此類似的是,經(jīng)濟學上還有一種“迪士尼效應”,它指的是經(jīng)濟越是蕭條,失業(yè)人數(shù)越是上升,娛樂業(yè)就會越發(fā)達。當錢越來越難賺的時候,大家反而更傾向于相對小額的消費來取悅和麻痹自己。

 

那么,旅游就成為一種“精神食糧”,普通工薪階層偶爾出去走一走,并不需要花太多錢,就能獲得精神上的滿足,所以靠“性價比”出圈的城市就很容易切中消費者的心理。

 

性價比才是第一位。當北海道去不起的時候,哈爾濱也是一種安慰。

 

而恰巧,無論是淄博、哈爾濱還是天水,都是消費較為平價的城市。在甘肅天水來一碗粉、一碗面、一碗麻辣燙只要個位數(shù),比不上北上廣一碗輕食的錢。

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

 

同樣是玩雪,北歐狗拉雪橇動輒要兩三千塊,但是哈爾濱只要兩百;同樣的故宮,沈陽只要五十元,長春只要八十元。

 

更不要說“衣食住行”了,在哈爾濱酒店不給漲價,東北早市五塊錢吃到撐,讓游客充分體驗到微薄工資真正的價值。

 

就如同發(fā)生在拼多多身上的神話一樣,當經(jīng)濟下行的時候,大家都開始捂緊錢包,買最有性價比的東西,旅游也不例外。

 

消費降級了,但是消費體驗還是要求升級的,這就是目前的特色。

成為“網(wǎng)紅城市”的方法論是什么?

復盤一下近兩年淄博、哈爾濱、天水的爆紅,筆者發(fā)現(xiàn)這些城市走紅的背后其實是有一套方法論的。

 

第一,淄博、哈爾濱、天水不約而同地打出了“性價比”和“真誠牌”。“性價比”上文我們說到了,這里著重說一下“真誠牌”。

 

淄博燒烤流量劇增之際,淄博民眾上下一心,旨在為每個進淄趕烤的游客提供最便利的體驗。

 

淄博市政府還推出了一系列“燒烤”政策,設計燒烤旅游路線、發(fā)放燒烤消費券、增設燒烤交通專線、定制燒烤地圖、舉辦燒烤節(jié)……

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

 

哈爾濱更是“掏心掏肺”,為了給游客更好的體驗感,凍梨細心切片擺盤、私家車免費接送、東北大叔嗲出“夾子音”、中央大街鋪設防滑地毯、冰雪大世界的人造月亮,甚至連鄂倫春族都被邀請來表演馴鹿,東北人的熱情在這一刻展現(xiàn)得淋漓盡致,試問一下在冰天雪地里誰不貪戀這人間溫暖呢?

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

 

有了淄博、哈爾濱的珠玉在前,天水更是將“真誠牌”發(fā)揮到了極致,天水上上下下齊心協(xié)力,無條件寵愛外地人,儼然是“爾濱”附身,本地人直呼「水子,你讓我感到陌生」……

 

天水開啟了全城“保姆式”寵粉模式,新開通兩條“麻辣燙公交專線”,并辦起了麻辣燙“吃貨節(jié)”,羲皇故里免費Wifi全覆蓋,而且是只給外地游客用,不知道修了多少年的「羲皇大道」也在三天內(nèi)迅速修好。

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

 

天水本地民眾自發(fā)組織,在天水機場接送外地游客、給外地游客發(fā)娃哈哈和特產(chǎn)、呼吁本地游客打包帶走,甚至還送景點門票……

 

當然,天水等三四線城市爆火出圈,還有一個重要的原因,那就是同行的對比襯托。

 

從前的游客愛去一些“高大上”的地方旅游,但是經(jīng)常遭遇單方面的宰客。各種黑導游、黑司機、黑景點、黑飯店、拍照收費、酒托、飯托等等,把原本快樂的旅游時光,變成了和各種騙子斗智斗勇的垃圾行程。

 

甚至在本地人眼里,游客就是“待宰的羔羊”,久而久之,消費者變得心力交瘁,滿腔怒火。在這樣烏煙瘴氣的旅游行業(yè),真誠難能可貴。

 

第二,淄博、哈爾濱、天水的迅速走紅,很大程度上得益于地方文化特色挖掘+互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播效應。

 

淄博燒烤出圈于2023年3月初的「大學生組團到淄博吃燒烤」,主題是大學生如何利用周末兩天的時間,快速玩遍一座城;哈爾濱的爆火源自冰雪大世界的退票,哈爾濱真誠的態(tài)度感染了網(wǎng)友,而天水麻辣燙的爆火源自網(wǎng)友「@一杯梁白開」在抖音發(fā)布的一條短視頻,一碗麻辣燙無意間點燃了流量的火花。

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

 

通過國民美食麻辣燙這個爆點,在多元化的新媒體和社交平臺的裂變式傳播下,甘肅天水已成功沖上網(wǎng)絡熱搜,各大短視頻平臺上關(guān)于“天水麻辣燙”的話題播放量已經(jīng)超過32億次。

 

這些話題度也實實在在轉(zhuǎn)換成了旅游經(jīng)濟。

 

根據(jù)美團數(shù)據(jù),去年淄博燒烤最火熱的時候,全城住宿預訂量相比19年上漲800%,增幅位居山東第一;老牌旅游城市哈爾濱的數(shù)據(jù)更強勁。三天創(chuàng)收59億元,僅一個冬天內(nèi),冰雪大世界接待游客271萬;天水同樣如此,根據(jù)同程旅行平臺數(shù)據(jù),天水近一周旅游搜索熱度上漲186%。

 

拿出“性價比”和“真誠牌”,再用新媒體放大,這一套組合拳下來,成功地讓淄博、天水這些三四線城市在短期內(nèi)變成網(wǎng)紅城市,但同時,也讓地方文旅瘋了魔。

文旅只能靠炒作嗎?

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和城市化建設的洪流中,人們常常容易感到壓力和疲憊。 旅游很大程度上是為了暫時逃離日常生活的束縛,尋求刺激、新鮮感和精神放松的方式。

 

而淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、甘肅天水麻辣燙,既物美價廉,又有親切感和煙火氣,在喧鬧的小攤小販和集市中,人們重新愛上生活。

 

天水和淄博的爆火,也讓各地文旅局看到了新的希望。

 

為了火,各地文旅部門紛紛利用社交媒體“花式整活”,有的地方文旅甚至給宣傳片打馬賽克、使出美男計、美人計、搞擦邊和一些低俗惡趣味。

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

比如今天整一幫大老爺們拍低齡、嗲萌的視頻討好網(wǎng)友,明天請來男女妲己“色誘”,還有的景區(qū)讓健壯男青年脫光上衣秀肌肉,請來老中醫(yī)為游客把脈……

 

怎么看都有種用力過猛、走偏走歪的嫌疑。流量固然重要,但不能向流量無底線妥協(xié),否則文旅局成了什么?

 

而且,單純依靠流量也不是長久之計,淄博旅游熱度的退潮也給各地文旅局敲響了一個警鐘,文旅營銷不能光靠蹭熱點、卷吆喝,還是要因地制宜開發(fā)旅游產(chǎn)品,真心實意做好服務才能承接住流量,才能讓旅游經(jīng)濟真的活起來。

 

即便是正當紅的天水,也不能僅憑一碗麻辣燙火太久。雖然流量紛至沓來,但是天水在短期內(nèi)想要接住這么多流量也很難,畢竟相比于旅游城市,它本身的文旅服務和設施配備都比較薄弱。

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

這也為天水留下了后患,目前第一批抵達天水的游客已經(jīng)給出差評。在社交媒體上,有不少人吐槽天水住宿難訂,排隊久等問題。

 

其實相比于淄博來說,天水的旅游資源更加豐富。天水既有伏羲文化、麥積山石窟、三國古戰(zhàn)場文化、大地灣遺址、南郭寺、玉泉觀等這樣的人文景觀,又有南山的自然風光,還不缺各種西北美食,是一個別具一格的寶藏城市。

 

天水麻辣燙出圈,消費降級能火多久?

伏羲廟

麻辣燙是一個引子,深挖當?shù)胤e累了好多年的旅游景點才是王道。

 

天水應該借助這波網(wǎng)絡聲量更好地挖掘自身潛力,用歷史底蘊征服游客,否則如今的熱度就是曇花一現(xiàn),不可長久。

 

消費降級引入,最終還是要靠體驗升級來沉淀口碑。

 

參考資料:

1、《2023年中國旅游市場分析報告》鈦媒體

2、《天水,還藏了多少驚喜》南風窗

3、《天水麻辣燙成頂流:文旅出圈,無規(guī)則背后也有規(guī)則》傳媒1號

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